* دکتر مهسا صالحی

در دنیای پرچالش کارآفرینی، همیشه این سؤال اساسی وجود دارد: چرا برخی محصولات فقط فروش می‌روند، اما برخی دیگر طرفداران پروپاقرص پیدا می‌کنند و مشتریان عاشق شان می‌شوند؟ پاسخ این سؤال را می‌توان در مدل کانو جستجو کرد؛ مدلی که در دهه ۱۹۸۰ توسط پروفسور نوریاکی کانو توسعه یافت و امروزه به یکی از قدرتمندترین ابزارهای هر کارآفرین و محصول‌ساز تبدیل شده است. این مدل به شما یاد می‌دهد که چگونه منابع محدود استارتاپی خود را بر روی ویژگی‌هایی متمرکز کنید که بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری می‌گذارند. در گذشته، تصور رایج این بود که رضایت مشتری یک مقیاس خطی است: هرچه ویژگی‌های محصول بیشتر و کیفیت آن بالاتر باشد، مشتری راضی‌تر است. اما پروفسور کانو با تحقیقات خود ثابت کرد که این نگاه، کاملاً ساده‌انگارانه و گاه خطرناک است.
کانو دریافت که رابطه بین عملکرد محصول و رضایت مشتری، همیشه خطی نیست. برخی ویژگی‌ها اگر وجود نداشته باشند، مشتری شدیداً ناراضی می‌شود، اما اگر وجود داشته باشند، تنها از ناراضی به “بی‌تفاوت” تبدیل می‌شوند! از طرفی، برخی ویژگی‌های غیرمنتظره هستند که مشتری را به وجد می‌آورند و او را عاشق محصول می‌کنند. این بینش، پایه‌های مدل کانو را بنا نهاد. مدل کانو ویژگی‌های محصول را در پنج دسته اصلی قرار می‌دهد. اولین دسته، ویژگی‌های اساسی هستند؛ ویژگی‌هایی که مشتری به قدری از شما انتظار دارد که حتی به ذکر کردنشان هم فکر نمی‌کند! عدم وجود این ویژگی‌ها باعث خشم و نارضایتی شدید می‌شود، اما وجودشان تنها رضایت خنثی ایجاد می‌کند. مثلاً برای یک تاکسی اینترنتی، رسیدن به مقصد و سلامت در سفر یک ویژگی اساسی است. اگر ماشین شما مشتری را به مقصد نرساند، همه ویژگی‌های دیگر بی‌معنی است. این ویژگی‌ها سقف رضایت را بالا نمی‌برند، اما کف نارضایتی را تعیین می‌کنند.
دسته دوم، ویژگی‌های عملکردی هستند که رضایت مشتری با بهبود آن‌ها به صورت خطی افزایش می‌یابد. اینجا قاعده “هرچه بیشتر، بهتر” حاکم است. مثلاً عمر باتری گوشی همراه یا سرعت تحویل غذا از این دسته هستند. این ویژگی‌ها محل رقابت مستقیم محسوب می‌شوند و مشتری به طور فعال به دنبال آن‌ها می‌گردد. اما جذاب‌ترین دسته، ویژگی‌های انگیزشی هستند؛ ویژگی‌هایی که مشتری انتظارشان را ندارد و حتی ممکن است نتواند آن‌ها را بیان کند. عدم وجود این ویژگی ها باعث بی‌تفاوتی می‌شود، اما وجودشان شادی و وفاداری شدید به دنبال دارد. مثلاً یک هتل که شکلات دست‌ساز با نوشته شخصی روی بالش قرار می‌دهد، یا یک اپلیکیشن بانکی که امکان مسدود کردن سریع کارت به محض گم شدن را فراهم می‌کند. این ویژگی‌ها، سلاح مخفی استارتاپ‌ها برای شکست غول‌های صنعت است.
دو دسته دیگر هم وجود دارد: ویژگی‌های بی‌تفاوت که وجود یا عدم وجود آن‌ها برای مشتری کاملاً بی‌تفاوت است و منابع شما را به هدر می‌دهند، و ویژگی‌های معکوس که وجودشان باعث نارضایتی می‌شود و باید از آن‌ها پرهیز کرد. اجرای این مدل در استارتاپ بسیار ساده است. ابتدا همه ویژگی‌های بالقوه را فهرست کنید. سپس برای هر ویژگی پرسشنامه‌ای طراحی کنید که از مشتریان می‌پرسد اگر محصول این ویژگی را داشته یا نداشته باشد، چه احساسی خواهند داشت. پس از تحلیل نتایج، می‌توانید نقشه راه محصول خود را ترسیم کنید: اول تمام ویژگی‌های اساسی را فراهم کنید، سپس روی یک یا دو ویژگی انگیزشی قوی سرمایه‌گذاری کنید، بعد به بهبود مستمر ویژگی‌های عملکردی بپردازید و در نهایت از توسعه ویژگی‌های بی‌تفاوت و معکوس بپرهیزید. اما باید همواره به خاطر داشت که ویژگی‌ها در طول زمان جابه‌جا می‌شوند. آن چیزی که امروز یک ویژگی انگیزشی است، فردا یک ویژگی اساسی خواهد بود. همچنین مشتریان مختلف، دسته‌بندی‌های مختلفی دارند. ویژگی که برای یک کاربر حرفه‌ای اساسی است، ممکن است برای کاربر تازه‌کار آزاردهنده باشد. در پایان، مدل کانو قطب نمای کارآفرین هوشمند است. در دنیای پرهرج و مرج استارتاپ‌ها، که منابع محدود است و تصمیم‌ها سرنوشت‌ساز، این مدل به شما کمک می‌کند از هدررفت منابع جلوگیری کنید، مشتریان را شگفت‌زده کنید و رقبای بزرگتر را با هوشمندی شکست دهید. کارآفرینی هنر ساختن چیزهایی نیست که مردم می‌خواهند، بلکه هنر کشف چیزی است که مردم عاشقش خواهند شد. مدل کانو، نقشه گنج این کشف است.