* دکتر حوریه یحیایی
برای نسل‌های پیشین در بازارها و کسب‌وکارهای سنتی، یک اصل تجربی همیشه صادق بود: «جایی که پاخور داشته باشد، کاسبی رونق می‌گیرد.» این حکمت کهن که بر اهمیت موقعیت فیزیکی و تردد مشتریان تأکید داشت، امروز در عصر دیجیتال نیاز به بازتعریف اساسی پیدا کرده است.
در دنیایی که مرزهای فیزیکی کسب‌وکار در حال محو شدن است، «پاخور» معنایی جدید یافته است. هر بازدید از یک وبسایت، هر کلیک روی تبلیغات، هر تعامل در شبکه‌های اجتماعی و هر جستجوی آنلاین، در واقع همان «پاخور» دیجیتال محسوب می‌شود. شرکت‌های نوپا و استارتاپ‌های امروزی بر همین اساس برنامه‌ریزی می‌کنند، با این تفاوت که به جای ویترین مغازه، بر روی بهینه‌سازی حضور آنلاین سرمایه‌گذاری می‌نمایند.
سه رکن اساسی “پاخور” در عصر حاضر دگرگون شده است. نخست “دیدارپذیری دیجیتال” است که همانند انتخاب مکان مناسب در گذشته، امروز به معنای حضور در مسیر دیجیتالی مشتریان است. این شامل بهینه‌سازی موتورهای جستجو، فعالیت هدفمند در شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات آنلاین می‌شود. دوم “تجربه مشتری یکپارچه” است که اگر در گذشته به چیدمان مغازه و برخورد فروشنده مربوط می‌شد، امروز به طراحی کاربرپسند وبسایت و اپلیکیشن تبدیل شده است. سوم “تعامل مستمر” است که از گفتگوی چهره‌به‌چهره با مشتریان دائمی به برنامه‌های وفاداری دیجیتال و ارتباطات شخصی‌سازی شده تغییر شکل داده است.
نکته قابل تأمل این است که اصول بنیادی کسب‌وکار همان‌ها باقی مانده‌اند، فقط شکل ظاهری آنها متحول شده است. همان‌طور که تجار قدیم اهمیت قرار گرفتن در مسیر تردد مردم را درک کرده بودند، امروز نیز کسب‌وکارها باید مسیر دیجیتالی مخاطبان خود را شناسایی کنند. این به معنای حضور در پلتفرم‌هایی است که مشتریان هدف بیشترین وقت خود را در آن سپری می‌کنند. اما ایجاد “پاخور دیجیتال” با چالش‌های جدیدی همراه است. شلوغی بی‌سابقه فضای دیجیتال و رقابت شدید، تغییرات مداوم الگوریتم‌های پلتفرم‌ها، نیاز به تخصص‌های نوین مانند تحلیل داده و بازاریابی دیجیتال، و اهمیت محتوای باکیفیت به جای صرفاً حضور فیزیکی، همگی بخشی از این چالش‌ها هستند.
راهکارهای امروزی برای افزایش “پاخور دیجیتال” شباهت‌های جالبی با روش‌های سنتی دارند. بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) مانند انتخاب بهترین موقعیت جغرافیایی در گذشته عمل می‌کند. تولید محتوای ارزشمند معادل دیجیتالی چیدمان جذاب کالاها در ویترین مغازه است. تبلیغات هدفمند همان تأثیر صدازدن مشتریان در بازار قدیم را دارد و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی شبیه به گفتگوی رودررو با مشتریان در جلوی مغازه است.
در نهایت، حکمت تجاری گذشتگان درباره اهمیت “پاخور” کماکان معتبر است، اما در قالبی نوین. کسب‌وکارهای امروزی نیازمند توجه همزمان به هر دو بعد “پاخور فیزیکی” و “پاخور دیجیتال” هستند.
موفق‌ترین سازمان‌ها آن‌هایی هستند که توانسته‌اند این دو مفهوم را به شیوه‌ای خلاقانه ترکیب کنند. اصل اساسی چه در بازار سنتی و چه در فضای دیجیتال یکسان است: قرار گرفتن در مسیر مشتری و خلق ارزشی که او را به توقف و تعامل ترغیب کند. این همان جوهره تغییرناپذیر “پاخور” است که در طول زمان تنها صورت آن دگرگون شده است. درک عمیق این تحول و توانایی تطبیق اصول کهن با فناوری‌های نوین هستند. همان‌طور که گذشتگان به دنبال بهترین موقعیت در بازار بودند، امروز نیز یافتن بهترین موقعیت در فضای دیجیتال کلید موفقیت است. در نهایت، چه در بازار سنتی و چه در اقتصاد دیجیتال، اصل اساسی یکسان است: “در مسیر مشتری قرار بگیر، ارزش ایجاد کن و ارتباطت را حفظ کن.” این همان جوهره جاودانه تجارت است که در هر عصری به شکلی جدید ظهور می‌کند.