روزنامه تفاهم - مردمي كردن نوآوري

ياسمن سعادت
منظور از مردمي كردن نوآوري اين است كه مصرف كنندگان محصولات وخدمات چه به صورت اشخاص حقيقي وچه به صورت اشخاص حقوقي- به طور فزاينده اي قادر به نوآوري براي خودشان شده اند.بنابراين مشاهده مي شود كه نوآوري فقط از طريق توليد كنندگان انجام نشده بلكه مصرف كنندگان هم در مواردي دست به نوآوري مي زنند. از نظر آماري ثابت شده است كه 40-10% مصرف كنندگان درگير توسعه واصلاح محصولات هستند.
به طور كلي مصرف كنندگان را به دو دسته تقسيم مي نمايند:مصرف كنندگان عادي ومصرف كنندگان هدايتگر. مصرف كنندگان هدايتگر ، افرادي هستند كه با توجه به روند بازار پيشتاز هستند وانتظار دارند از نوآوري ايجاد شده مزاياي نسبتا بالايي را كسب نمايند. اين طور به نظر مي رسد كه در موارد زيادي نوآوري ايجاد شده توسط مصرف كنندگان به دليل تقاضاي بالاي بازار به صورت تجاري در آمده است. پر واضح است كه هر چه خصوصيات نوآورانه محصول جديد بيشتر باشد، از نظر تجاري هم جذابتر خواهد بود.
چرا بسياري ازمصرف كنندگان دست به نوآوري زده ومحصولات را براي استفاده خودشان، توسعه داده يا اصلاح مي كنند؟
مصرف كنندگان هنگامي دست به نوآوري مي زنند كه چيزي كه مي خواهند در بازار موجود نبوده ودر عين حال آنها توانايي مالي براي توسعه محصول را داشته باشند.بر اساس تحليل متا(Meta) از مطالعات تفكيك بازار، نياز مصرف كنندگان براي محصولات در بسياري از زمينه ها ناهمگن است. از طرف ديگر توليدكنندگان انبوه بيشتر تمايل دارند كه محصولاتي را توسعه دهند كه قسمت عمده اي از بازار ومشتري هاي بيستري را در بر بگيرد. به نظر مي رسد كه نيازهاي نا متجانس مشتريان واعمال استراتژي «چند سايز براي همه » از طرف توليد كنندگان منجر به نارضايتي هر چه بيشتر مشتريان مي شود. تحقيقي كه روي نرم افزار سرور شبكه Apache انجام شد نشان داد كه نياز مشتريان بسيار نامتجانس بوده ودر عين حال تعداد زيادي از آنها حاضر به پرداخت مقادير بيشتر در ازاء محصول دلخواه شان هستند.
در ادامه ممكن است اين سوال پيش بايد كه چرا در زماني كه مصرف كنندگان قادر به پرداخت سفارش محصول دلخواه شان به توليد كنندگان هستند، باز هم خودشان دست به نوآوري مي زنند؟ در پاسخ مي توان دلايل متعددي را ذكر نمود، از جمله هزينه هاي واسطه گري. هزينه هاي واسطه گري شامل موارد ذيل مي باشد:هزينه كنترل نماينده ساخت براي انطباق خواسته هاي مصرف كننده ومحصول وهزينه اي كه به توليد كننده پرداخت مي شود تا مخالف نظر مصرف كننده عمل نكند ودر پايان هزينه اي كه مصرف كننده بايد بپردازد در صورتي كه محصول مطابق نظر او نباشد.
پر واضح است كه توليد كننده سعي دارد تا به هر طريق ممكن هزينه ساخت محصول را پائين بياورد- به طور مثال وي تمايل به استفاده ازمواد اوليه اي دارد كه در دسترس اوست- حتي در صورتي كه كيفيت محصول پايين آمده ورضايت مشتري كاملا تامين نشود. از طرفي مصرف كننده نيز حاضر است مقدار مشخصي براي سفارش خود بپردازد ودر عين حال انتظار دارد كه بهترين محصول ممكن به او عرضه شود. بنابراين اين طور به نظر مي رسد كه در اين قسمت بين مصرف كننده وتوليد كننده واگرايي چشمگيري ديده مي شود. در مواردي انگيزه كافي براي مصرف كننده او را به سمت نوآوري هدايت مي كند تا خريد محصول. به طور مثال اگر مصرف كننده محصولي را بخواهد كه ساخت آن بسيار دقيق بوده وبا كوچكترين انحرافي مقصود وي عملي نخواهد شد، خود دست به ساخت محصول مي زند. تحقيقات نشان داده است كه تمايل به انجام كارهاي نوآورانه هم در بين مصرف كنندگان وهم توليد كنندگان ديده مي شود. مصرف كنندگان اغلب به اطلاعات مربوط به «نياز ومصرف» دسترسي داشته وتوليد كنندگان اطلاعات مربوط به «راه حل مسئله» را در اختيار دارند. هريك از اين دو گروه مايلند در حوزه اطلاعاتي خود فعاليت كرده وعموما وارد حوزه گروه ديگر نمي شوند.
در اغلب موارد ديده شده است كه مصرف كنندگان، نوآوري خود را به راحتي وبه رايگان در اختيار ديگران مي گذارند. اين امر دلايل وفوايد زيادي دارد. به طور مثال پر واضح است در صورتي كه نوآوري هاي ايجاد شده توسط افراد در دسترس سايرين قرار بگيرد، كارايي اجتماعي به طرز چشمگيري افزايش خواهد يافت؛ زيرا در صورتي كه اين نوآوري ها در دسترس نباشد، سايرين نيز پس از مدتي همان نوآوري را انجام مي دهند، بنابراين هزينه مضاعفي به اجتماع وارد مي شود.
در اختيار گذاشتن نوآوري به طور رايگان پيشينه تاريخي دارد. اولين بار آلن در سال 1983 تحقيقي را در مورد صنايع آهن در قرن 18 انجام داد وپي برد كه نوآوري هاي اين صنعت به راحتي در اختيار سايرين قرار داده مي شد. بعدها اين مطلب در مورد موتورهاي پمپ معدن، تجهيزات پزشكي، تجهيزات ورزشي وحتي نرم افزار لينوكس هم ثابت شد. به طور كلي پنهان كردن نوآوري به صورت يك راز تجاري مدت زمان زيادي طول نخواهد كشيد زيرا ديگران نيز اطلاعاتي را راجع به آن نوآوري دارند وهمچنين بعضي از افرادي كه به اين راز دسترسي دارند با در اختيار گذاشتن آن چيز زيادي را از دست نمي دهند. از جهات ديگر مي توان اين طور بيان كرد كه انتشار نوآوري به طور رايگان مزايايي هم دارد.اول اينكه با انتشار نوآوري ديگران نيز به پيشرفت وتوسعه آن كمك خواهند كرد.از طرف ديگر مسلما كسي كه براي اولين بار نوآوري را در اختيار همگان مي گذارد، شهرت واعتبار رابراي خود كسب خواهد نمود.مورد ديگر اينكه با انتشارنوآوري تا زماني كه ديگران آن را به مرحله توليد برسانند، مزاياي زيادي نصيب نوآور مي شود.
تركيب تلاش مصرف كنندگان نوآور با يكديگر براي اين افراد بسيار اهميت دارد بدين منظور آنها بسيار علاقمند به شركت در هر نوعي از همكاري هستند.(همكاري غير رسمي يا سازمان يافته).بنابراين اين افراد سعي كردند كه تا حد امكان اجتماعاتي راموسوم به اجتماعات نوآوري ايجاد كنند تا بتوانند سرعت واثر بخشي در توسعه وانتشار نوآوري را افزايش دهند. لازم به ذكر است كه اين اجتماعات تنها محدود به نرم افزارهاو محصولات اطلاعاتي نيست بلكه محصولات فيزيكي راهم شامل مي شود.
يكي از مطالب اساسي در اين بحث اين است كه بدانيم اصولا انجام نوآوري از طرف مصرف كنندگان به نفع يا به ضرر جامعه است اقتصاد دانان اين طور بيان مي نمايند كه در دنيايي كه علاوه بر توليد كنندگان، مصرف كنندگان هم دست به نوآوري مي زنند، رفاه اجتماعي بالا مي رود. بنابراين اين طور به نظر مي رسد كه سياستگذاري ها بايد در جهت حمايت از نوآوري مصرف كنندگان بوده ويا حداقل قوانين نبايد تنها به نفع توليد كنندگان باشد. تحقيقي كه طي 30 سال گذشته انجام شده بسياري از دانشگاهيان را متقاعد كرده كه قانون مالكيت فكري كارايي لازم را ندارد. در واقع قرار بود اين قانون باعث افزايش نوآوري شود ولي بالعكس در مواردي جلوي آن را گرفته وخلاف قصد سياست گذاران عمل مي شود. بسياري از شركتها براي توسعه سهام پتنت ها سرمايه گذاري مي كنند سپس از اين سهام به عنوان حربه اي براي تهديد مالكيت فكري يا جلوگيري از نوآوري هاي بزرگتر استفاده مي كنند.
يكي از قوانين بازدارنده نوآوري، قانون كپي رايت هزاره ديجيتالي(Digital Millennium Copyright Act) است كه براساس آن مصرف كننده اجازه تغيير واصلاح نوآوري خريداري شده را ندارد. مسلم است كه اين قانون در مواردي نقش بازدارنده نوآور ي را دارد، بنابراين سياست هايي كه مربوط به نوآوري است مي بايست خنثي بوده وتوجه بيشتري به منابع نوآوري داشته باشند.خوشبختانه در بسياري از موارد تغيير اين قوانين به خاطر رايگان در اختيار گذاشتن نوآوري، در دست نوآوران است اين اتفاقي است كه در مورد نرم افزارها افتاده است (شما مي توانيد بسيار ي از نرم افزارها ومطالب را بدون اجازه از مايكر وسافت وبه طور قانوني از اينترنت دانلود كنيد وآن را به صورت دلخواه تان تغيير دهيد).
در دوران اخير به دليل پيشرفت منظم نرم افزارها وسخت افزارهاي كامپيوتري وابزارهايي كه استفاده از آنها در ايجاد نوآوري به طور راحت تر مرتب مي شود ، توانايي مصرف كنندگان درتوسعه نوآوري به طور چشمگيري بالا رفته است.هم اكنون شركت هاي مصرف كننده به ابزارهاي برنامه نويسي بسيار پيچيده دسترسي دارند و اين برنامه به راحتي در يك كامپيوتر شخصي اجرا مي شوند. بنابراين حتي درصورتي كه ناهمگني درنيازها و خواست ها براي توليد يك محصول بسيار دقيق وجود داشته باشد باز هم نوآوري بسيار سريع پيشرفت خواهد كرد. لازم به ذكر است كه حمايت از مهندسان وطراحان براي اينكه بتوانند به راحتي طرح خود را امتحان كرده وبه صورت نمونه آزمايشگاهي در بياورند در توسعه نوآوري نقش به سزائي دارد.
تخصيص منابع گران قيمت به طور كارآمد به افراد مناسبي كه اطلاعات كاملي دارند بسيار مشكل است؛ زيرا قبل از نوآوري نمي دانيم چه كسي مي تواند نوآور باشد.بنابراين وقتي هزينه منابع با كيفيت بالا پائين مي آيد مي توانيم اين منابع را به طور گسترده بين افراد توزيع كنيم تا احتمال نوآوري بالا برود.يكي از اين موارد در دسترس قرار دادن اينترنت براي همگان است.
سوال ديگر در اين بحث چگونگي برخوردتوليد كنندگان با تخطي صورت گرفته از طرف مصرف كنندگان در موردراه هاي سنتي آنان براي توليد محصول است.توليد كنندگان مي توانند سه راه رادر پيش بگيرند:1- تجاري كردن نوآوري هايي كه توسط مصرف كنندگان انجام شده يا توليد سفارشي براي مصرف كنندگان خاص2-فروش مجموعه اي از ابزارها يا سكوهاي توليد براي تسهيل نوآوري مصرف كنندگان3- فروش محصولات يا خدماتي كه مشوق توسعه نوآوري مصرف كنندگان مي شوند.
در پايان مي توان اين طور بيان كرد كه اگر چه نوآوري هاي توليد كننده-محور هنوزهم مهم هستند اما به طور روز افزون به سمتي مي رويم كه اهميت الگوهاي نوآوري مصرف كنندگان هدايتگر، بيشتر شود.
برگرفته ازكتاب «مردمي كردن نوآوري»نوشته اريك
وان هيپل (Eric Von Hippel)