دکتر حوریه یحیایی*
Hooriye_yahyaei@yahoo.com
تنها یک رئیس وجود دارد، مشتری. او می‌تواند هر کسی در شرکت، از مدیر عامل گرفته تا پایین را اخراج کند... تنها با خرج کردن پولش در جایی دیگر. این یک جمله‌ی معروف از کارآفرین بزرگ قرن، "سم والتون" موسس بزرگترین خرده فروشی در جهان است، که در حال حاضر به عنوان بزرگترین سازمان استخدامی خصوصی با بیش از ۲.۳ میلیون کارمند در سرتا سر جهان مشغول به فعالیت است. رمز موفقیت "والتون" در مشتری مداری بوده و شاید اشاره به این جمله‌ی معروف دارد. همیشه حق با مشتری است. چرا که او سال‌ها پیش دریافته بود که جلب رضایت مشتری یکی از عنصرهای اصلی کسب و کار است و اوست که در رشد و موفقیت یک کسب و کار حرف اول و آخر را می‌زند.
در دنیای امروز و با رشد سریع و تحولات حاضر در مارکتینگ نه تنها دیگر راضی کردن مشتری کافی نیست، بلکه باید نیازهای مشتری را نیز پیش بینی
و خواسته‌های او را مورد سنجش قرار داد. این امر به خوبی در بسیاری از کشورهای توسعه یافته مشهود است. ژاپنی‌ها؛ مشتری را خدا می‌دانند: چرا که اوست که روزی شما را می‌دهد. مشتری در آمریکا و بریتانیا سلطان و پادشاه است. یعنی به اندازه‌ی پادشاه باید مورد تکریم و احترام قرار گیرد و برای جلب رضایت او از هیچ کوششی فروگذار نباشیم. مشتری؛ سلطانی بی‌چون و چراست. همانطور که یک سلطان مقتدر تمامی قوانین را تحت الشعاع قرار می‌دهد و همه چیز به نظرات او بستگی دارد، مشتری‌ها نیز در عالم تجارت همه چیز هستند و تمام قوانین را تحت الشعاع واکنش‌ها و نظرات خود قرار می‌دهند. این‌ها یک شعار نیست، بلکه یک واقعیت تمام عیاری است که توجه به آن می‌تواند حال کسب و کارتان را خوب کند. ارزش مشتری در بازار به حدی چشمگیر است که می‌توان آن را تعیین کننده‌ی تمام قوانین و شرایط حاکم در بازار دانست. باید پذیرفت که در عصر حاضر تجارت یک علم تمام و عیار است و روند رقابت در آن به حدی چشمگیر بوده، که براحتی می‌تواند در کسری از ثانیه کسب و کار شما را به بالاترین نقطه و یا نقطه‌ی نزول نزدیک نماید. در واقع برای رقابت در این بازار بزرگ، همیشه دیر است. یک مدیر اگر نخواهد همگام با موج تحولات حرکت کند و اگر نخواهد از حرکت لحظه به لحظه‌ی مشتریان تقلید کند به ناچار از دیگران عقب مانده و یا نابود خواهد شد.
شاید بسیاری از شرکت‌های بزرگ بر این باورند که با ارتقای سطح کیفی محصولات و کاهش قیمت‌ها و ساده کردن فرایند تولید، گوی رقابت را از سایر رقبای خود ربوده اند و آینده‌ای درخشان برای کسب و کارشان متصورند. در حالیکه پیشرفت یک شرکت فقط با یک چیز ممکن است. اگر مشتری از شما رضایت داشته باشد و مشتریان کسب و کارتان زیاد باشد، به تبع آن فروش بیشتر و در نتیجه رتبه‌ی برتری خواهید داشت. امروزه به سبب رقابت گسترده‌ای که میان شرکت‌ها وجود دارد، کوچکترین بی‌توجهی به سلایق و علایق مشتریان می‌تواند، خسارتی جبران ناپذیر را بدنبال داشته باشد، خسارتی که براحتی موجب خارج شدن شرکت‌های مطرح جهان از گردونه‌ی رقابت می‌شوند.
رضایت مشتری یعنی باوری که مشتری به قابل اعتماد بودن ما دارد. مشتریان از افرادی که به آن‌ها اعتماد ندارند، خرید نمی کنند. بنابراین باید برای کسب و کارتان اعتبار بوجود آورید، چرا که خریداران با نگرانی به فروشندگانی اعتماد می‌کنند که اعتبارشان اثبات نشده است. اولین مرحله در کسب رضایت مشتری، توانایی شناخت وی و تامین خواسته‌های اوست. با شناخت مشتری می‌توانید به ارتقای بخش‌هایی از استراتژی شرکت خود بپردازید که به روابط تجاری با مشتریان مرتبط هستند. این بدان معناست که شرکت شما بتواند نیاز کاربرانش را پیش بینی کند و خدمات خود را بطور گسترده در اختیار آنان قرار داده تا آنان بتوانند به محصولات مورد نیازشان براحتی دسترسی داشته باشند. از اینرو می‌توان محصولات ارائه شده را با ضمانتی با نام جلب رضایت مشتری ارائه کرد. ضمانت نامه‌ها و یا گارانتی‌هایی که در آن‌ها ذکر می‌شود در صورت عدم رضایت مرجوع شده و اصل پول خود را پس بگیرید. چنین رفتارهایی به مشتری این جرات را می‌دهد که حتی به امتحان یک برند
غیر مطرح دست بزند و به آن اعتماد کند چرا که می‌داند در صورت عدم رضایت چیزی از دست نداده است. کارآفرینان جوان باید بدانند برداشت مشتری در پایان کار تمام ماجراست. یا او را تبدیل به یک مشتری وفادار تا انتهای کسب و کارتان می‌کند و یا او را برای همیشه از سیکل خرید و فروش محصولات شما خارج می‌نماید. نه تنها خود از سیر خرید خارج می‌شود، بلکه همچون رسانه‌ای سیار با تبلیغات منفی، عده‌ی کثیری از اقوام و دوستانش را نیز از پیوستن به جرگه‌ی مشتریان شما دور می‌کند.
در قدم آخر؛ تنها خود مشتری می‌داند که چگونه می‌توان سطح رضایتمندی از تولیدات و یا ارائه‌ی خدمات یک شرکت را بالا برد. به همین دلیل برای حفظ و ارتقای سطح بالایی از خرسندی و رضایت، باید آنطور که مشتریان ما عمل می‌کنند عمل کنیم و برنامه ریزی راهبردی شرکتمان را بر اساس آن تنظیم نماییم. فرم‌های نظر خواهی و صدای مشتریان نه تنها صرف یک شعار و تبلیغ بلکه در عمل و واقعیت می‌تواند گزینه‌ی موثری در پیشبرد این هدف باشد. مشتری به رفتار و نتیجه‌ی کار اهمیت می‌دهد و رضایت او زمانی حاصل می‌شود که تمام خواسته‌هایش بطور کافی و وافی برطرف شده باشد. برای جلب مشتری بیشتر، حتی اگر بدنبال افزایش کیفیت محصولاتمان هستیم باید بدانیم که کلید ارتقای کیفیت ارتباط موثر است.جهان تبدیل به یک دهکده‌ی کوچک شده است و گویی فاصله و مرز بین کشورها و نژادها و ملیت‌ها از بین رفته و مردم جهان به طرز بی سابقه‌ای از یکدیگر تاثیر می‌پذیرند.
یک روز در یک نقطه از جهان شاهدیم که کالایی محبوبیت می‌یابد و فردای آن در سراسر جهان از آن کالا هیچ استقبالی نمی شود. بنابراین اهمیت تبلیغات بیش از گذشته است. در دورانی به سر می‌بریم که به عصر اطلاع رسانی مشهود است و براحتی می‌توان محبوبیت و معروفیت کالا یا کالایی را به سرعت در جهان رواج داد. اما عاملی که باعث حفظ محبوبیت و باقیماندن کسب و کارها در این چرخه خواهد بود، تنها و تنها رضایت مشتری است. از اینرو کارآفرینان مجرب و ذبده‌ی جهان در این سال‌ها به خوبی دریافته اند که تنها یک رئیس وجود دارد و آن هم مشتری است.