[1]يك طرح بازاريابي موفق(2)
85/10/20
در اينجا چند سوال آورده شده كه شما بايد هنگام طراحي نقشه بازاريابي مستقيم به آن توجه كنيد:
1- درآمدي كه شما در كوتاه مدت و بلندمدت انتظار داريد چقدر است؟ به دنبال چه هستيد و چه انتظاراتي داريد؟
2- درآمد مورد انتظار شما از يك كالا يا گروهي از كالاها چهقدر است؟ آيا شما از مناطق جغرافيايي گوناگون انتظارت خاصي داريد؟
3- براي هرفروش چقدر ميخواهيد هزينه كنيد؟
4- الگوي فروش شما چگونه است؟محلي؟ منطقهاي؟ در كل كشور؟ بينالمللي؟ آيا ميتوانيد تبليغات خود را توسعه دهيد تا فروش بيشتري داشته باشيد؟ آيا الگوي فصلي وجود دارد كه قصد داريد از آن استفاده كنيد؟
5- آيا محدوديتهاي قانوني هست كه تبليغات و بازاريابي شما را تحت تأثير قرار دهد؟ آيا ميتوانيد با وجود آنها به كارتان ادامه دهيد؟
6- پيشينه صنعتاي كه شما در آن فعاليد چيست؟ آيا الگو و فعاليت بازار امسال با سال گذشته تفاوت دارد يا يكسان است؟ و اين تفاوت چگونه است؟
7- روند تبليغات و بازاريابي شما در عرض 2 سال گذشته چگونه بوده است؟ آيا به اهداف فروش خود رسيدهايد يا نتوانستهايد موفق شويد؟
چطور اهداف مناسب را تدوين كنيد؟
چطور اهداف مناسبي براي خود تعيين كنيد؟در زير يك طرح كه در آن شش نكته آورده شده توضيح داده ميشود:
1- اهداف مناسب بايد «مشخص» باشند.
اهداف مشخص با اعداد بيان ميشود نه با درصد شما به آساني ميتوانيد با درصدها بازي كنيد و با اين روش از خط اصلي طرح تخطي ميكنيد. اما خودتان نميخواهيد و در ضمن به كار خود نيز واقف نيستيد. اما اعداد واقعيتها را منعكس ميكنند. از اعداد درست براي بيان اهداف استفاده كنيد. دقيق و مشخص كار كنيد.
2- اهداف مناسب «قابل سنجش» هستند. به اين معني كه ميتوانيد ميزان موفقيت خود را اندازهگيري كنيد و از چند وچون آنچه در حال وقوع است، مطلع شويد. به ياد داشته باشيد كه «بيشتر» مشخص نيست و قابل سنجش نيز نميباشد. اين كلمه مفهوم «زمان» و «ازكي» را منعكس نميكند. هردوي اين مفاهيم براي سنجش ميزان موفقيت لازمند. شما بايد قادر به سنجش موارد زير باشيد:
1- تعدادكالاهاي فروش رفته
2- ميزان برگشت سرمايه شما
3- نسبت هزينه به ميزان فروش
4- سهام بازار
5- ميزاني كه سود كردهايد.
اگر اهداف شما مشخص باشند، ميتوانيد به درستي آنها را برآورد كنيد. شما خواهيد فهميد كه در شركت شما چه ميگذرد و سود كردهايد يا زيان بنابراين كاري كنيدكه اهدافتان قابل سنجش باشد.
3- اهداف خوب بايد «واقعگرا» باشند.
شما نميخواهيد كه اهداف خود را طوري تعيين كنيد كه در عرض 16 ماه محقق شوند و از طرف ديگر دوست نداريد كه در عرض 2 ماه به آنها دست يابيد. اهداف بايد واقعيت را منعكس كند و فقط تجربه به شما ياد ميدهد كه چطور واقعگرا باشيد. اگر به طور خودكار اهدافتان را سال به سال ارتقا دهيد و ماهيت طبيعي اهداف را در نظر نگيريد نه عاقلانه است و نه واقعگرا همچنين تعيين مناسب اهداف به شما ياد ميدهد كه براي نيل به آنها امكانات و منابع خود را در نظر بگيريد. امكانات و منابعي چون كارمندان، زمان، فنآوري و بودجه، اهداف واقعگرا براي خود تدوين كنيد.
4- اهداف خوب از يك «برنامه زماني» پيروي ميكنند.
هرگز نبايد هدفي تعيين كنيد كه برنامه زماني به همراه نداشته باشند اگر مشكلي پيش بيايد به اين خاطر است كه براي اهدافتان زمان مناسبي تعيين نكردهايد كه بتواند تحقق اهداف را پوشش دهد.
گاهي اوقات زمان كافي براي تحقق يك هدف اختصاص داده نميشود. براي انتخاب بهترين شيوه كار وقت كافي وجود ندارد و طرح براي كامل شدن زمان كافي در اختيار ندارد. گاهي اوقات وقتي اهداف تعيين ميشوند و زمان كامل شدن آنها تدوين ميشود، در روي كاغذ به نظر ميرسد كه وقت كافي وجود دارد اما يك جاي كار ميلنگد. كمي بعد ميبينيد كه از برنامه عقب افتادهايد و به محدوديت زماني برخوردهايد. اگر ميخواهيد اهداف مناسب داشته باشيد، برنامه زماني مناسب تدوين كنيد و از آن پيروي كنيد.
5- به خاطر داشته باشيد كه اهداف خوب با آنچه كه در شركت يا سازمان شما ميگذرد «هماهنگ» است.
چون بازاريابي مستقيم تقريباً جديد است، به چشم همه هيجانانگيز ميآيد بعضيها به آن به چشم راه حلي براي مشكلاتشان نگاه ميكنند اما قبل از اين كه شروع به كار كنيد تمامي برنامههاي جديد را آزمايش كني. طوري اهداف را تعيين كنيد كه بتوانيد آنها را در قالب اصلي سازمانتان جاي دهيد. اهداف بايد با تمامي اجزاي سازمان و عملكردهايشان هماهنگ باشند.
6- اهداف خوب «نوشته» ميشوند.
دلايل چندي وجود دارد كه بايد اهدافتان را بنويسيد. يكي از آنها اين است كه با نوشتن، منقعي براي رجوع پيدا ميكنيد. دلييل ديگر اين است كه به ديگران اجازه ميدهيد كه خط سيد شما را دريابند و از چند و چون كار اطلاعات كاملي كسب كنند. هيچ طرح بازاريابي وجود ندارد كه نوشته نشده باشد اين مطلب حتي در مورد پروژههيا كوچك نيز صدق ميكند، بهتر است كه طرحتان را با «مداد» بنويسيد. چراكه ميتوانيد به راحتي ان را تغيير دهيد. چراكه بازار مرتباًدر حال تغيير است. ممكن است شركت شما كالاي تازهاي عرضه كند. از اينرو بايد طرح خود را تغيير دهيد. اگر اهداف خود را با مداد به روي كاغذ بياوريد، آنها قابل انعطاف خواهند بود.
به طور خلاصه شما بايد:
- بدانيد كه چه ميخواهيد؛ اهداف خود را معين كنيد.
- تصميم بگيريد كه براي نيل به اين اهداف از چه چيزهايي دست خواهيد كشيد
- اولويتهاي خود را كه به آنچه ميخواهيد مربوطند معين كني و اولويتهايي را كه براي نيل به اهداف لازمند مشخص كنيد
4- هدف را با دقت نشانه بگيريد. ماشه را بكشيد و آتش! اينها همان روشي بود كه بازاريابي مستقيم عمل ميكند. با بازاريابي هدفمند شروع كنيد.
مترجم: آذين صحابي