راهي به سوي رقابت پايدار با بازاريابي سبز (پایانی) (1593 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است) (1714 بار خوانده شده است)  راهي به سوي رقابت پايدار با بازاريابي سبز (پایانی)
85/10/16
تفاوت بارز بين عصر اول و دوم در اين بود كه عصر اول معمولاً روي صنايعي متمركز ميشد كه تاثير مستقيم روي محيط داشتند. اما بازاريابي محيطي تمامي روشهاي توليدي و خدماتي را نيز شامل ميشود از جمله توريسم و…(پيتي،2001). براساس بازاريابي محيطي، كسب و كارها فقط يك زنجيرة ارزش كه دادهها را به ستادههاي بازار تبديل ميكنند نيستند بلكه سيستمي با ستادههاي غير بازاري مانند ضايعات و آلودگي هستند .
بدين معني كه عصر نگرش كل گرايي و سيستمي را تقويت ميكرد كه به تقويت نگرشهاي جهاني نسبت به محيط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لايه ازون، گرم شدن كره زمين.
به سوي عصر سوم: بازاريابي سبز پايدار: همزمان با تقاضاهاي فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگيري دولتها، ديگر عصر دوم قادر به پاسخگويي نبود. مباحثي مثل توسعه پايدار در حيطه اقتصاد تاثير بسزايي روي علم بازاريابي گذاشت و عصر سوم را به سوي بازاريابي سبز پايدار پيش برد.
چالشهاي بارز اين عصر عبارت است از: آيندهنگري، عدالت و برابري و تأكيد بر نيازها. آيندهنگري معتقد است بازاريابي سعي دارد به رضايت مشتريان و سودآوري سرمايه گذاران منجر باشد. همچنين دو عصر قبلي بازاريابي فقط بر نياز مصرف كنندگان كنوني تأكيد داشتند در حالي كه طبق رويكرد بازاريابي سبز پايدار بايد نياز نسلهاي بعدي را نيز ملاحظه كرد، بنابراين، اگر سيستم توليد و مصرف امروز ناپايدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نيز تأكيد دارد كه هزينهها و منافع در كشورهاي توسعه يافته يكسان نيست (پيتي،2001 ).
مثلاً درآمد واقعي جمعيت كشورهاي توسعه يافته هفت برابر درآمد افراد در كشورهاي كمتر توسعه يافته است. كشورهاي توسعه يافته كمتر از 20درصد جمعيت جهان را دارند ولي بيش از نيمي از برق جهان را مصرف و 50درصد دياكسيد كربن را وارد جو ميكنند. عنصر مهم ديگر تأكيد بر نيازهاست. اگر چه هدف بازاريابي تأمين خواستهها و نيازهاست اكثر تلاشهاي بازاريابي معاصر تأكيد بر خواستههاي افراد است نه نيازها. همان طوري كه دارنينگ در سال 1992 در تحقيقات خود نشان داد 80درصد جمعيت دنيا درآمد مناسبي ندارند و بيشتر هزينههاي مصرفيشان صرف تأمين نيازهاي اوليهشان ميشود بنابراين بازاريابي پايدار بايد تأكيدش بر نيازها باشد نه خواستهها.
استراتژي هاي بازاريابي سبز
هنگام به كارگيري بازاريابي سبز بسياري از افراد تمايل دارند كه به طورکلي بر فعاليتهاي انفرادي خاصي از جمله ترفيع ويژگيهاي محصول سبز يا طراحي محصولاتي كه از نظر اكولوژيك كمتر مضرند تمركز يابند. تعداد كمي از شركتها در مميزي بازاريابي به درستي ذهنيت اكولوژيك را در برنامههاي خود گنجاندهاند. اين امر باعث شده كه ارزيابي موفقيت كلي برنامههاي محيطي از نظر مالي مشكل شود، زيرا فعاليتهاي سبز به يك يا دو بخش وظيفهاي محدود شده است و تمام بخشهاي شركت يا فلسفه شركت آن را در بر نميگيرد.در حال حاضر بازاريابي سبز در بردارنده مباحث گستردهاي است، از جمله قيمتگذاري، طراحي، موضع سازي، تداركات، بازاريابي ضايعات، ترفيع و ائتلافهاي سبز (پلونسكي و رزنبرگر، 2001). در اين قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاريابي سبز تشريح خواهد شد.
1- طراحي سبز
توسعه محصولات جديد
اشلي در سال 1993 بيان نمود كه 70درصد محصولات طراحي شده و فرايندهاي توليدي مرتبط از نظر محيطي مضرند. بنابراين، شركتها در مراحل اوليه توسعه محصولات جديد بايستي ملاحظات محيطي را در نظر بگيرند. سپس آنها ميتوانند از تحليل چرخه زندگي به منظور ارزيابي اثرات اكولوژيك محصولات براي هر مرحله از توليد استفاده كنند. اين تحليلها به آنها كمك خواهد كرد تا روشهاي جايگزين طراحي يا توليد كالاها را شناسايي كنند و نهايتاً صنايع جديد و روز آمد و بازارهايي كه هزينههاي توليد در آنها در حال كاهش است را ايجاد كنند (پلونسكي و رزنبرگر، 2001).
طراحي سبز از برنامهريزي شروع ميشود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار توليد، عملكرد روند توليد، بستهبندي، روش حمل و نقل و چگونگي استفاده از محصول را در بر ميگيرد (نظر آهاري، 1374). در طراحي سبز بايستي اصول زير مد نظر قرار گيرد
1- طراحي جديد بر مبناي آيندهنگري
2- طراحي بر مبناي سلامت و ايمني
3- طراحي بر مبناي جداسازي آسان
4- طراحي بر مبناي سهولت بازيافت و پايين بودن آلودگي و استفاده از حداقل انرژي
5- طراحي بر مبناي استفاده هر چه كمتر از مواد و اجزاء تشكيل دهنده كالا
6- طراحي بر مبناي كاربرد ساده
2- موضع سازي سبز
موضع سازي سبز مسئله اي است كه در بدو ايجاد سازمان بايستي به آن توجه شود. در واقع بازاريابان سبز با اثبات اينكه همه فعاليتها و رفتارهايشان به طور كامل مسائل و مباحث محيطي را در فرايند تصميمگيري لحاظ كردهاند، سبز بودن استراتژيك را ثابت كردهاند. پلونسكي و رزنبرگر چنين اظهار ميدارند كه معيارهاي محيطي بايستي همانند معيارهاي مالي در فرايند موضع سازي مورد توجه قرار گيرند (پلونسكي و رزنبرگر، 2001).
3- قيمتگذاري سبز
در بازاريابي سبز قيمتها بايستي نشان دهنده و يا حداقل تقريبي از هزينه واقعياش باشد. يعني نه تنها هزينههاي مستقيم توليد بلكه همچنين هزينههاي محيطي نيز بايد در نظر گرفته شوند (پرايد و فيدل، 1995). اغلب پول پرداختي بابت كالاهاي سبز بيشتر است ولي هزينه آنها در دراز مدت كمتر است. بنابراين مصرف كنندگان بايستي اين بينش را داشته باشند كه در انتخاب محصولات مصرفيشان كليه هزينههاي جانبي از جمله هزينه آلودگي محيط زيست را در نظر بگيرند.
4- تداركات سبز
يكي از اهداف اساسي تداركات هزينههاي محيطي است. پيشرفتهاي پيچيدهاي در توزيع در بخش تداركات صورت گرفته است. اين نوآوري براي اولين بار در سال 1990 توسط آلماني ها پديدار شد. تداركات برگشتي منسجم نيازمند تعهد شركتي گسترده براساس تمركز استراتژيك همانند منابع انساني و مالي است (پلونسکي و رزنبرگر،2001). گيونتيني و آندل در سال 1995 بحثي را تحت عنوان شش آر (6R ) براي شركتها مطرح كردند كه طبق آن شركتها ميتوانند هنگام ايجاد استراتژي هاي تداركات برگشتي و فرايندها از آن استفاده كنند. 6R تسهيل كننده تداركات برگشتي و تعاريف آنها در جدول شماره يك آورده شدهاند.
بنابراين، ميتوان نتيجه گرفت كه تداركات سبز يك فعاليت استراتژيك منسجم و پيچيده است كه فرصتهاي منحصر به فردي را پيش روي شركتها قرار ميدهد. در صورتي كه شركتها توانايي و يا انگيزه تداركات سبز را نداشته باشند ممكن است به بازاريابي ضايعات تن دهند.
5- بازاريابي ضايعات
اگر چه بازاريابي ضايعات ارتباط تنگاتنگي با تداركات برگشتي دارد ولي با آن تفاوت دارد. شركتها ممكن است محصولاتي توليد كنند كه نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسكي و رزنبرگر بر اين عقيدهاند كه اين ديد بايد تغيير يابد، زيرا ضايعات، محصول فعاليتهاي شركت است و مانند ديگر محصولات ساخته شده ميتواند ارزش افزوده ايجاد كند. بازاريابي ضايعات به خاطر اينكه چنين فرض ميكند زبالهها وجود دارند و بايد به طور كاراتري با آنها برخورد شود، براي سبز بودن استراتژيك ضروري نيست. پس ميتوان گفت كه بازاريابي ضايعات يك راه حل پاياني نيست.
6- ترفيع سبز
اطلاعرساني اطلاعات محيطي حساس رويكرد مناسبي است كه بايستي در فعاليتهاي ترفيعي بر آن متمركز شده اما نيازمند اين است كه تغييرات واقعي در فعاليتها انجام گيرد. پلونسكي بيان ميكند كه شركت قبل از شروع تبليغات محيطي بايستي بداند كه از ديد مشتريان كدام دسته از اطلاعات محيطي مهماند و بايستي به اطلاعشان رسانيده شود (پلونسكي و رزنبرگر، 2001). آژانس حفاظت از محيط زيست (EPA) پيشنهاد كرده است كه چنين اطلاعاتي لازم است به مصرف كنندگان آموزش داده شود و اين توانايي را در آنها ايجاد كند كه تصميمات مؤثرتري نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده كمتر از مواد شوينده) اتخاذ كنند.
7- ائتلافهاي سبز
يكي ديگر از عواملي كه به توسعه مفهوم بازاريابي سبز كمك ميكند، گروههاي سبز هستند. نتيجه تحقيقات نشان ميدهد كه گروههاي محيطي ميتوانند منبع با ارزشي در كمك به درك شركت از مباحث راهحلهاي مناسب، به كارگيري تاكتيك ها و استراتژي هاي مناسب به حساب آيند. در كوتاه مدت اتحاديه سبز ميتواند به شركت در اجراي فعاليتهايش كمك كند. با وجود اين، اتحاديه سبز نميتواند از عهده مشكلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآيد.
نتيجهگيري
مي توان گفت كه راه برگشتي به سمت توليد محصولات مخرب براي محيط زيست وجود ندارد و رفته رفته فشارهاي دولتي، رقابتي و تغيير نگرش مشتريان، شركتها را ملزم به پيروي و به كارگيري رويكرد بازاريابي سبز ميكند. شركتها بايد با مهندسي مجدد در فرآيندهاي توليدي و طراحي كالا و خدمات جايگاه خود را در موقعيت رقابتي تحكيم بخشند، در غير اين صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. ميتوان گفت رويكرد بازاريابي سبز فقط بر ارضا كردن نيازهاي مشتري تمركز نميكند. بلكه طبق اين رويكرد نيازهاي مشتريان بايد به شيوهاي برآورده شود كه براي جامعه به عنوان يك كل نيز سودمند باشد.اصول مختلفي براي ايجاد مزيت رقابتي و رفتن به سوي سبز شدن وجود دارد كه در بردارنده فرصتهاي زير است. اولاً: سبز بودن فرايند توليد اغلب به اين منجر ميشود كه كارايي منابع بهبود يابد، بنابراين باعث كاهش هزينه در ساختار شركت ميشود و موضع رقابتي شركت را نسبت به رقبا بهبود ميبخشد. ثانياً: سبز بودن فعاليتهاي بازاريابي، شركت را قادر ميسازد كه از طريق ارائه محصولات جديد در بازارهاي جديد يا ارائه مزيتهاي اضافي براي محصولات جاري، خود را از رقبا برجستهتر جلوه دهد. اين امر باعث خواهد شد كه ارزش شركت براي مشتريان افزايش يابد و وفاداري مشتري را افزايش داده و در نهايت سودآوري افزايش خواهد يافت. شركتها در پي نتايج كوتاه مدت هستند و ممكن است تعهد كمتري نسبت به لزوم فرايندهاي سازماني در راستاي تغييرات اساسي داشته باشند. بنابراين، ممكن است تمايل كمتري نسبت به استقبال از رويكرد استراتژيك بازاريابي سبز داشته باشند. پس ميتوان گفت در بازاريابي سبز قبل از آنكه نتايج مهمي حاصل شود، لازمة آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.
|
