راهي به سوي رقابت پايدار با بازاريابي سبز (2) (1494 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است) (2438 بار خوانده شده است)  راهي به سوي رقابت پايدار با بازاريابي سبز (2)
85/10/14
در بازاريابي سبز، مفاهيم سبز ديگري وجود دارد از جمله
مصرف كنندگان سبز
مصرف كنندگان سبز افرادي هستند كه خيلي در مورد محيط طبيعي نگرانند و خريد و رفتارهاي مصرفيشان را به منظور حمايت از محيط از طريق خريد محصولاتي كه از نظر محيطي سالماند اصلاح ميكنند (گاووني، 2004).
توليد سبز
توليد با استفاده از فناوريهايي كه آلودگي را محدود و يا حذف ميكنند و يا اثرات محيطي سودمندي دارند.
حسابداري سبز
رويههاي حسابداري كه سعي مي كنند ارزش پولي براي سرمايههاي اكولوژيك و صدماتي كه به جنگلها وارد ميشود را در نظر گيرند (ويتزل، 1999).
به طور كلي ميتوان گفت سبز واژهاي است كه در بازاريابي ريشه در مباحث اكولوژيك و محيط دارد و سازمانها يا افراد زماني كه ميخواهند راجع به فشارهاي محيطي يا اكولوژيكي صحبت كنند آن را به كار ميبرند.
دلايل سبز بودن
نتيجه تحقيقات نشان داده است كه فعاليتهاي محيطي بندرت با معيارهاي ارزيابي سازماني همخواني دارند. به علاوه بسياري از شركتها از مقياسهاي سنتي از قبيل: سود، نرخ بازده سرمايه گذاري، سهم بازار و غيره براي ارزيابي خودشان نسبت به مسائل محيطي استفاده ميكنند. تعداد كمي از شركتها دريافتهاند كه سبز بودن مزيتهاي استراتژيك به آنها ميدهد (پلونسكي و رزنبرگر، 2001). موضع سازي مناسب زماني شروع ميشود كه شركت آنچه را كه عرضه ميكند نسبت به شركتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشند و بدين وسيله براي مشتريان ارزشآفريني ميكند (كاتلر، 1999 ).
لذا با توجه به اينكه مسائل محيطي و اجتماعي امروزه براي مشتريان اهميت بالايي دارند، رعايت مسائل زيست محيطي در فعاليتهاي بازاريابي باعث ايجاد مزيت رقابتي براي شركت خواهد شد و از اين طريق شركت ميتواند به ايجاد يك پايگاه خوب در بازار دست يابد. دليل اصلي سبز بودن به اقتصاد بر ميگردد. اقتصاد مطالعه اين است كه چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعي دارند خواستههاي نامحدود را ارضا كنند. وقتي كه ادبيات بازاريابي بررسي ميشود چندين دليل براي افزايش فعاليتهاي بازاريابي سبز توسط شركتهاي بسياري ذكر شده كه در اينجا سعي بر اين است تعدادي از آنها بيان شود.
سبز بودن ميتواند در نتيجه فشارهاي دروني و يا بيروني رخ دهد (پلونسكي و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهاي بيروني كه باعث سبز بودن ميشوند ميتوان موارد زير را نام برد:
1- ارضاي تقاضاي مصرف كنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضاي نيازهاي مشتريان و عمل به مسئوليت اجتماعي و حمايت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محيط زيست را در فعاليتهاي خود جاي دهند. مثلا مك دو نالد نمونه بارزي است كه به خاطر حمايت از حقوق مصرف كنندگان و ارضاي تقاضاي آنها تركيب بستهبنديهاي خود را عوض كرده است.
2- واكنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامي كه يك شركت در توليد محصولاتش ملاحظات زيست محيطي را مد نظر قرار ميدهد، شركتهاي ديگر بايستي استراتژي هاي خود را در توليد محصولاتشان تغيير دهند و تدابيري را در راستاي سبز شدن اتخاذ كنند زيرا در غير اين صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
3- دخالت روزافزون دولت: در كشورهاي مختلف دولتها براي حفظ محيط زيست سالم از راههاي مختلف استفاده ميكنند. مثلاً در آمريكا سازمان محيط زيست قوانيني را در راستاي حفظ محيط زيست تدوين كرده است (كاتلر، 1999 ).
4ـ افزايش آلودگي محيط زيست: با توجه به آلودهتر شدن محيط زيست، شركتها بايستي براي جلوگيري از اين امر در راستاي نهضت سبز و بازاريابي سبز گام بردارند. آلودگي محيط زيست باعث شده است كه فشارهاي اجتماعي از جانب مصرف كنندگان، خطمشيهاي دولت و شركتها را به سوي سبز شدن تغيير جهت دهند (كاتب و هلسن، 2004). از جمله شركتهايي كه به علت فشارهاي اجتماعي تغييراتي را در خط مشيهايش ايجاد كرده شركت اكسون (بزرگترين شركت خطوط انتقال نفت) است. اين شركت در اثر فشارهاي اجتماعي تغييراتي در خطمشيهاي خود ايجاد كرد و يك مؤسسه حمايت از محيط زيست و دو پارك محلي در كامرون ساخت.
عوامل دروني زيادي وجود دارند كه بر شركتها فشار ميآورند تا فعاليتهاي سبز را به اجرا بگذارند كه به برخي از آنها اشاره ميشود.
اولين دليل و يا به عبارت ديگر مهمترين دليل، عامل هزينه است. بدين معني كه سبز بودن ميتواند به كارايي بيشتر منافع و صرفهجوييهاي مالي منجر شود. يعني اينكه از ورودي كمتري استفاده ميشود و بنابراين زباله كمتر خواهد بود و آلودگي كاهش خواهد يافت (پلونسكي و رزنبرگر، 2001).
دومين عامل دروني، فلسفه شركت است. زماني كه شركتها به اهداف محيطي همانند ديگر اهداف شركت اهميت ميدهند و مسائل محيطي را در فلسفه شركت ميگنجانند، بحث سبز بودن با استراتژي هاي شركت گره ميخورد و سپس آن را با فعاليتهاي تاكتيكياش در هم ميآميزد.
سومين عامل دروني، ايجاد موضع رقابتي در بازار است. شركتهايي كه مسائل محيطي را در فرايندهاي بازاريابي و توليد محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتي براي خود ايجاد ميكنند. پس ميتوان گفت رعايت اصول بازاريابي سبز باعث ميشود كه مصرف كنندگان ديد بهتري نسبت به شركت داشته باشند (كاتلر، 1999). «کن پيتي» بيان ميکند که مباحث زيست محيطي به ايجاد رويكرد جديدي منجرشده و اين رويكرد را موضع سازي اکولوژيک مينامد(پيتي،1995). طبق اين رويكرد شرکتها بايستي براي موضع سازي محصولاتشان بر مباحث زيست محيطي تاکيد کنند.
سطوح بازاريابي سبز
مديران ممكن است از خود بپرسند كه چگونه ميتوان به اهداف مصرف كنندگان و اهداف سازماني دست يافت در حالي كه نسبت به محيط زيست هم مسئول باشند. در بازاريابي سبز مباحث محيطي جزو استراتژي هاي برتر شركت به حساب ميآيند و نيازمند اقدامات استراتژيكي بسياري هستند. «منون» در سال 1997 بيان كرد كه اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح در شركت انجام ميگيرند. اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيك ـ سطح شبه استراتژيك ـ سطح تاكتيكي.
در سطح استراتژيك تغييرات اساسي در فلسفه شركت انجام ميگيرد. سبز بودن استراتژيك اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاكتيك هاي شركت است (پلونسكي و رزنبرگر، 2001). سبز بودن در سطح شبه استراتژيك باعث انجام تغييراتي در رويههاي شركت ميشود. در سبز بودن تاكتيكي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتي صورت ميگيرد. مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات.
اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري كه شركت بايستي انجام دهد، ميتوانند مورد استفاده قرار گيرند و ممكن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند. فعاليتهاي استراتژيك محيطي نيازمند سرمايهگذاري مالي بلند مدت در بخشي است كه شركت در آن فعاليت ميكند.
در صورت اجراي مؤثر سبز بودن استراتژيك بندرت احتمال دارد كه به طور ظاهري به آن نگريسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن بايد مشخص شود كه دقيقاً چه فعاليتهايي بايد انجام گيرد. سبز بودن استراتژيك ممكن در يك ناحيه به طور مؤثر بر ديگران نفوذ كنند و اين احتمال هم وجود دارد كه در نواحي ديگري چنين تواني را نداشته باشد. بنابراين، اگر چه سبز بودن استراتژيك از نظر استراتژيك لازم نيست در تمامي فعاليتهاي بازاريابي گنجانيده شود، ولي در بخش توليد، يك مبحث استراتژيك است.
عصرهاي بازاريابي سبز
بازاريابي سبز از بدو پيدايش تاكنون در مسير تكاملي خود مراحل متفاوتي را طي كرده است كه هر عصر داراي ويژگيهاي خاصي بوده و معمولاً بنا به شرايط و نيازهاي محيطي تغيير كرده و وارد عصر جديدي شده است. بازاريابي سبز تاكنون سه عصر را طي كرده است كه عبارتند از:
عصر اول
بازاريابي سبز اكولوژيكي: اين عصر از نظر تاريخي سالهاي دهه 60 و اوايل دهه 70 را در بر ميگيرد. ويژگيهاي عصر اول چنين بود كه روي مشكلات محيطي خارجي مانند آلودگي هوا و... تمركز كرده بود (پيتي،2001). همچنين صنايعي مانند خودروسازي، نفت و كشاورزي ـ شيميايي بيشتر مورد بحث بود. در اين مرحله بود كه ارزشهاي محيطي و اجتماعي وارد كسب و كار شد. رويكرد حل مشكل معمولاً يك راه حل پاياني بود هر چند كه خود راه حل ممكن بود به افزايش هزينه منجر گردد. مثلاً بهينهسازي سوخت در خودرو توسط قوانين الزامي شد در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت.
عصر دوم
بازاريابي سبز محيطي
اين مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گرديد و مفاهيمي نوين مانند فناوري پاك، پايداري، مصرف كننده سبز و مزيت رقابتي پديدار شدند. به عنوان مثال فناوري پاك شامل طراحي مبتكرانه محصولات جديد و سيستم توليدي بود به طوري كه ضايعات و آلودگي در مرحله طراحي حذف گردند . مصرف كنندگان سبز در اين عصر كساني بودند كه نميخواستند كالايي مصرف كنند كه
1ـ سلامتي مصرف كنندگان يا ديگران را به خطر اندازد
2ـ هنگام توليد، استفاده يا تجزيه آن به محيط خسارت وارد شود
3ـ ضايعات غير ضروري زيادي از طريق بستهبندي وارد محيط كند
4ـ براي حيوانات مضر باشد
5ـ تاثير منفي روي ساير كشورها داشته باشد.
از طريق مزيت رقابتي نيز شركت ميتوانست در موضع بهتري فعاليت كند. اگر تعداد زيادي مصرف كننده نگران محيط بودند شركتها ميتوانستند با سازگاري محصولات خود با محيط از ديگر شركتها متمايز شوند. بنابراين اين رويكرد يك رابطة برد ـ برد بود كه باعث ميشد هم مصرف كننده به رفاه و نياز خود برسد و هم شركت از طريق فعاليتهاي مناسب ضايعات و در نتيجه هزينههاي خود را كاهش دهد.
|
