[1]راهي به سوي رقابت پايدار با بازاريابي سبز (1)
85/10/13
دکتر حبيب ا.. دعايي
علي فتحي
علي کاظم شيخيان
چكيده
شايد كسي تصور نميكرد كه روزي بازاريابي علاوه بر سودآوري و فروش، نگران سلامت مصرف كننده نيز باشد. اما پويايي و رقابت شديد و افزايش نگراني نسبت به محيط زيست و همچنين مقررات دولتي و افزايش آگاهي مصرف كنندگان، شركتها را بر آن داشت كه در سلامت جسماني و رواني و پاكيزگي محيط مصرف كنندگان نيز تأمل كنند. به هر حال به مرور زمان مفاهيمي نظير بازاريابي سبز، بازاريابي محيطي و اجتماعي براي عمل به مسئوليت اجتماعي بنگاهها وارد ادبيات بازاريابي شد. در اين نوشتار سعي بر اين است كه ابتدا مسئوليت اجتماعي توصيف شده و رابطه آن با بازاريابي سبز بيان شود. سپس با رويكردي دقيقتر به محيط زيست، بازاريابي سبز و دلايل سبز بودن و سطوح بازاريابي سبز و سير تكاملي آن كه شامل سه عصر بازاريابي سبز اكولوژيك، عصر محيطي و عصر پايدار است مورد مطالعه قرار گرفته و ويژگيهاي هر عصر ذكر گرديده است. در انتها براي پيادهسازي رويكرد بازاريابي سبز اقدامات و استراتژيهاي لازم ارائه شده است.
مقدمه
اين روزها چنين به نظر ميرسد كه هر محصولي علت اجتماعي خاصي دارد. در حال حاضر بازاريابي براساس ملاحظات اجتماعي و محيطي يكي از مهمترين فعاليتهاي شركتها شده است. از نخستين سالهاي دهه 80 بازاريابي بر اساس ملاحظات اجتماعي و محيطي شهرت زيادي يافته است (كاتلر و آرمسترانگ، 1999). يكي از حيطههاي بازرگاني كه در مسائل محيطي بحث زيادي را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاريابي سبز است. به نظر ميرسد تمامي مصرف كنندگان چه فردي و چه صنعتي در مورد محيط زيست آگاهتر و علاقمندتر شدهاند.
در مطالعهاي كه در سال 1992 در 16 كشور توسط «اتمن» انجام گرفت بيش از 50درصد مصرف كنندگان در هر كشور بيان كردند كه نسبت به محيط زيست علاقه مند و دلواپس شدهاند. همچنين در مطالعهاي كه در سال 1994 در استراليا انجام شد، نتايج نشان داد كه 84درصد افراد معتقد بودند كه در برابر محيط مسئولند. اين افراد بيان كردند كه رفتارشان را كه شامل رفتار خريد است به خاطر مسائل محيطي اصلاح كردهاند (پلونسكي).
بازاريابي سبز که آن را بازاريابي پايدار نيز ناميدهاند يك روند جالب است كه امروزه در كشورهاي در حال توسعه خرده فروشان نيز آن را شروع كردهاند. كاتب و هلسن بيان ميكنند كه بازاريابي سبز برنامههاي دولت را تقويت ميكند (كاتب و هلسن، 2004). «باوي» و «سيل» بر اين باورند كه ارزشهاي اجتماعي همانند ديگر عناصر محيط بازاريابي طي زمان تغيير ميكنند. پس به منظور حصول اطمينان از موفقيت، بازاريابان و محصولاتشان بايد همراه و هماهنگ با جامعه تغيير يابند.
در سال 1989 در مطالعهاي كه در آمريكا انجام گرفته است نتايج حاكي از آن است كه 49درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محيطي خريدشان را تغيير دادهاند (باوي و سيل، 1992). همچنين مطالعات اداره آمار استراليا روي 16 هزار نفر نشان ميدهد كه 75درصد از افراد نسبت به مسائل محيطي دلواپسند (باكر، 1996). مسئله حفظ محيط زيست باعث شده است كه مصرف كنندگان درباره محصولاتي كه ميخرند بازانديشي كنند. امروزه بسياري از مصرف كنندگان اين آمادگي را دارند كه براي حمايت واقعي از محيط زيست براي محصولاتي كه استانداردهاي محيطي را رعايت ميكنند مبلغ بيشتري پرداخت كنند (كاتلر و آرمسترانگ، 1999).
آمار و ارقام و مطالب فوق حاكي از آن است كه مسائل محيطي و حفظ محيط زيست يكي از مهمترين معيارهايي است كه مصرف كنندگان هنگام خريد آن را مدنظر قرار ميدهند. در نتيجه اين مسائل باعث شده است كه مسائل محيطي وارد مفاهيم بازاريابي گردند و رويكردي به نام بازاريابي سبز پديدار شود. به خاطر اينكه بازاريابي سبز زير مجموعهاي از مسئوليت اجتماعي است، ابتدا مسائلي در ارتباط با مسئوليت اجتماعي بيان مي شود و سپس مفهوم بازاريابي سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسي قرار مي گيرد.
مسئوليت اجتماعي
زماني تصور بر اين بود كه سازمانها و توليد كنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و كاركنان مسئولند و يا اينكه ميبايست بهترين محصول مصرفي را با قيمت پايينتر و كيفيت بالاتر به دست مشتري برسانند غافل از اينكه محصول چه آثار و عواقب ثانوي داشته باشد. رقابت شديد، افزايش جمعيت و كميابي منابع، آلودگي محيط باعث به وجود آمدن رويكرد هاي نوين به سازمان و مديريت شد كه تعهد و مسئوليت اجتماعي نيز نتيجة آن تحولات بود. در واقع شايد بتوان گفت كه مطرح شدن اين مسئوليت پاسخي بود به نيازها و چالشهاي محيطي.
(گراهام و كترا) معتقدند حمايت از محيط خارجي اختياري نبوده بلكه يك بخش مهم از فرايند كسب و كار به حساب ميآيد. (گراهام و كترا، 2002). مسئوليت اجتماعي، شركت به طور همه جانبه به مشتري نگريسته و حتي مشكلات زيست محيطي يا رفاه بلند مدت او را نيز در نظر ميگيرد. استوارت و سالمون، مسئوليت اجتماعي را چنين تعريف ميكنند : شيوهاي از مديريت كه طبق آن سازمانها فعاليتهايي را انجام ميدهند كه اثر مثبتي بر جامعه و ترفيع كالاهاي عمومي داشته باشد (استوارت و سالمون، 1997).
در واقع نگرش استوارت و سالمون بر اين مبنا بود كه خواهان حذف آثار منفي سازمان بر جامعه هستند و سعي بر آن داشتند بتوانند تغيير نگرش و رفتار مصرف كنندگان را در پي داشته باشند. برخي صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقاي رفاه جامعه دانستهاند سرتو و گريف، از اين دستهاند. كنت هاتن و ماري هاتن معتقدند بيتوجهي بنگاه به ذينفعهاي خارجي سبب بروز مشكلاتي براي مصرف كننده كالاي آن بنگاه ميشود(اميني، 1379).
در ضمن اصول اخلاقي در كسب و كار نيز حكم ميكند كه شركتها مطلع باشند كه فعاليتهايشان چگونه منافع ديگران را تحت تاثير قرار ميدهد (زيگموند و داميكو، 2001). اينكه مسئوليت اجتماعي صرفاً مسايل محيطي را در بر ميگيرد ساده انگاري است چرا كه اين تعهد تاثير بسزايي روي آميختههاي بازاريابي داشته و موجب جرح و تعديل آنها ميشود. باوي و سيل ابزارهاي لازم قابل استفاده در مسئوليت اجتماعي را بستهبندي، تبليغات، فروش شخصي و خدمات ميداند كه بازارياب بايد با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آميخته را تعيين كند (باوي و سيل 1992).
مسئوليت اجتماعي روشي است كه شركتها در برابر خواستههاي مشتريان محصولات مناسبي عرضه كرده و حتي قيمتها را طوري تعيين كنند كه هم از نظر خريدار ارزشمند بوده و هم توليد كننده سود معقولي ببرد. مسئوليت اجتماعي فراتر از نگرش مثبت به محيط زيست است چرا كه تمامي جوانب مصرف محصول توسط مشتريان را در نظر ميگيرد. در اين رويكرد نه تنها محيط و اكو سيستم بلكه سلامت رواني و جسماني مصرف كننده و حتي معضلاتي مثل رشد جمعيت را در نظر ميگيرد. مسئوليت اجتماعي بازاريابي جهت دهي صحيح به سليقه مصرفي جامعه است كه اين خود دورنمايي بلند مدت را ميطلبد.
در مسئوليت اجتماعي به چهار دسته عوامل اصلي پرداخته ميشود كه عبارتند از: نهضت مصرف كننده، روابط جامعه، بازاريابي سبز و تنوع (پرايد و فيرل، 1995).در اين نوشتار سعي بر اين است كه بازاريابي سبز به عنوان يكي از ابعاد مسئوليت اجتماعي مورد بحث قرار گيرد.