چگونگي حفظ مشتريان اينترنتي(پایانی) (1284 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است) (726 بار خوانده شده است)  چگونگي حفظ مشتريان اينترنتي(پایانی)
85/10/03
آزاده باباقادري – عليرضا غروي رودسري
_ به كاربران خود اختيار دهيد: در تحقيقات خود كاربراني بودند كه احساس اختيار مي كردند و به اين رابطه متعهد شده بودند. اين كاربران به احتمال زياد به استفاده از خدمات اينترنتي خاتمه نمي دهند و يا به سرويس دهنده ديگري روي نمي آورند.
تحقيقات گاربانيو و جانسون نيز همبستگي مثبتي بين تعهد به رابطه و تصميمات آتي مصرف كننده درباره تداوم همكاري با شركت را نشان مي دهد.
اختيار، به معناي اعطاي آزادي عمل و توانايي تصميم گيري به مشتريان براي دستيابي به بهترين راه حل و كنترل كافي بر انجام آن است. به اين ترتيب با اعطاي اختيار، مشتريان مي توانند دانش فراهم شده توسط شركت را با دانش و خلاقيت شخصي خود تركيب كرده و به رضايت بخش ترين راه حل دست يابند. در محيط تجارت الكترونيك، شركتهاي اينترنتي ميتوانند با استفاده از برنامه كاربردي شبكه به مشتريان خود اختيار دهند به شرطي كه:
_ نقش تجارت را از ارائه دهنده كالاها يا خدمات به تسهيل كننده فرايند حل مشكل مشتريان تغيير دهند؛
_ به منظور حل مشكل كاربران، منابع مهم و حياتي را دراختيار آنها قرار دهند كه شامل اطلاعات ضروري، دستورالعمل و عوامل موردنيازي است كه مي تواند متناسب با مشكلات فردي ارائه شود؛
_ انعطاف پذيري و سهولت كاربرد (يا كنترل) را فراهم كنند.
شركتهاي بازرگاني اينترنتي همچون "E TRADE"و "E SCHWAB" نمونه هاي خوبي از اعطاي اختيار به مشتريان هستند. آنها براي كاربران تحقيقات كافي انجام مي دهند و به طور مداوم ويژگيهاي نرم افزاري تغييرپذير شركتها، به كاربران اجازه مي دهد كه مستقيما ازطريق اينترنت و بدون واسطه تجارت كنند.
_ اعتماد و تعهد را ايجاد كنيد: برخلاف باور رايج، عوامل مشهودي چون فوائد ارتباط يا ويژگيهاي محصول به طور مستقيم يا غيرمستقيم اثري بر حفظ مشتري ندارد.
دليل اصلي عدم تاييد مثبت فوائد ارتباط و ويژگيهاي محصول بر حفظ مشتري در فضاي تجارت الكترونيك، عدم امكان ارتباط رودرروي فيزيكي بين خريدار و فروشنده (فوائد ارتباطات) و عدم امكان لمس فيزيكي محصول (ويژگيهاي محصول) است. در شرايط تجارت الكترونيك، رقابت زياد و تفاوت محصولات كم است. زماني كه شركتها برمبناي برگشت سرمايه يا خصوصيات محصول رقابت مي كنند ديگران مي توانند به سرعت از آنها تقليد كنند. اما ازطريق سرمايه گذاري درعوامل ديگري همچون تعهد و اعتماد شركتها ميتوانند موانعي را براي از دست دادن مشتري ايجاد كرده و رابطه بلندمدتي را با مشتريان برقرار سازند به صورتي كه به راحتي نتوانند از آن كپيبرداري كنند.
طي تحقيق مذكور اين نتيجه مشخص گرديد كه تعهد تابعي است از:
1 – اعطاي اختيار (مشتري از اختيارات لازم در سايت ما برخوردار باشد)؛
2 – هزينه خروج مشتري از سيستم؛
3 – اعتماد.
اعتماد به معني داشتن ارزش مشترك، احساس امنيت و ارتباطات مناسب است. طبق نتايج تحقيق، جالب توجه است كه اعتماد بيشتر از تعهد بر حفظ مشتري اثر مي گذارد. تحقيقات قبلي پيوسته نشان داده است كه معمولا تعهد اثر بيشتري بر حفظ مشتري دارد به اين مفهوم كه درعرصه تجارت الكترونيك كاربران براين اساس متعهد مي مانند كه فكر مي كنند هنوز آن سيستم قابل اعتماد است. در صورت نبود اعتماد تعداد اندكي از مشتريان به استفاده از سيستم تمايل خواهند داشت.
به هرحال كاربراني كه احساس بي اعتمادي مي كنند احتمالا بدون توجه به تعهد قبلي خود، استفاده از خدمات را متوقف مي كنند.
غلبه اعتماد بر تعهد، موردپذيرش ادبيات سيستم اطلاعاتي گذشته است. در سيستم مذكور عامل مهم در موفقيت تجارت الكترونيك، اعتماد بود. به دليل نبود تماس رودررو، كاربران ابتدا بايد اعتماد زيادي به سيستم داشته باشند تا به افشاي اطلاعات مالي و شخصي خود تمايل پيدا كنند. از آن جايي كه حيطه تجارت الكترونيك در اينترنت معمولا شامل هر دو نوع اطلاعات شخصي و مالي است حس اعتماد بايد قبل از اينكه كاربر بخواهد از سيستم استفاده كند، به وجود آيد.
_ مراقب تاثير عوامل غيرمجازي بر خدمات اينترنتي باشيد: اكثر شركتهاي اينترنتي بايد با مشتريان خارج از حيطه شبكه اينترنتي خود در تعامل باشند. براي شركتهاي اينترنتي و سنتي (CLICK-MORTAR) همچون مغازه هاي حراجي سنتي بانك ها حتي خدماتي كه در يك شعبه آن ارائه مي شود بر مشتريان اينترنتي اثر خواهدگذاشت. بنابراين، عوامل خارج از اينترنت نيز بر تصميم مشتريان اينترنتي مبني بر قطع رابطه و يا ادامه آن اثر مي گذارند.
براساس تجزيه تحليلهاي انجام شده حداقل دو عامل خارج از محيط اينترنت يعني شهرت و كيفيت بر حفظ مشتريان اينترنتي تاثير دارند. در وهله اول كاربراني كه معتقدند اين بانك از شهرت خوبي برخوردار است، به استفاده از خدمات اينترنتي ادامه مي دهند. شهرت بدين صورت مطرح ميشود كه يك بانك، يك موسسه مالي است نه يك تجارت اينترنتي و يا يك سايت در شبكه.
در مرحله دوم كاربراني كه احساس مي كنند بانك خاصي خدمات عالي را در دفتر شعبه ارائه مي دهد به احتمال زياد در حالت اينترنتي نيز از آن بانك استفاده خواهندكرد. با وجود اين دو عامل يعني شهرت و كيفيت، كاربران به استفاده از بانك اينترنتي ادامه خواهند داد حتي اگر به طور فيزيكي از شبكه شعبه هاي بانك خارج شوند.
بنابراين، مي توان نتيجه گرفت كه اگر كاربران دريابند بانك از شهرت يا خدمات ضعيف برخوردار است احتمالا استفاده از خدمات اينترنتي را متوقف خواهندكرد.
اين نتايج نشان مي دهد كه سياستهاي تجاري كه فراتر از كنترل بخش تجارت الكترونيك هستند، مي توانند موجب از دست دادن كاربران اينترنتي شوند. به اين مفهوم كه بخش تجارت الكترونيك بايد به خوبي آماده باشد كه اگر تغييري در سياستهاي شركت رخ داد از تنشها جلوگيري كند. البته علي رغم تاييد عوامل خارجي شواهد محكمي در مطالعات وجود دارد كه نشان مي دهد براي مشتريان اينترنتي هنوز هم عوامل اينترنتي حياتي تر از عوامل خارج از آن هستند.
نتيجه گيري
گسترش اينترنت به طور چشمگيري توانايي كسب و كارها را براي حفظ مشتريان تهديد مي كند. از آنجايي كه حفظ مشتريان بر رشد و سوددهي تاثير مي گذارد اعمال راهبردهاي اثربخش حفظ مشتريان در محيط تجارت الكترونيك براي كسب وكارها ضروري است.
مديران براي حداكثر ساختن شانس حفظ مشتريان براي شركت، چه فعاليتهاي ويژه اي را مي توانند انجام دهند؟
مطالعات پژوهشي براين امر تاكيد ميورزد كه ابتكار عمل براي حفظ مشتري بايد با تقسيم بندي مشتريان اينترنتي براساس سطح مهارت و آگاهي آنها و موردخطاب قراردادن هر بخش، متناسب با نيازهايشان آغاز شود.
براي كاربران مبتدي، ابتكار عمل براي حفظ مشتري بايد بر ابزارهايي تمركز كند كه به كمك آنها بر موانع تكنيكي غلبه كنند و به كاربران حرفه اي تبديل گردند.
نمونه هايي از اين ابزارهاي خاص عبارتند از: ارائه نمونه ها و كمكهاي اينترنتي كامل و روشن – انجام جستجوي خودكار نام كاربر و رمز عبور (كه مكرر در مطالعات به عنوان يك مشكل بيان شد) – ارائه محركهايي براي پذيرش عناصر پيشرفته تر و ايجاد يك انجمن از كاربران كه شركت كنندگان بتوانند در آنجا با يكديگر تبادل نظر كنند.
براي كاربران حرفه اي ابتكار عمل براي حفظ بايد بر ابزارهايي متمركز باشد كه تعهد و اعتماد را در روابط خلق ميكند. براساس مطالعات، تعهد و اعتماد ازطرق زير افزايش مي يابد: اعطاي اختيار به مشتريان – افزايش هزينههاي توقف استفاده از خدمت – اطمينان از سهيم شدن در ارزشها – اجراي ارتباطات اثربخش و فعال – اطمينان از احساس امنيت.
درنهايت تجزيه وتحليل هزينه و منفعت بايد به اجرا درآيد تا اطمينان حاصل شود كه ابتكار عمل در حفظ مشتريان به برگشت سرمايه مطلوبي منجر مي شود.
توجه به اين موضوع اهميت دارد كه همه مشتريان سودمند نيستند و بسياري از شركتهاي تجارت الكترونيك كه خيلي سريع كسب و كار خود را گسترش داده اند، مشتريان جديدي به دست مي آورند كه ممكن است هيچگونه
سودي براي آنها دربرنداشته باشد.
تدبیر
|
