بررسي و ارزيابي مباني تئوري مديريت بازاريابي(2092 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است) (1100 بار خوانده شده است)  بررسي و ارزيابي مباني تئوري مديريت بازاريابي
01/09/1385
با رويكرد معرفت شناختي به منظور
آسيب شناسي تحقيقات بازاريابي در ايران
مهندس مهشيد بهادريان
مهندس عليرضا اسدي
1- مقدمه
دانش مديريت بازاريابي از پيشينه طولاني برخوردار نيست . حتي دانش مديريت به عنوان نوع خاصي از فعاليت و رشتهاي تخصصي تنها پس از جنگ جهاني دوم مطرح شد و تا اواخر سال 1950 هنوز واژه مديريت به معناي امروزي آن در فرهنگ ادبيات اقتصادي وجود نداشت . اگر چه اين مفهوم با لحاظ ماهوي پيشينه هزاران ساله داشته اما با عنوان يك دانش مدرن قدمتي 50 ساله دارد . ] 2 [ به همين ترتيب مديريت بازاريابي كه از زير شاخه هاي مديريت محسوب مي شود نيز پيشينه چنداني نداشته است .
بدين ترتيب تلاش معدودي در راستاي معرفت شناسي دانش بازاريابي و مديريت در سطح جهاني صورت گرفته است . هدف اين نوع پژوهش ها نه ايجاد مدل هاي نوين بازاريابي و يا استراتژي متفاوت و يا تحقيقات بازار مي باشد بلكه در حقيقت بايد آن را روش شناسي دانش بازاريابي و يا معرفت شناسي دانش بازاريابي بناميم . در اين جا بايد در عبارت روش شناسي كمي تدقيق به عمل آوريم تا آن را با شيوه هاي اجرايي بازاريابي كه همان روش هاي بازاريابي است اشتباه نگيريم . منظور از روش شناسي ، بررسي مفاهيم ، نظريهها و اصول اصلي استدلال در مورد موضوع خاص بازاريابي است . به عبارتي آنچه كه ما در اينجا به دنبال آن هستيم ارزيابي دانش بازاريابي به نحوي است كه دريابيم دانش بازاريابي چه نوع دانشي است ؟
دانستن اين موضوع از آن جهت ضروري و مهم است كه اولاً جايگاه اين دانش در مقايسه با ساير دانش هاي بشري مشخص و ثانياً ميزان اطمينان و اعتبار نتايجي كه از اين دانش بدست مي آيد را مشخص مي نمايد و در نتيجه هم در حوزه نظري منزلت آن را مشخص ميسازد و هم در حوزه عملي اثربخشي و بهرهوري آنرا بيان ميكند . به عبارت دقيق تر هنگامي مي توانيم بگوييم بر اين دانش احاطه يافته ايم كه آنرا در يك رويكرد معرفت شناسانه مورد نقد و سنجش قرار داده و صحت و اعتبار فرضيات و نتايح آنرا مورد مداقه قرار داده باشيم .
2- ارزيابي دانش مديريت بازاريابي بر اساس علم شناسي پوپر
اولين چالش اساسي دانش بازاريابي مواجه با چهارچوب هاي علمي است . پوپر در يك دسته بندي بسيار كلي از دانش بشري آنرا به دو قسم علمي و غيرعلمي تقسيم مي كند . معيار پوپر براي اين تمايز معيار ابطال پذيري است. پوپر معتقد است مشخصه علم ، روش آن در تنظيم و آزمون قضايا است و نه موضوع مورد مطالعه و يا ادعاي آن در دست يابي به معرفت واقعي ] 3 [ . بنابراين آنچه كه اهميت دارد نحوه چهار چوب بندي گزاره ها و يا قواعدي است كه در آن دانش مورد استفاده قرار مي گيرد .
اگر چه دسته بندي پوپر آنقدر كلي است كه در يك سرطيف دانشي كه علم محسوب مي شود علوم فيزيك و شيمي قرار مي گيرد و در سر ديگر آن علوم اجتماعي اما به عنوان يك معيار سنجش كلي براي ارزيابي ما كاملاً مفيد است .
براي اينكه بتوانيم معيار پوپر را در گستره دانش بازاريابي بكاربنديم نيازمنديم كه در يك بررسي تحليلي ، قضاياي اساسي دانش بازاريابي را استخراج كنيم . استخراج اين قضايا از انبوهي از متون بازايابي كاري به شدت دشوار و پيچيده است در اين ميان مراجعه به متون فيليپ كاتلر بعنوان يكي از مراجع اصلي دانش نوين بازاريابي مي تواند راهگشا باشد . تحليل متون اساسي كاتلر قضيه بنيادي زير را به دست مي دهد :
موفقيت يك بنگاه اقتصادي (سازمان مأموريتي) بدست آوردن حداكثر سود با كمترين هزينه – منوط به تشخيص بهترين نيازها و خواسته ها و علايق بازار هدف و برآوردن آنها به صورت كاراتر و مؤثرتر از رقباست به گونه اي كه براي مشتري و اجتماع مفيد است ]1[ به عبارتي اگر بخواهيم اين گزاره را به صورت منطقي تنظيم كنيم خواهيم گفت : مؤسسه اي موفق تر از بقيه است كه نيازها و خواسته هاي بازار هدف را به نحو مؤثرتر و كاراتر از رقبا برآورده است به گونه اي كه براي مشتري و اجتماع مفيد باشد . اين قضيه بنيادين به وضوح نشان مي دهد كه به لحاظ منطقي ابطال پذير است . به عبارتي به لحاظ منطقي تصور اينكه سازماني وجود داشته باشد كه نياز بازار هدف را بهتر از رقبا برآورده نسازد موفق باشد ، محال نيست . بنابراين با معيار پوپري دانش بازاريابي دانش علمي است . به عبارتي ما انتظار داريم تئوري مديريت بازاريابي تبيين معقولي از موضوعات مورد مطالعه خود دهد و با توجه به تقارن استقراء – قياسي آن امكان پيش بيني وقايع براي ما فراهم گردد .
3- ارزيابي علم بازاريابي بر اساس نظريه علم شناسي لاكاتوش
معيار ابطال پذيري پوپر اگر چه وجه تمايز بسيار روشني را براي تمايز علم از غير علم مطرح مي سازد اما براي تبيين واقعيتهاي گسترش و توسعه علوم ناكافي و ناتوانمند به نظر مي رسد .
لاكاتوش ديگر فيلسوف علم بحث خود را از اينجا آغاز مي كند كه قضاياي علمي ، نظريه هاي كمابيش به هم پيوسته اي از يك برنامه هاي پژوهش علمي(SRPs ) هستند . اين برنامه پژوهشي علمي به بخش سخت پا و انعطاف پذير يا هسته سخت و كمر حفاظتي قابل تقسيم است . بر اين اساس بخش هسته اي شامل باورهايي است كه به لحاظ تجربي ابطال پذير نيست و همان بخش متافيزيكي است و بخش انعطاف پذير يا كمربند حفاظتي مجموعه قضايايي است كه بر اثر مواجه با وقايع ناسازگار ، اصلاح مي گردد ]2[ .
نكته اساسي ديگر اين است كه فروض هسته اي به صورت بنيادي شكل دهنده بخش كمربندي است بعبارتي قضاياي علمي مبتني بر فروض هسته اي است كه اين فروض به طور نامحسوس صحت آن قضايا را ممكن گردانيده اند و با حذف و يا تعويض اين فروض هسته اي قضاياي كمربندي نامفهوم و ناكارآمد مي شوند . براي فهم بهتر اين موضوع مثال بسيار ساده اي را در مكانيك نيوتن مرور مي نماييم . يكي از بحث هاي فيزيك نيوتني بحث بر جابجايي اهرم ها ونسبت آنها در برابر نيروهاي وارده بر دو سر آن است . في المثل چنانچه در يك سر اهرمي ، وزنه اي قرار گيرد طرف ديگر اهرم به اندازه اي متناسب با فاصله آن با تكيه گاه جابجا خواهد شد . در قضاياي كمربندي گفته مي شود هر چه مقدار جابجايي طرف اول بيشتر باشد ، طرف ديگر نيز بيشتر جابجا خواهد شد . اين قانون يا قضيه كمربندي مبتني بر يك فرض هسته اي است كه به تصريح بيان نشده است اما از مفروضات آن است . اين فرض هسته اي در اينجا صلب بودن اهرم و ثابت بودن نقطه تكيه گاه است . به عبارتي چنانچه فروض هسته اي خدشه وارد شود قضاياي كمربندي نيز صحيح خواهد بود . در اين مثال چنانچه اهرم جسم صلب نباشد و مثلاً خميري باشد نتيجتاً ميزان جابجايي در سر ديگر اهرم متناسب با فاصله آن از تكيه گاه نخواهد بود . بنابراين توجه به فروض هسته اي يكي از مسائل اساسي روش شناسي علوم و نتايج آن است . شناسايي قضاياي (فروض) هسته اي و قضاياي كمربندي نيز بسيار دشوار است . مراجعه به متون فراوان بازاريابي كه عمدتاً حاوي دستور العمل ها و تكنيك هاي بازاريابي است نتايج فراواني را به همراه خواهد داشت . با اين اوصاف نظريات كاتلر مبتني بر يك فرض اساسي و هسته اي است كه همان مبادله و معامله در يك بازار آزاد مي باشد . به عبارتي تمامي قضايا و آموزه هاي علم بازاريابي مبتني بر اين فرض هسته اي است كه طرف عرضه تقاضا در يك عرصه آزاد مي توانند به مبادله و معامله بپردازند اين قضيه هسته اي در قالب گزاره هاي مبادله و معامله به صورت زير مطرح مي شود .
1. دست كم دو طرف وجود داشته باشد .
2. هر طرف چيزي در اختيار داشته باشند كه براي طرف ديگر واحد ارزش باشد .
3. هر طرف توانايي لازم را براي تحويل و برقراري رابطه داشته باشد .
4. طرفين در رد يا قبول پيشنهاد طرف ديگر آزادي عمل داشته باشد .
5. طرفين معامله بايد باور داشته باشند كه معامله با طرف ديگر براي آنها مطلوب و مناسب باشد ]5[ . اين فرض هسته اي كه به صورت گزاره محتوم در درون تئوري بازاريابي نهفته است نشان مي دهد كه در يك بازار مبتني بر رقابت آزاد امكان اجرا و يا عدم اجرا قضايا و تكنيكهاي بازاريابي وجود دارد . به عبارتي علم بازاريابي وقتي مي تواند به تبيين واقعيت هاي موجود بپردازد و امكان پيش بيني هاي علمي از پديده ها و رويدادهاي بازار به دست دهد كه فروض هسته اي آن به شكل غيرقابل خدشه اي پذيرفته شده باشد .
تحقيق اين هسته سخت امكان گسترش و توسعه قضاياي كمربندي را هموار مي سازد . با كاربردي شدن اين قضاياي تكنيكها و روش هاي اجراي بازاريابي موجود به دست مي آيد . استراتژي هاي كه به صورت p4 بازاريابي مك كارتي ، نيروهاي رقابتي پورتر و روش هاي برنامه ريزي بازاريابي كاتلر ]4[ بروز مي يابد .
4- بررسي نظريه بازاريابي در ايران
در حال حاضر عموم تحقيقاتي كه در خصوص بازاريابي انجام مي شود شامل دو حوزه مي گردد : الف) تحقيقات بازار كه با هدف شناسايي ، جمع آوري و تحليل اطلاعات بازار صورت مي گيرد . ب) تحقيقاتي كه با هدف مدلسازي و بهينه سازي تكنيكها و روش هاي اجرايي مديريت بازاريابي انجام مي شود از جمله در حوزه مديريت ارتباط با مشتري (CRM) و يا فرآيندهاي تصميم گيري محصول و تبليغات و ... با مراجعه به آراي لاكاتوش و طبقه بندي اين تحقيقات يك چالش اساسي و مشكل بنيادي به وجود مي آيد . همان طور كه پيش از اين ذكر شد ، نظريه بازاريابي داراي هسته سخت و كمربند حفاظتي است . هسته سخت اين نظريه وجود بازارآزاد مي باشد و كمربند حفاظتي آن قضاياي مربوط به سازماندهي و مدلسازي مديريت بازاريابي .
ساختار اقتصاد ايران بنابر شواهد موجود يك اقتصاد دولتي و با انحصار 75 درصدي دولت مي باشد . به عبارتي بازار ايران يك بازار شبه رقابتي است و در بسياري از موارد كنترل و انحصار دولت مانع از تصميم گيري آزاد عرضه و تقاضا و در نتيجه مانع از شكل گيري رقابت آزاد به عنوان هسته بنيادي نظريه بازاريابي مي گردد . بدين ترتيب هسته سخت نظريه بازاريابي در اقتصاد ايران تحقق نيافته است و در نتيجه اعتبار قضاياي كمربندي و صحت نتايج عملي اين نظريه از بين خواهد رفت . به اين معنا كه پيش بيني هايي كه توسط اين نظريه صورت گرفته است تحقق نخواهد يافت و امكان بهره گيري از نتايج عملي آن به صورت معتبر وجود نخواهد داشت ، به عنوان مثال ممكن است مؤسسه اي كيفيت بهتر و قيمت مناسب تري را ارائه كند و از برند معروفي نيز برخوردار باشد اما در بازاريابي موفق نگردد. اما مؤسسه ديگري با كيفيت پايين و قيمت بالا محصولات خود را به صورت انحصاري ارائه كند و از تفكرات استراتژيك بازاريابي استفاده نكند ولي بيشترين سهم بازار را دارا باشد . در اين فضا بهره گيري از سيستم هاي پيشرو بازاريابي ممكن است حتي نتايج عكس به بارآورد . نمونه شركت ايران خودرو، راه آهن ، هواپيمايي ايران و صدا و سيما از جمله مؤسسات انحصاري است كه به شكل غير رقابتي مي توانند مشتري يابي كنند و نيازي به بهره برداري از استراتژي هاي بازاريابي ندارند . در ساير بخش ها كه انحصار مستقيم وجود ندارد به دليل فضاي شبه رقابتي و انحصار 70 درصد دولت در اقتصاد مولد ايران باز هم موفقيت در مشتري يابي در گرو پيش بيني هاي نظريه بازاريابي نيست به همين دليل آژانس هاي تبليغاتي و مشاوره بازاريابي در ايران رونق چندان ندارد و متخصصان اين رشته از منزلت همتايان خود در بازارهاي رقابتي برخوردار نيستند .
5- جمع بندي و نتيجه گيري
بهره گيري از دانش بازاريابي همچون دانش هاي ديگر نياز به يك روش شناسي انتقادي دارد به نحوي
كه شموليت مصاديق آن دانش و صحت و اعتبار تبيين ها و پيش بيني هاي آن را مورد سنجش قرار دهد و از بيان قضاياي بي معنا و غيرعلمي مانع گردد . در اين راستا با توجه به علم شناسي لاكاتوش ، روش شناسي نظريه بازاريابي مورد سنجش قرار گرفت و نشان داده شد كه امكان تحقق نظريه بازاريابي وجود ندارد و در نتيجه تحقيقات بازاريابي در معناي مدلسازي آن در بازار غير رقابتي ايران معتبر نبوده و نمي توانيم نتايج آن را به عنوان يك نتيجه علمي كه ضرورتاً تحقق مي يابد مورد استناد قرار دهيم . |
