عوامل موثر بر ايجاد وفاداري از ديد مشتريان

(783 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(1238 بار خوانده شده است)  

عوامل موثر بر ايجاد وفاداري از ديد مشتريان

10/08/1385
غلامرضا سالاري
بازاريابي در سير تكامل خود در مرحله اي قرار دارد كه بازاريان تنها در انديشه يافتن مشتريان جديد نيستند و امروزه هدف از بازاريابي مديريت تقاضا از طريق سوق دادن مشتري تا حد بلوغ در نردبان وفاداري به سازمانهاست. امروزه ديگر رضايتمندي مشتريان كافي نبوده و شركتها، سازمانها و بانكها نبايد به رضايتمندي مشتريانشان دلخوش كنند. آنها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند. در اين پارادايم هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري به طوريست كه مشتريان بيشتري را حفظ و مشتريان كمتري را از دست داده و به اين ترتيب در بلندمدت منافعي حاصل مي شود كه در نتيجه، سهم بازار و سودآوري شركتها افزايش مي يابد.
پژوهشگر، موضوع ياد شده را تحت عنوان «بررسي عوامل موثر بر ايجاد وفاداري و ميزان تحقق اين عوامل را از ديد مشتريان بانك توسعه صادرات ايــــران» به عنوان رساله پايان نامه دانشجويي خود در موسسه عالي آموزش و پژوهش مديريت و برنامه ريزي انتخاب كرد. پس از بررسي و مطالعه مقدماتي، سوالهاي زير شكل گرفتند:
پرسش اول - عوامل موثر بر نگهداري (وفاداري) مشتريان بانك توسعه صادرات كدامند؟
پرسش دوم - اولويت بندي عوامل زيربنايي موثر بر وفاداري مشتريان اين بانك چگونه است؟
پرسش سوم - عوامل زيربنايي موثر بر وفاداري مشتريان، تا چه حد در بانك توسعه صادرات مورد توجه قرار گرفته اند؟
روش به كار گرفته شده در اين تحقيق توصيفي بوده و از اين رو، جهت جمع آوري داده ها از پرسشنامه استفاده گرديد. سوالهاي پرسشنامه طراحي شده متشكل از تعدادي سوالهاي بسته (پنج طيفي) و تعدادي سوال باز، براي استنتاج بهتر نتايج و ارائه پيشنهادات است، كه مجموعاً حاوي 48 سوال در 4 بخش است. 100 پرسشنامه از طريق اينترانت در بين 26 شعبه اين بانك در سراسر كشور به صورت تصادفي توزيع و پس از جمع آوري آنها 79 پرسشنامه انتخاب و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. به منظور درك روابط بين متغيرهاي پيش بين (رضايتمندي و كيفيت خدمات و كيفيت روابط) و متغير ملاك (وفاداري) از تحليل رگرسيون استفاده شد كه نتايج حاصله در قالب مدل زير به تاييد رسيد. (شكل شماره يك)
همان طور كه از مدل تحقيق در شكل يك بر مي آيد نگرش و ذهنيات مشتريان بيشترين تاثير را بر وفاداري آنها دارد.
بمنظور تعيين اولويت بندي، شاخصهاي مربوط به عوامل زيربنايي در اين پژوهش از تكنيك تحليل عاملي استفاده گرديد. پس از تحليل عاملي مجموع 22 مورد به 5 عامل كلي تقليل يافتند كه به ترتيب زير هستند:
عامل اول: به نام «تعهد بانك به كيفيت خدمات و مشتري» بيشترين تاثير را از طريق رضايتمندي بر وفاداري مشتريان اين بـــانك مي گذارد و داراي 22/8 درصد واريانس كل و 34 درصد واريانس مشترك است؛
عامل دوم: «برقراري روابط نزديك با مشتري» با 14/1 درصد واريانس كل و 21 درصد واريانس مشترك؛
عامل سوم: «برقراري امكانات رفاهي وامنيتي» با 12/1 درصد واريانس كل و 18 درصد واريانس مشترك؛
عامل چهارم: «پيشروبودن بانك و خدمات آن» با 10/4 درصد واريانس كل و 15 درصد واريانس مشترك؛
عامل پنجم: «متنـوع بودن و الكترونيكي بودن» با 6/7 واريانس كل و 11 واريانس مشترك به ترتيب داراي اهميت هستند.
باتوجه به بررسيهايي كه انجام شد مشخص گرديد كه كيفيت خدمات مهمترين و موثرترين عامل در جهت رضايتمندي مشتري است و همچنين حداعلاي رضايتمندي به وفاداري منجر مي گردد.
يعني چنانچه اين مولفه ها با انتظارات و ذهنيات مشتري تطابق داشته باشد به رضايتمندي وي منجر مي شود و چنانچه اين رضايتمندي از حد معيني بالاتر رود، وفاداري مشتري معني و مفهوم پيدا مي كند. وفاداري به هرچيز يك مفهوم دروني است كه به باور و نگرش افراد شكل مي دهد و باعث مي شود ما بتوانيم مصاديق آن را در رفتار افراد مشاهده كنيم. البته اين مشاهده نمي تواند دليلي بر وجود يا عدم وجود وفاداري باشد چرا كه مشخص گرديد كه عوامل ديگري هم هستند كه بر رفتار مشتري در عمل تاثير گذارده و باعث تكرار عمل خريد مي شود. اين عوامل شامل هزينه ها و ريسك هايي است كه مشتري در صورت جابجايي و رويگرداني از ارائه كننده كنوني بايد متحمل شود. چنانچه اين هزينه ها و ريسك ها براي مشتري زياد باشد مي تواند به عنوان موانعي براي جابجايي وي تلقي شده و احتمالاً باعث افزايش وفاداري لااقل در نوع رفتاري آن و يا اينكه به حبس مشتري منجر شود. براي تعيين ميزان تحقق اين عوامل در بانك توسعه صادرات نيز از آزمون مقايسات زوجي با نمونه هاي جفت استفاده گرديد. قابل ذكر است باتوجه به شرح وظايف خاص اين بانك و تخصصي بودن آن براي توسعه نتايج اين پژوهش به ساير بانكها و موسسات مشابه محدوديتهايي وجود دارد.