[1]بازاريابي در قرن بيست و يكم و فرمول «زيمان»
07/08/1385
«سرگيو زيمان» رييس «گروه زيمان» (Zyman Group) اين موسسه در «آتلانتا» واقع شده و در شهرهاي «شيكاگو» و «مكزيكوسيتي» نيز شعباتي دارد. كار اصلي اين گروه ارايه مشاورههاي بازاريابي است. «زيمان» سي سال در زمينه بازاريابيهاي كلان تجربه دارد و در شركت هايي چون «پپسي»، "Procter & Gamble" و «كوكاكولا» مسوول اين بخش بوده است. فعاليتهاي بازاريابي او در شركت كوكاكولا باعث شد كه حجم فروش سالانه اين شركت بين المللي از 9 ميليارد به 15 ميليارد برسد. تعريف اين مدير موفق از موفقيت در بازاريابي ساده است: «بيشتر بفروشيد، بيشتر مشتري جمع كنيد، هميشه بفروشيد و كالاهاي بهتري بفروشيد». زيمان كتابهايي در اين زمينه به رشته تحرير درآورده است: «قبل از اينكه به نوآوري دست بزنيد، مشكلات موجود را حل كنيد.» و «پايان بازاريابي» و «پايان تبليغات». او اين كتابها را با مشاركت «آرمين بروت» نوشته است. موسسه « Zyman Institute of Brand Science» نيز به او تعلق دارد و در زمينه ارتقاي كيفيت فعاليتهاي شركتهاي تجاري فعاليت ميكند. دانشگاههاي گوناگون، اسپانسرها و موسسات پژوهشي از سازمان او حمايت ميكنند و از اين رو اين موسسه ميتواند راهكارهايي مفيد و كاربردي براي حل و مديريت مشكلات موجود در شركتها عرضه كند. خودِ «زيمان» مدام در حال كار است و هم در جلسات متعددي سخنراني ميكند و هم به عنوان مشاور كار ميكند. Knowledge @ Emory از او دعوت كرده و از او خواسته كه ديدگاههاي خود را درباره علم بازاريابي، مشخصات و ويژگيهاي بومي و جمعيتشناسي بازار آمريكاو اعمال تغييرات در تركيب آنها و تاثير وب سايتها و اينترنت بر ارتقاي كيفيت كار موسسات تجاري، مطرح كند و نظرات خود را اعلام كند. در زير برخي از اين پرسش ها و پاسخهاي «زيمان» را آوردهايم:
Knowledge @ Emory: شما ميگوييد كه بازاريابي و تبليغات بايد به عنوان يك علم مطرح باشد و نه يك هنر و لازم است كه مجريان بازاريابي از آن دانش اطلاعات كافي داشته باشند. آيا بهتر نيست كه در اين كار هم از دانش و هم از هنر بهره گرفت؟
زيمان: هدف از تبليغات فقط يك چيز است: افزايش تعداد مشتريان و بالاتر بردن تعداد كالاهايي كه به وسيله آگهيها معرفي شدهاند. اگر از كارمندانتان نخواهيد كه طوري اين آگهيها را طراحي كنند كه در درجه اول نتايج مطلوبي به دنبال داشته باشد، كاري كردهايد كه هيچ فايدهيي نداشته چرا كه با اين كار پرسنل شركت فقط از هنرمندي خود در طراحي اين آگهيها لذت ميبرند و به نكات اصلي بيتوجه خواهند بود. اما منظور من اصلا اين نيست كه هنر و زيبايي شناسي هيچ نقشي در خلق آگهيهاي موثر ندارد اما اين دو – علم و هنر- بايد در كنار هم و به موازات هم پيش بروند تا نتايج دلخواه حاصل شود. البته قبل از اينكه به ارزشهاي هنري آگهيها توجه كنيد، بايد بودجه تبليغات و بازاريابي خود را نيز در نظر بگيريد.
آقاي «زيمان»، شما در يكي از كتابهايتان گفتهايد كه: «كسب و كار شما با برداشتها، استنباط ها و تعبير و تفسيرهاي آنان تعريف شده معنادار ميشود و بايد مدام تبليغات را در وبسايت خود ارتقا دهيد و سعي كنيد همهجا حضور داشته باشيد و آگهيهاي خود را در هر وجه از زندگي مشتريان وارد كنيد. بازاريابان زيرك و تيزهوش بايد چه كار كنند كه بتوانند در اين بازار رقابتي «سري توي سرها در بياورند؟»
سعي كنيد انتظارات خود را از كسب كارتان بالا ببريد. سپس به نهايت تلاش كنيد و تجربيات خود را بكار گيريد تا به اين اهداف دست يابيد اين كار باعث ميشود كه ارزش و اعتبار كار شما ارتقا يابد. در اين بازار پرهياهوي امروز كه مشتريان گزينههاي زيادي پيش رو دارند و هر دقيقه ذهنشان با آگهيهاي متعدد بمباران ميشود، بايد بتوانيد يك سر و گردن بالاتر از بقيه باشيد.
نكته دوم اين است كه بايد دقيقا نوع رابطه خود با مشتري را بشناسيد و درك دقيقي از آن داشته باشيد. مثلا اگر نوع كارتان به گونهيي باشد كه مشتريان خواهان كالاي شما باشند (مثلا كارخانه اتومبيل سازي)، بايد تا ميتوانيد انتظارات خود را از كيفيت كالاها بالا ببريد و به غايت تلاش كنيد تا اين انتظارات را برآورده كنيد. اگر هم اين وضعيت برعكس باشد و شما بايد به دنبال مشتري باشيد تا بتوانيد محصولات تان (مثلا شير) را به آنها بفروشيد، اين قانون كماكان برقرار است. اما در اين نوع، موفقيت شركت به عواملي چون توزيع، شراكت با ديگران و ديگر فاكتورهايي كه خارج از كنترل شما هستند، بيشتر وابسته است.
نكته سوم: به دنبال فرصتها و هدفهاي جديد باشيد. مردم ما عاشق خريد كالاهاي مصرفي هستند و بيش از سه چهارم از تريليون دلارهاي خرج شده در اين بازار، متعلق به خريد كالاهاي مصرفي است.
واقعيتهايي در بازار دنيا و بازار آمريكا وجود دارد كه قابل توجه هستند. بيشتر اتومبيلهاي هوندا كه اكنون در آمريكا به فروش ميرسند، در همين كشور توليد ميشوند. بسياري از كالاهايي كه به نام كالاي ژاپني فروخته ميشوند، در كشورهاي آسيايي و توسط كارگراني با دستمزد اندك توليد ميشوند. حالا با اين تفاسير، وقتي كالاي «ژاپني» در همين كشور توليد نميشود، «كيفيت ژاپني» به چه معناست؟ حالا به نظر شما اين جهاني شدن چه تاثيري بر اعتبار شركتها و كالاهاي آنان خواهد داشت آيا ميزان درخواست مردم در آينده تغيير خواهد كرد؟
تا زماني كه كلمه «ژاپني» معادل «كيفيت» باشد، تفاوتي نمي كند كه كالا در كجا ساخته شود. اما وقتي ورق برگردد، ژاپن مجبور خواهد شد تا براي حفظ جايگاه خود بيشتر تلاش كند و كيفيت محصولاتش را ارتقا دهد تا بتواند شهرت خود را در جهان همچنان حفظ كند.
به نظر شما آيا خيل عظيم كالاهايي ارزان قيمتكه از چين به بازارهاي دنيا سرازير شده ميتواند باعث شود كه توانايي اين شركتها به تدريج كاسته شود و پس از مدتي مردم ديگر از آنها استقبال نكنند؟
نه اين طور نيست. من كالاهاي چيني بسياري را ديدهام كه مردم همچنان از آنها استقبال مي كنند و بسيار خريدار دارند. علاوه بر آن تجربيات گوناگوني كه مشتري از مصرف كالاهاي گوناگون كسب كرده است، تعيين كننده موفقيت يك كالاست. تا زماني كه يك محصول انتظارات توليدكننده آن و نيازهاي مشتري را برآورده كند، نام كشور توليدكننده آن مهم نيست و كسي به آن توجه نميكند.
آقاي زيمان در كتاب خود كه درباره ابداع و نوآوري بود گفتيد كه قبل از اينكه بخواهيم به سراغ چيز جديدي برويم، مشكلات موجود را حل كنيم و اينكه يك ايده تازه لزوما ايده موفقي نخواهد بود. آيا شما به اين نظر نداريد كه شركتها بايد به اين حقيقت توجه كنند كه دنياي اطرافشان مرتب در حال تغيير است و آنها بايد خود را با اين تحولات سازگار كرده با آن همراه شوند؟
شما دقيقا همان چيزي را گفتيد كه مدنظر من است. وقتي انعطافپذير باشيد و هميشه به مشتري و نيازهاي روزمره او توجه كنيد، ميتوانيد به جايي برسيد كه فكرش را هم نميكرديد. شركت «سوني» اولين توليدكننده تجهيزات قابل حمل موسيقي بود و همه انتظار داشتند كه تكنولوژي MP3 Player را به دنيا معرفي كند. اما در عوض اين كار، «سوني» بر توليد «واكمن» تمركز كند و به جاي اينكه به كل تجهيزات قابل حمل موسيقي بپردازد، فقط تلاش خود را به يك محصول محدود كرد و حالا آنچه كه روزي منحصر به «سوني» بود، اكنون در انحصار شركت «اپل» است.
سرويس« Gmail در گوگل»، بطوركلي ايميلهاي كاربران را اسكن ميكند و بر اساس سر نخهايي كه در متن اين پيامها مييابد، آگهيهايي خلق ميكند كه پاسخگوي نيازهايي باشند كه كاربر در ضمن پيامش به آنها اشاره كرده است. موتورهاي جست و جو هم تقريبا همين رويه مشابه را در پيش گرفتهاند. آنها كاربران را رديابي ميكنند تا دريابند كه پس از دريافت آگهي به كجاها رجوع كردهاند. آيا به نظر شما اين نوع تبليغات شخصي و بسته و محدود، ميتواند در آينده در كل دنياي تبليغات فراگير شود؟ من اين رويه را دوست ندارم و ميدانم كه هيچكس نميتواند در اين باره كاري بكند. اما حصارهاي شخصي سازي سالها قبل شكسته شده و اگر شركتها دريابند كه اين روش ميتواند به كسب و كارشان كمك كند، طبيعي است كه از آن استقبال خواهند كرد و اگر اوضاع برعكس باشد، اين رويه طرفداران چنداني نخواهد داشت. وقتي گفته ميشود كه اعتبار گوگل با اين روش به خطر ميافتد، همين ايده مويد موفقيتهاي گذشته اين موتور جستو جو است. چرا كه كاربران با آسودگي به جستوجو ميپرداختند و بدون هيچ سوگيري و پيشداوري اطلاعات مورد نيازشان را گردآوري ميكردند. نه گوگل هميشه كارآمده بوده و من هم نميتوانم چيزي خلاف اين بگويم.
مترجم: آذين صحابي