بازاريابي كار آفرينانه

(1949 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(907 بار خوانده شده است)  

بازاريابي كار آفرينانه

1/08/1385
از ويژگي هاي اقتصاد مدرن مي توان به افزايش قدرت خريداران و تنوع محصولات و خدمات و نيز توانايي مقايسه آنها در كمترين زمان ممكن توسط مشتري اشاره نمود .
همچنين به دليل تسهيل امور در كسب اطلاعات ، شركت ها قادر مي باشند ، اطلاعات غني تر و كامل تري را در مورد شرايط حاكم بر بازار ، متقاضيان ، مشتريان و رقباي خود به دست آورند و ارتباط نزديك تري را با آنها برقرار نمايند تا آنجا كه محصولات و خدمات خود را بر اساس نيازها ، تقاضاها و پيشنهادهاي مشتريان خود منطبق نموده و عرضه كنند ، لذا با توجه به اين ويژگي ها ، پاسخگويي به سوالاتي نظير اينكه اقتصاد كشور ما از چه نوعي است و در جهان چه جايگاهي را دارا مي باشد ؟ مجموعه موارد اساسي مي باشند كه مي توانند ما را به يك درك صحيح از موقعيت خود در بازار ياري رسانند .
در (شكل 1) يك شماي بسيار ساده از فرآيند بازاريابي رسم شده است و نشان مي دهد در عصر حاضر ، بازاريابي به ارائه كالا و خدمات به مشتري و دريافت پول از او ختم نشده بلكه با برقراري ارتباط با مشتري و دريافت اطلاعات مختلف از او و ارائه آن به سازمان تداوم مي يابد . بنابراين بازارياب ها ، جايگاه مهمي را در تدوين و تعيين استراتژي هاي سازمان و جهت دهي فعاليت هاي آن به خود اختصاص داده اند .
سير تكاملي فرآيند بازاريابي در عصرهاي مختلف ، روند رو به رشدي داشته است و مي توان آن را به 5 دوره تقسيم نمود . (شكل 2)

1 – Marketing as an equal function
در اين دوره تمامي فعاليت هاي انجام شده در سازمان از جمله توليد ، تأمين منابع مالي ، فروش و تقاضا از ارزش يكساني برخوردار بوده است .

2 – Marketing as a more important function
در دوره دوم به دليل وجود مازاد عرضه نسبت به تقاضا ، بازاريابي نسبت به ساير فعاليت هاي سازمان از اهميت ويژه اي برخوردار بوده و مفهوم بازاريابي با فروش برابري مي نمود .

3 Marketing as the major -function
در دوره سوم رقابت در بازار به معناي واقعي خود شكل گرفته و لذا بازاريابي به عنوان هسته اصلي فعاليت هاي سازمان مطرح شده و ساير بخش ها ، فعاليت خود را بر اساس نتايج تحقيقات بازاريابي ، برنامه ريزي مي كردند .

4 – Costumer as the controlling functionThe
در دوره چهارم از آنجايي كه فرآيند بازاريابي با محوريت مشتري صورت مي پذيرد لذا مشتري و نظرات او در كانون توجه فعاليت هاي سازمان قرار گرفته و ساز و كار برنامه ساير بخش ها با توجه به آن صورت مي پذيرد . در اين دوره بازاريابي از ارزش يكساني با قسمت هاي ديگر برخوردار بود .

5- The customer as the controlling function and marketing as the integrative function
در دوره پنجم سازمان ها به اين نتيجه رسيدند كه بازاريابي نمي تواند هم ارزش با ساير فعاليت هاي سازمان باشد ، لذا ابتدا مشتري و سپس بازاريابي را در مركز فعاليت هاي سازمان قرار داده و ساير قسمت ها ، حول موضوع مشتري و بازاريابي ، وظايف خود را سازماندهي و يكپارچه مي كنند .
در اين دوره ، انتخاب بخش هاي بازار به صورت صحيح به تفكيك سازي محصولات و خدمات ، تعيين استراتژي هاي رقابت ، منطبق نمودن جهت گيري فعاليت هاي سازمان با نيازهاي واقعي مشتريان و حفظ وفاداري آنها از وظايف اصلي بازاريابي مي باشد .
اهميت بازاريابي به حدي است كه در بيشتر سفارتخانه هايي كه در كشورهاي گوناگون وجود دارد ، يك قسمت با عنوان بخش بازرگاني تعريف شده تا به اين ترتيب از نزديك بازار آن كشورها را شناسايي كرده و راه هاي مختلف ورود به آن را بررسي نمايند و تا حد امكان منافع اقتصادي خود را در آنها پي گيري كنند و امر صادارت و مبادلات تجاري را براي توليد كنندگان و صادر كنندگان خود تسهيل نمايند ، به همين لحاظ مسائل اقتصادي و بازاريابي يكي از دلايل فعاليت سفارتخانه ها مي باشد .
با توجه به مطالب ارائه شده ، بازاريابي در ابعاد گوناگون اجتماعي ، اقتصادي و مديريتي قابل تعريف مي باشد اما كاتلر تعريف نسبتاً جامعي با ديدگاه مديريتي ارائه نموده است . ( شكل 3 )
ايشان بازاريابي را هنر و علم به كارگيري مفاهيم اساسي بازاريابي به منظور انتخاب بازارهاي هدف و به دست آوردن و حفظ و افزايش تعداد مشتريان با توجه به ارزش هاي آنها ، از طريق نوآوري و ارائه آنها به مشتريان و ارتباطات موثر با آنها مي باشد .
بنابراين تعريف ، يك بازارياب بايد بتواند با تركيب علم و هنر بازار صحيحي را انتخاب نموده و بعد از به دست آوردن آن در پي حفظ و رشد آن نيز باشد و همواره يك بازارياب با به دست آوردن ، تثبيت و سپس حركت به سمت نقطه بعد در يك حركت سيكل جهشي قرار دارد .
مساله اي كه در اينجا بايد مورد توجه قرار گيرد ، سه مفهوم نياز ، خواسته و تقاضا( demand ، Want ، Need ) مي باشد .
نياز به تمام ضرورت هاي انسان از قبيل : خوردن ، خوابيدن ، پوشيدن و ... اشاره دارد و خواسته ، نحوه و شكل برطرف نمودن آنها مي باشد به اين ترتيب افراد مختلف با نيازهاي مشابه مي توانند خواسته هاي متفاوتي داشته باشند و زماني نياز به تقاضا تبديل مي شود كه پشتوانه مالي براي برطرف نمودن خواسته ها وجود داشته باشند بنابراين براي ارائه يك محصول به بازار علاوه بر توجه به نياز و خواسته مشتريان بايد ميزان تقاضاي آنها نيز در نظر گرفته شود و فاكتور نياز به تنهايي نمي تواند مبناي سنجش ميزان تقاضا در بازار باشد و بازاريابان بايد به اين مساله توجه اساسي داشته باشند براي مثال تمام مردم دنيا به مسكن نياز دارند ولي در بسياري از موارد به دليل عدم توانايي خريد ، نياز افراد به تقاضا تبديل نمي شود لذا در اين جايگاه مديريت تقاضا اهميت بيشتري پيدا مي كند . حدوداً 7 نوع تقاضا در بازار وجود دارد كه مديريت هر كدام از آنها مكانيزم هاي خاص خودش را مي طلبد .
1- تقاضاي منفي Negative demand :
در اين نوع تقاضا نه تنها تلاش بر آن است كه كالايي خريداري نشود ، بلكه هزينه اي نيز به اين منظور پرداخت مي شود . مانند سيگار
2- عدم تقاضا No demand :
در اين حالت تقاضايي براي خريد كالا وجود ندارد و اين به دو دليل اتفاق مي افتد يا افراد از وجود آن اطلاع ندارند و يا نيازي به تهيه آن در خود احساس نمي كنند .
3- تقاضاي در حال نزول Declining demand :
نزول تقاضا براي يك كالا زماني اتفاق مي افتد كه محصولي جديد تر با كارايي بيشتر ، وارد بازار شود و اين مساله به چرخه عمر محصول باز مي گردد .
4- تقاضاي غير متداول regular demand :
اين نوع تقاضا در مورد محصولاتي است كه ارائه و تقاضا براي آن فصل ها و دوره هاي مالي خاصي از سال وجود دارد . براي مثال نجاري و كولر از اين دسته اند و به همين دليل كارخانه هايي هستند كه در تابستان ، بخاري و در زمستان ، كولر توليد مي كنند تا بتوانند با توجه به شرايط بازار در هر فصلي در آن حضور داشته باشند .
5- تقاضاي پنهان Latent demand :
در بسياري از موارد افراد ، نيازهايي دارند كه از آنها آگاه نيستند و به همين دليل به اين نوع تقضا ، تقاضاي پنهان گفته مي شود و چنانچه فردي با استفاده از نتايج تحقيقات بازار در جهت پاسخگويي به اين نياز گام بردارد و با ارائه محصولي در جهت رفع آن برآيد و وارد بازار شود ، مي تواند به سود هنگفتي دست يابد .

6- تقاضاي كامل Full demand :
تقاضاهايي كه با محصولات فعلي تامين مي شوند .
7- تقاضاي مازاد يا سرريز Overfull demand :
زماني تقاضاي مازاد وجود دارد كه تقاضاي مشتريان براي دريافت كالا و خدمات بيش از ميزان ارائه آن باشد .
اخذ تصميم در مورد ويژگي هاي عرضه به منظور ارضاء نياز يا خواسته هاي مشتري از جمله وظايف بازاريابان مي باشد . ارزيابي مشتري از هر سه پيشنهاد بر اساس سه عامل خصوصيات محصول ، خدمات عرضه شده و مناسب بودن قيمت صورت مي پذيرد .
تاكيد بر خصوصيات محصول ، از عوامل موفقيت در بازاريابي به حساب مي آيد . امروزه شباهت و نزديكي خصوصيات محصولات در بازار سبب شده است تا رقابت شركت ها تنها بر محور خصوصيات محصول صورت بپذيرد و لذا ديگر منافع و ويژگي هاي افزوده شده بر محصول به برتري در رقابت منجر مي گردند كه از جمله آنها مي توان به كانال توزيع اشاره نمود . انتخاب يك هدف خاص براي طراحي كانال توزيع محصول به ويژگي هاي بازار ، درصد سهم شركت در بازار و موضوع محصول در بازار مربوطه بستگي دارد . به عنوان مثال كانال هاي توزيع بايد به گونه اي انتخاب شوند كه حداكثر مقدار مصرف كنندگان از بازار را مورد پرسش قرار دهند ، ويژگي هاي محصول از نظر قيمت ، حجم ، اندازه و تنوع و همچنين مرحله اي از دوره حيات كالا كه محصول در آن واقع است نيز بر انتخاب كانال توزيع نقش دارد .
به عنوان مثال در مورد محصولات جديد كه از لحاظ ارائه به بازار تازگي دارند معمولاً از كانال هاي طولاني تر و از عاملين فروش خود شركت و عمده فروشان براي رسيدن به بازار استفاده مي شود اما زماني كه محصول جايگاه خود را از در بازار كسب نمود ، امكان ايجاد ارتباط با مشتري از طريق خرده فروشان بيشتر فراهم مي گردد .
از ديگر مسائلي كه در رقابت محصولات در بازار تاثير مستقيم دارد ، قيمت محصول بوده كه رابطه مستقيمي را با ميزان تقاضا دارا مي باشد . به عنوان مثال در بعضي از هتل ها كه ميزان مراجعين در فصول مختلف تغيير مي كند ، در زمان كاهش تقاضا براي تشويق مشتريان، خدمات هتل با درصدي از تخفيف ارائه مي شود ، شركت هاي هواپيمايي نيز از اين اصل در زمان هاي خاصي از سال بهره مي گيرند .
نوع بسته بندي محصولات نيز در ارائه آن به بازار بايستي مورد توجه قرار گيرد . در حال حاضر محصولات بسته بندي شده داراي ويژگي هاي كاملاً شناخته شده اي از نظر كميت و كيفيت مي باشند متأسفانه اهميت مساله بسته بندي توسط بسياري از توليد كنندگان كشور ما به درستي درك نشده و از آن به عنوان يك ابزار مناسب به منظور حضور در بازارها داخلي و خارجي بهره نمي گيرند .
به عنوان مثال زعفران توليدي در كشور از لحاظ كيفيت داراي رتبه بسيار بالايي مي باشد اما از آنجايي كه توليد كنندگان ايراني در نحوه بسته بندي مناسب آن توجهي ندارند و در اين مورد هيچگونه سرمايه گذاري خاصي صورت نمي گيرد ، لذا زعفران ايران بعد از توليد به اسپانيا فرستاده و در آنجا بسته بندي مي شود و سپس به بازار عرضه مي گردد .
در نتيجه اين زعفران به عنوان زعفران اسپانيايي در جهان شناخته شده است .
با وجود مسائل مطرح شده ، اقداماتي در اين زمينه در حال انجام است و به تدريج مساله بسته بندي بيشتر مورد توجه توليدكنندگان قرار مي گيرد ، اخيراً كارخانه هاي توليد رب ، از درهاي پلاستيكي به عنوان پوشش آن استفاده كرده اند ، به اين ترتيب مشكلات ناشي از فلزي بودن در رب و احتمال آسيب ديدگي دست در هنگام باز كردن آن كاهش يافته و همچنين به دليل بسته شدن آن به صورت كامل بعد از مصرف ، درصد آلودگي و خشك شدن رب از بين مي رود .