[1]نيروهاي ما اسير خلاقيت شركتهاي كوئيستي
06/07/1385
بر اساس يك تجربه از پرزنت شدن
چندين بار به جلسات معرفي محصول يا همان پرزنت شركتهاي نت ورك ماركتينگ دعوت شدم. حتي گاهي مساله از دعوت هم فراتر رفت و به نوعي اجبار منجر شد! كه به قطع رابطه با يكي از دوستان قديميام انجاميد. هميشه اين سوال در ذهنم مطرح بوده كه علت اين اصرارها چه مي تواند باشد؟ چه چيز انگيزه اين همه اصرار براي شركت در جلسات است؟ البته عدم حضورم در اين جلسات بخاطر اين بود كه محور فعاليت اين گروهها برايم قابل قبول نبوده و نيست.
اما چندي پيش به هر دليل پايم به يكي از اين جلسات باز شد. بر آنم بر خلاف نوشتههاي رايج به آموختههايم از اين جلسه اشاره كنم. آموختههايي كه رويكرد آن بازاريابي است. بدين جهت كه هم مورد استفاده خوانندگان اين نشريه قرار گيرد و هم اينكه يادآور شوم كه در دنياي امروز ميتوان از هر فرصتي براي آموختن استفاده كرد.
موضوع نت ورك در كشور ما همچون بسياري از مسائل كه بدون بستر سازي و فرهنگ مناسب آن پديد ميآيد و رشد ميكند به جاي ايجاد دستاوردها، برايمان عوارض و مشكلاتي پديد ميآورد كه به هيچوجه قابل تصور نيست. به هر طريق قصد بر آن است تا در اين مجال نگاهي مثبت به اين موضوع داشته باشيم.
در جلسه مذكور بازاريابان قصد داشتند به جاي محصول اين بار خدمتي را معرفي كنند به نام TIME SHERING . قبل از ورود به بحث توضيح كوتاهي در خصوص اين نوع خدمت مفيد است.
شما براي مسافرت و گذراندن تعطيلات راهكارهاي مختلفي را پيش رو داريد. اقامت در كنار دوستان و آشنايان، استفاده از تورهاي مسافرتي و در صورت توان خريد ويلا در نقاط مختلف دنيا. اما همه اين راهكارها معايب و مزايايي دارند. به عنوان مثال اقامت در كنار دوستان برنامه تفريحي شما رامحدود به برنامه ها و امكانات آنها مي كند واين اقامت ميتواند تغييراتي را در برنامهها و زندگي آنها ايجاد كند. اما در عين حال اين گونه از مسافرت بسيار كمهزينه است.استفاده از تورها شما را با تشكيلاتي منسجم، هماهنگ مرتبط ميسازد كه شما را قادر ميسازند تا از امكانات و فرصتهاي بسياري در تعطيلات خود بهرهمند شويد. اما اين انتخاب نيز داراي معايبي چون هزينه بالا و مديريت زمان و ... است. از سوي ديگر خريد ويلا جدا از هزينه ثابت ( خريد ويلا) داراي هزينههاي جانبي و جاري است ( تعيمر و نگهداري) كه براي بسياري هم، اين انتخاب غير ممكن يا دور از ذهن است. در عين حال كه ميتواند نوعي سرمايهگذاري نيز باشد اما به هرطريق شما محدود به محلي خاص خواهيد بود. TIME SHERING قصد دارد با برطرف كردن معايب و جمع كردن مزاياي اين راهكارها خدمتي نو ارايه كند. يعني شما مالكيت يك زنجيزه از ويلاها را در مجموعهيي مشخص از مناطق جغرافيايي خريداري مي كنيد. اما اين بار يك تفاوت عمده وجود دارد و آن اينكه شما به جاي مالكيت ويلا يا يك جسم فيزيكي، زمان استفاده از آن را به مالكيت خود در ميآوريد. در همين ابتدا 2 نكته آموزنده جلب توجه مي كند.
اول اينكه شركت ارايه كننده اين خدمت با استفاده از تكنيك تركيب در خلاقيت توانسته است با تركيب مزايا و كم كردن معايب راهكارهاي مذكور به خدمتي نو دست يابد و آن را عرضه كند كه در ادبيات مديريت بازاريابي شايد اين موضع را بتوان به مفهوم بازاريابي خلاق مرتبط دانست. نكته دوم اينكه از اين پس تعطيلات هم قابل خريد و فروش خواهد بود، يعني زمان استفاده از آن، بدين ترتيب كه شما قادر خواهيد بود زمان استفاده از تعطيلات خود را معاوضه يا خريد و فروش كنيد. امكان مذكور توسط شركتي به نام RCI فرا هم آمده كه شما را قادر ميسازد با مراجعه به آن نسبت به معاوضه ويلاي خود با كساني كه در اين سايت خواهان اين معاوضه هستند در قبال پرداخت كارمزد مربوطه اقدام كنيد. حتي قادريد اين حق استفاده را هديه كنيد! تعطيلات خود را اجاره بدهيد. تعطيلات را ذخيره كنيد. دقت داشته باشيد اين مفاهيم همه در زمينه زمان است كه ناملموس است نه محصول فيزيكي. پس نكته ديگر اينكه با تغيير پاراديمها فرصتهاي نو خلق ميشوند كه نياز به باز تعريف مفاهيم دارند. اما اصول بازاريابي يكي است، فقط بايد با شرايط حاكم و بر اساس تفكر مديريت اقتضايي هماهنگ و همسو شوند. نكته قابل توجه ديگر اينكه شما به عنوان مشتري در اين سيستم رها نميشويد. يعني جدا از اينكه اين محصولات و خدمات را استفاده مي كنيد به نوعي وارد سيستم شده و به بازاريابان اين شركت تبديل ميشويد. از اين پس شما با معرفي اين خدمات و محصولات به ديگران همان قضيه بازاريابي شكبهيي را دنبال ميكنيد. با معرفي اعضاي جديد پورسانت خود را مي گيريد. نكته جالب ديگر اينكه شما بايد خريد كنيدتا قادر به انجام اين كار باشيد. يعني شركت اطمينان حاصل كرده است كه خدمت و يا محصول را حداقل يك بار به شما فروخته است. نكات آموزنده ديگر اينكه اين شركت با خريد تعدادي ويلاي محدود در تايلند ( سرمايهگذاري اندك چه به لحاظ منطقه جغرافيايي و چه به لحاظ تعداد) ريسك شكست اين طرح را بسيار كم مي كند اين در حالي است كه اين طرح آنقدر خلاقيت دارد تا احتمال شكست آن كاهش يابد. موضوع ديگر اينكه اين بار رويكرد خدمت است كه با عصر حاضر كه عصر خدمت است همخواني دارد و به لحاظ پيچيدگيهاي خدمات بسياري از معايب فروش محصول را نيز ندارد. به عنوان مثال با توجه به اينكه يكي از فاكتورهاي ارزشگذاري در خدمات تصوير و برداشت ذهني است ديگر به راحتي نميتوان مدعي شد كه ارزش خدمت ارايه شده كمتر از هزينه دريافت شده است. يا اين محصول محصولي كلكسيوني و ...است. چرا كه زمان خلق و استفاده از خدمت بسيار نزديك به هم و گاهي همزمان است. معرفيكنندگان مدعي بودند كه برنامههاي توسعه اين مراكز نيز در دست بررسي است. سرمايهگذاري با سرمايههاي ما كه اين خود نيز خلاقيت ميخواهد.
برايم بسيار جالب بود كه اين افراد با گرايشات مختلف تحصيلي بازاريابي مي كردند. حتي فر د مذكور گويا دوره آموزشي را طي ميكرد بدين معني كه جدا از تقسيم كار، سازماندهي اين تشكيلات براي امر بازاريابي نيز صورت ميگرفت. اما سوالي كه برايم مطرح است آن است كه براستي سود اين همه خلاقيت به جيب چه كسي خواهد رفت؟ بيشك صاحبان اصلي اين خلاقيتها. مجريان چه؟ آنان كه زحمت به بار نشستن آن را مي كشند؟ البته كه آنها هم سود ناچيز خود را ميبرند. اين سودهاي ناچيز همانهايي است كه براي بسياري از هموطنان ما جذاب بوده و روياگونه مينمايد وآنها را به اين موضوعات علاقهمند كرده است. حال جاي سوال است كه آيا سودهاي نهفته در اين خلاقيت ها ارزش آن را ندارد كه ما خود مستقيما به سوي آن گام برداريم؟ دنياي جديد كسب و كار سودها و فرصتهايي نهفته دارد كه نصيب كساني خواهد شد كه زودتر و بهتر آن را كشف كرده و از آن استفاده ميكنند.
در كنار اين خلاقيتها نارساييهايي نيز به چشم مي خورد كه بد نيست نظري اجمالي به آنها نيز داشته باشيم. وقتي صحبت از مالكيت ميشود اعتماد بسيار مهم است يعني اينكه براي مشتري اطمينان خاطر ايجاد كرد كه اين مالكيت واقعي است و او اين موضوع را پذيرفته و باوركند. اين چالشي است كه كسب و كار ديجيتالي هنوز با آن دست به گريبان است و رد پاي آن را ميتوان در تمامي ابعاد آن مشاهده كرد. اما اين موضوع دليل آن نيست كه بدان پرداخته نشود. موضوع ديگر اينكه وقتي صحبت از خدمات است و امري ناملموس، شركت ها بايد تلاش كنند تا جاي ممكن و با استفاده از خلاقيت و نوآوري نسبت به ملموس كردن خدمات خود اقدام كنند. داير كردن شعب شيك و مدرن در بانكداري نيز كوششي است در همين راستا. اين افراد مي توانستند با قرار دادن عكس كساني كه از اين خدمات بهره بردهاند براي ملموس كردن اين خدمات اقدام كنند.
خلاصه اينكه بعد از اتمام جلسه خرسند بودم از اينكه با اين همه خلاقيت روبرو شدهام. ذهنم پر بود از سوالاتي كه چرا ما صرفا ابزاري هستيم براي تحقق اهداف شركتهاي كوئيستي؟ آموختم كه در دنياي امروز فرصتهاي بسياري نهفته است. اما براي شناخت آنها ما نيازمند چشمي هستيم تا بتوانيم آنها را ببينيم. فرصتها همه جا وجود دارند كافي است ما آنها را كشفشان كنيم. اين توانمندي در بازاريابي تيمها و گروهاي كوئيستي پتانسيلي است كه وجود دارد اما شناخته نشده، به كار گرفته نشده و هدايت نگرديده است. نتيجه آن اين است كه كشورهاي دنيا با كوچكترين تغييرات در محصولات ما، آنها را با نام خود ميفروشند و سودهاي ا صلي را به جيب ميزنند و ما هنوز نفت ميفروشيم!
از سوي ديگر آنها خدمات و فعاليتهاي نو را خلق و سازماندهي مي كنند و با بهره برداري از نيروهاي ما آنها را ميفروشند و باز سود ميبرند و ما همچنان به پورسانت هاي ناچيز آنها خوشيم و به خود ميباليم. اي كاش ميكوشيديم تصويري عميقتر با وسعت بيشتر از روندها را نشان ميداديم تا ببينيم سود اصلي نصيب چه كسي است و ما ابزار دست يابي آنها هستيم. چرا خود از اين فرصتها استفاده نكنيم؟
احسان باقري
كارشناس crm بانك پارسيان
ehsan bagheri2@ yahoo.com