جمعه 5 خرداد 1391 - 13:53

مقايسه پيش‌بيني فروش محصولات جديد در صنايع با فناوري پيشرفته و ابتدايي

(1281 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(1501 بار خوانده شده است)

مقايسه پيش‌بيني فروش محصولات جديد در صنايع با فناوري پيشرفته و ابتدايي
04/07/1385
نويسنده : Gary S. Lynn
مترجمين :فتح الله پورفياض,علي کريمي,عماد احمدوند
خلاصه
پيش‌بيني بازار به ويژه هنگامي كه سعي مي‌شود به يك محصول يا خدمات تازه جنبة تجاري داده شود،‌ براي خبرگان بازاريابي مهم است. پيش‌بيني دقيق به مديران كمك مي‌كند كه راهبردها را توسعه دهند، اولويت‌ها را شناسايي كنند و منابع را تخصيص دهند. اما كدام يك از فنون پيش‌بيني با ابتكاري موفق همراه است؟ آيا فنون پيش‌بيني بازار براي محصولات تهيه شده توسط فناوري پيشرفته با ابتدايي فرق مي‌كند؟ اين تحقيق با مطالعه بر روي 76 پروژة صنعتي توليد محصول جديد، شامل 38 شكست و 38 موفقيت در بازاريابي در 38 شركت داراي فناوري پيشرفته و 38 شركت داراي فناوري ابتدايي، به اين پرسش‌ها پاسخ مي‌دهد.

متن مقاله
پيش‌بيني بازار به ويژه هنگامي كه سعي مي‌شود به يك محصول يا خدمات تازه جنبة تجاري داده شود،‌ براي خبرگان بازاريابي مهم است. پيش‌بيني دقيق به مديران كمك مي‌كند كه راهبردها را توسعه دهند، اولويت‌ها را شناسايي كنند و منابع را تخصيص دهند. اما كدام يك از فنون پيش‌بيني با ابتكاري موفق همراه است؟ آيا فنون پيش‌بيني بازار براي محصولات تهيه شده توسط فناوري پيشرفته با ابتدايي فرق مي‌كند؟
اين تحقيق با مطالعه بر روي 76 پروژة صنعتي توليد محصول جديد، شامل 38 شكست و 38 موفقيت در بازاريابي در 38 شركت داراي فناوري پيشرفته و 38 شركت داراي فناوري ابتدايي، به اين پرسش‌ها پاسخ مي‌دهد.
ما در اين تحقيق به اين نيتجه رسيديم كه برخي روش‌هاي بازاريابي براي پيش‌بيني فروش محصولات توليد شده با فناوري پيشرفته بهتر جواب مي‌دهند و برعكس. به ويژه آن كه پروژه‌هاي موفق توليد با استفاده از فناوري پيشرفته بيشتر تمايل دارند كه در پيش‌بيني‌ها از روش‌هاي كيفي استفاده كنند، در حالي كه پروژه‌هاي صنعتي با فناوري‌ابتدايي بيشتر به روش‌هاي متداول كمّي بازاريابي تكيه مي‌كنند.
تمام حقوق اين مقاله به شركت سهامي Elsevier Science تعلق دارد.
پيش‌بيني فروش محصولات کاملاً قابل اطمينان نيست.
مقدمه: پيش‌بيني‌هاي فروش محصولات جديد، مهم و در عين حال وظيفه‌اي سنگين مي‌باشد. در حالي كه برخي ابداعات، بازارهاي در حال رشد را تسخير مي‌كنند و ثروتمندان بيشماري را به وجود مي‌آورند، برخي ديگر مطلقاً نمي‌توانند حتي در يك بازار، موفقيت كسب كنند. در اين مطالعه، يافته‌هاي پژوهشي در خصوص مديراني كه واقعاً در فرآيند پيش‌بيني فروش محصول جديد فعال هستند ارائه مي‌گردد تا مشخص شود که چه مدل‌هايي در معرفي محصولات جديد موفق يا ناموفق هستند.
مدل‌هاي مفيد زيادي براي پيش‌بيني فروش محصول جديد پيشنهاد مي‌گردد. برخي از اين روش‌هاي ويژه عبارتند از: گروه‌هاي خاص، بررسي‌هاي رسمي در خصوص مشتريان، آزمون‌هاي مفهومي، روش دلفي، ارزيابي نظر كارشناسان، مصاحبه با كادر فروش، قضاوت‌هاي مديريت و هدايت‌هاي مشتري. اين روش‌ها به خصوص در ابتداي فرآيند نوآوري، قبل از آن که اطلاعات فروش‌هاي واقعي به دست آيد، مفيد واقع مي‌شوند.
ديگر روش‌‌هاي پيش‌بيني فروش در مراحل بعدي فرآيند نوآوري استفاده مي‌شود. زماني كه يك محصول يا خدمات در بازار جايي باز كرده است، مي‌توان از روش‌هاي ذيل استفاده كرد: آزمون ميداني، تحليل سري‌هاي زماني،‌ معرفي يك كالاي تجاري به يك بازار محدود، منحني رشد، تعميم مدلِ توزيع، بازارهاي شبيه‌سازي شده و آزمون مدل‌هاي محصول جديد مانند TRACKER،‌ ESP،‌ DEMON (بازاريابي با استفاده از تحليل شبكه‌اي)، SPRINTORو .AYER يكي از مشكلات كليدي كه در مدل‌هاي پيش‌بيني فروش محصول جديد با آن رو به رو هستيم، وجود تعداد فراواني از مدل‌هاي پيش‌بيني است كه معيارهاي اندكي در انتخاب مؤثرترين آنها براي يك استفاده خاص وجود دارد. احتمالاً هنوز هم انتخاب مدل بيش از هر چيز به ويژگي‌هاي بازار و محصول وابسته است. در صنايع با فناوري پيشرفته مانند رايانه‌ها و ارتباطات راه دور، تغيير سريع است، معرفي محصول از سرعت بالايي برخوردار مي‌باشد،‌ تعداد اين معرفي‌ها فراوان است و مجموعه اطلاعات مفيد اغلب كم هستند يا اصلاً وجود ندارند. به علاوه از آنجا كه نوآوري‌ها ماهيتشان به طور ريشه‌اي جديد مي‌باشد، پذيرش آنها توسط مشتري به زمان نياز دارد. اين تحقيق نشان مي‌دهد که مجموعه‌ متنوعي از مدل‌هاي پيش‌بيني فروش محصول جديد براي پيش‌بيني فروش محصولات با فناوري ابتدايي مانند قالب‌هاي صابون و غلات مصرفي صبحانه ؛ مي‌تواند مناسب‌تر باشد. منطقي به نظر مي‌رسد كه انتظار داشته باشيم که همه مدل‌هاي پيش‌بيني فروش محصول جديد صرف نظر از ويژگي‌هاي محصول و بازار، از كارآيي مساوي برخوردار باشند.
مسئله پيچيدة ديگري كه در فرآيند انتخاب با آن رو به رو هستيم، تشخيص تفاوت بين كالاهاي مصرفي و صنعتي مي‌باشد. دالريپل، مردي از نسل قبل، خاطر نشان مي‌كند که به طور قابل ملاحظه‌‌اي برآورد بازار بالقوه و پيش‌بيني فروش محصولات با فناوري پيشرفته در كالاهاي صنعتي نسبت به كالاهاي مصرفي مشكل‌تر است. نامناسب بودن روش‌هاي سنتي پژوهش در بازار، که به صورت گسترده براي ارزيابي خطوط توليد کم‌حجم کالاهاي مصرفي خانواده به کار مي‌روند، زماني‌مشخص مي‌شود که ما در وراي تجربيات مستقيم مشتريان در پيش‌بيني فروش کالاهاي داراي فناوري جديد از اين روش‌ها استفاده ‌کنيم.
اين مطالعه دو موضوع را مورد بررسي قرار مي‌دهد.
1) آيا استفاده از مدل‌هاي پيش‌بيني فروش كالاي جديد بسته به نوع صنعت، تفاوت مي‌يابد. به طور خاص، آيا صنايع داراي فناوري‌ پيشرفته در مقايسه با صنايع داراي فناوري ابتدايي مجموعه متفاوتي از مدل‌هاي پيش‌بيني محصول جديد را به كار مي‌گيرند.
2) آيا معرفي‌هاي موفق محصول جديد در هر يك از اين صنايع به نوع خاصي به اين مدل‌هاي پيش‌بيني منسوب مي‌شوند ولي در موارد شكست شاهد چنين وضعيتي نيستيم؟ آيا به طور ذاتي وقتي ما مي‌خواهيم فروش يك محصول جديد را پيش‌بيني كنيم از يک مدل پيش‌بيني استفاده مي‌کنيم يا از آنها بسته به پويايي‌ موقعيت استفاده مي‌كنيم؟
پيش‌بيني فروش براي كالا‌هاي با فناوري پيشرفته و فناوري ابتدايي متفاوت است
روش پژوهش: دو نوع از صنايع براي مطالعه انتخاب مي‌شوند: صنايع با فناوري پيشرفته و صنايع با فناوري ابتدايي؛ به منظور هماهنگي با مطالعات قبلي كه توسط كميته مشترك اقتصادي كنگرة آمريكا و لاورنس انجام شده؛ كدهاي SIC (سيستم طبقه‌بندي صنعتي استاندارد) براي انتخاب حيطه هر كدام از دو صنعت به كار گرفته مي‌شود. صنايع با فناوري پيشرفته كه انتخاب شده‌اند، شامل تجهيزات رايانه‌اي (كد SIC شمارة 3570) و تجهيزات ارتباطات راه دور (كد SIC شمارة 3660) مي‌باشند. دو صنعت با فناوري ابتدايي عبارت از: لوازم اداري (كد SIC شمارة 2500) و مصالح ساختماني (كد SIC شمارة 5030) مي‌باشند. نمونه سيستماتيك تصادفي مورد نظر، شامل 56 شركت از كدهاي SIC فهرست شده در كتاب راهنماي دان و براداستريت (Dun, Bradestreet) مي‌باشد. با مسئولان پيش‌بيني فروش محصول، در هر يك از شركت‌ها تماس گرفته شد و 38 مدير از 38 شركت (نرخ پاسخ گويي %68) موافقت كردند كه در اين پژوهش مشاركت كنند.
اجزاي اين نمونه عبارت بودند از:
19شركت‌ داراي فناوري پيشرفته، شامل 7 شركت تجهيزات رايانه‌اي و 12شركت تجهيزات ارتباطات راه دور، و 19شركت‌ داراي فناوري ابتدايي، شامل 7 شركت تجهيزات اداري (توليد كنندة پارتيشن‌ها و لوازم اداري) و 12 شركت مصالح ساختماني (توليد كنندة الوار، آجر، مصالح ديوارها و سقف).
پاسخ دهندگان در اين شركت‌ها سمت‌هاي شغلي ذيل را بر عهده داشتند:
41 درصد، رئيس و نايب رئيس در قسمت بازاريابي؛
19 درصد مدير توليد؛
13 درصد مدير بازاريابي؛
11 درصد تحليل‌گر پژوهش بازاريابي ؛
11 درصد مديري خارج از قسمت بازاريابي مانند مدير مالي و كارخانه؛
5 درصد مالك و مدير كل ؛
با هر كدام از 38 پاسخ دهنده، به صورت تلفني مصاحبه كرديم از هر پاسخ دهنده خواسته شد كه برنامه‌هاي موفقيت‌آميز يا شكست خوردة معرفي محصول جديد شركت خود را مشخص كند. براي آن كه يك محصول شكست خورده تلقي شود بايستي پس از معرفي شدن به بازار؛ فروش، سهم بازار وسود آن شركت كاهش يافته باشد.
اين رويكرد يك نمونه كاربردي شامل 38 ورود موفقيت‌آميز و 38 ورود شكست خورده از 38 شركت داراي فناوري پيشرفته و 38 شركت داراي فناري ابتدايي ارائه كرد.

[ بازگشت به تکنولوژی اطلاعات(IT) | صفحه اصلي بخش ها ]

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به روزنامه تفاهم می باشد. استفاده از مطالب سایت فقط با ذکر منبع مجاز است