[1]خلق تبليغات براي كسب و كار
30/06/1385
براي آغاز يك اقدام موفق كاري يا بهرهبرداري از يك محصول جديد، بيشتر كارآفرينان يا صاحبان كار جهت تعيين ميزان مشتري احتمالي بررسيهايي را صورت ميدهند و زمان جستجو براي تهيه اطلاعات درباره مشتري پايه عمدتاً به رسانهها مراجعه ميكنند تا به نحوي خود را مطرح نمايند. هر چند بررسيهاي بازاريابي مفصل هم باشند، اندك صاحب كاراني وجود دارند كه ميتوانند در يك بازار رسانهاي گسترده خروجيهاي رسانهاي را بيابند كه نمايه موضوعيشان با نمايه محصول مورد نظر متناسب باشد. مثلاً در آمريكاي شمالي بالغ بر 75000 خروجي رسانهاي و حدود يك ميليون گزارشگر، سردبير و تهيهكننده فعال در سراسر آمريكاي شمالي وجود دارند، در حالي كه فقط درصد كوچكي از آنان شايد براي يك محصول قابل استفاده باشند. متأسفانه تعداد قابل ملاحظهاي از كارآفرينان براي جلب نظر رسانهها يا غير مطلعند و يا آگاهي صحيحي ندارند. با بررسي بين 100 كارآفرين و صاحب كار نتايج زير به دست آمده است :
- %11 كاملاً بي اطلاعاند.
19% درك درستي نسبت به بازار رسانهاي دارند.
- %29 رسانههاي بزرگ و محلي را به رسميت ميشناسند.
- 41% دريافت صحيحي از بازار رسانهاي بالقوه و فوايد آن دارند.
توصيفات مربوط به هر گروه و توصيههاي لازم :
- %11 كاملاً بياطلاعاند.
اين گروه شامل صاحبان كسب و كاري است كه محصول و بازارشان را در داخل و خارج ميشناسند اما هرگز به بهرهگيري از يك برنامه نمايش رسانهاي يا تبليغات فكر ننمودهاند و آگاهي بسيار ناچيزي درباره بازار رسانهاي بالقوه يا نحوه خلق تبليغات در آن دارند. توصيه – به اين گروه توصيه ميشود براي مساعدت در جهت جلب توجه مشتري به كارشناس تبليغات و يا آژانس روابط عمومي مراجعه كنند. در جستجوي كسي باشيد كه بتواند وقت كافي براي تعليم آنچه بايد در تبليغات منظور شود را اختصاص بدهد.
- %19 درك نادرستي نسبت به بازار رسانهاي دارند.
اين گروه شامل صاحبان كسب و كاري است كه متقاعد شدهاند هر لحظه برنامهاي براي تبليغات دهنده تمامي روزنامهها، مجلات محبوب خوانندگان و برنامه هاي تلويزيوني پر بيننده مطالب مهم درباره محصولات تازه آن را به اطلاع عمومي خواهند رسانيد.
توصيه – البته كه هر محصول و كسب و كاري صرف نظر از وسعت يا اهميت ميتواند از پوشش خبري هر خروجي در يك بازار رسانهاي برخوردار باشد. اما شرط آن گزينش صحيح است. معيار سنجش هر اطلاع رساني رسانهاي فاصله شروع تا نتيجهگيري، فضاي قابل دسترسي تحريريهاي 1، و آمادگي كاركنان تحريهاي براي پوشش تبليغ شما ميباشد ونحوه انتشار خبر به صورت چاپي يا اعلام شفاهي كاملاً بسته به صلاحديد خروجي رسانهاي است. به همان نسبت كه ميتوانيد با كمي كارشناسي و آگاهي از بازار رسانهاي شانسهاي خود را افزايش دهيد، هدف قرار دادن رسانه نادرست و پيامهاي اشتباه كوششهايتان را بياثر خواهد نمود.
-%29 فقط رسانههاي بزرگ و محلي را به رسميت ميشناسند. اين گروه شامل كساني است كه بازار رسانهاي را در رسانههاي بزرگ و محلي خلاصه ميكنند. توصيه – حقيقت اين است كه رسانههاي پر مخاطب تنها بخشي از بازار رسانه اي را در بر ميگيرند. بهترين فرصتها در بازار رسانهاي شايد در همان روزنامه، مجلات برنامههاي راديو وجود اين خروجيهاي كوچكتر غافل هستند. اين جاست كه كارشناسهاي تبليغات و روابط عمومي وارد عرصه ميشوند چرا كه كاملاً بر بازار رسانهاي اشراف دارند و قادر خواهند بود بهترين اعضاء رسانه اي جهت خلق مطلب تحريريهاي در باب محصول يا كسب و كار شما را بيابند، همچنين ارتباطات رسانهاي گستردهشان امكان تبديل يك مطلب به گزارش تشكل صنفي 2 با امكان پخش از خروجيهاي چند رسانهاي در سطح ملي را فراهم ميآورد.
- %41 دريافت صحيحي از بازار رسانهاي بالقوه و فوايد آن دارند.
اين گروه شامل صاحبان كار و كارآفرينان آگاه از رسانه است، افرادي كه درباره چگونگي تأثيرگذاري رسانه بر كسب و كارشان واقعبين و مطلع هستند.
توصيه – هرگز باور نكنيد يك كارشناس تبليغات يا روابط عمومي بتواند تبليغ شما را براي 20000، 30000 يا 50000 خروجي رسانهاي ارسال نمايد.
واقعيت اين است كه مثلاً در آمريكاي شمالي 8000 روزنامه و هفتهنامه، 11000 مجله، 15000 ايستگاه راديويي / تلويزيوني و 7000 سايت خبري اينترنتي تنها حدود %25 از اخبار خارج از محدود خود را ميپذيرند پس هدف قرار دادن آنها اتلاف وقت است. درست مانند بازاريابي براي يافتن مشتري معتبر، بايد براي يافتن رسانه مناسب و اطلاعرساني از طريق بازار رسانهاي مناسب پشتكار داشت.
اجراي يك برنامه موفق تبليغات
امروزه اينترنت امكانات چشمگيري را براي شروع كسب و كار و بازاريابي مؤثر محصولات كارآفرينان فراهم آورده است. در اين ميان بسياري از كارآفرينان براي جلب نظرها به دنبال PR هستند اما برخلاف گمان آنان PR مخفف Press Release نميباشد. بلكه دلالت بر Public Relation دارد. روابط عمومي مفهومي گستردهتر از مطلب مطبوعاتي دارد و درك اين تمايز بسيار مهم است.
ساده انگارانه است اگر يك كارشناس بازاريابي ادعا كند : يك مطلب مطبوعات بنويسيد سپس با فرستادن براي رسانهها (اطلاع رساني رسانهاي) و آنگاه به انتظار جمعآوري عوايد آن بمانيد. متأسفانه قضيه به اين سادگيها هم نيست يعني حتي با اين پيش فرض كه نگارش مطلب رسانهاي صحيح باشد، تمامي عناصر براي جلب توجه رسانه در آن منظور شده باشد و اطلاع رساني در بازار رسانهاي درست صورت گرفته باشد باز هم مطلب مطبوعاتي تنها بخشي از يك برنامه روابط عمومي است. در يك برنامه روابط عمومي / تبليغات اعم از محصول تجاري، وب سايت يا هر مورد ديگر حداقل بايد برخي از مطالب زير در نظر گرفته شود :
- يك محصول گيرا، با كيفيت و جديد كه هم رسانه و هم مخاطبين آن را شايسته بيابند.
- يك مطلب مطبوعات يا اطلاعرساني گزارشي – نه يك آگهي زيبا – با شرح فوايد محصول / كسب و كار / وب سايت و نوع تأثيري كه براي مصرفكنندگان به دنبال ميآورد.
- يك منبع پشتيبان رسانهاي – عكسهاي مربوط به محصول (ديجيتال يا كپي)، نمونههاي احتمالي نشريه و غيره.
- فهرست رسانهاي مفصلي از تمامي خروجيهاي رسانهاي قابل دسترسي كه نمايه موضوعي آنها مطابق نمايه محصول / كسب و كار شما باشد. در اين فهرست تنها به عنوانها در رسانه اكتفا نكرده و نام دقيق افراد ذكر شود.
- يك رابط رسانهاي قوي و قابل اطمينان كه خبر شما را مستقيماً در اختيار گزارشگر / سردبير/ تهيهكننده بگذارد و آنها را به واكنش نسبت به اطلاعرساني شما مجاب نمايد.
- روابط رسانه اي دقيق جهت برآوردن بلادرنگ تقاضاهاي رسانهاي (عكس، مصاحبه، نمونههاي محصول) و پيگيريهاي مستمر تماسهاي رسانهاي در سطح وسيع جهت چاپ و اطلاعرساني بيشتر.
- و قابليت آگاهي از جريان رسانهاي.
اجراي يك برنامه تبليغات / روابط عمومي درست شبيه به پرواز درآمدن يك كايت است. مطلب مطبوعاتي خود كايت است اما اگر كايت شما را نخ كافي، دنباله، يك باد نيرومند و فرد ماهري براي پرواز درآوردن همراهي نكند شانسي براي بلند شدنش از زمين وجود ندارد.