بازار آینده

(2902 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(493 بار خوانده شده است)  

بازار آينده

13/06/1385
نويسنده : SUMITRA DUTTA*
مترجم : داود ايزدي سرشت
بسياري اينترنت را يكي از بزرگترين اختراعهاي قرن بيستم مي دانند. درست مثل اختراعهاي بزرگ تكنولوژيك چون هواپيما و تراشه كامپيوتر، اينترنت زندگي ما رادگرگون ساخته است . گويا سرنوشت اين گونه رقم خورده است كه اينترنت بر زندگي وكسب وكار ما تاثيري عميق و اساسي بگذارد. اما حقيقت اين است كه اين تغييرات تازه شروع شده است و ما با ورود به هزاره جديد بايد منتظر شگفتي هاي بزرگتري باشيم .
هر انقلاب تكنولوژيك تغييراتي عميق در صنعت ايجاد كرده است . آنها كه اول راه برنده مي شوند، لزوما در پايان راه هم برنده نخواهندشد. شيوه هاي سنتي رهبري تقريبامنسوخ شده است و رهبران عصر حاضر هم اكنون به دنبال بنيان اميراتوريهاي جديدهستند. موفقيت در عرصه اينترنت با بازنگري در مدلهاي رايج كسب وكار و تجارت واعمال تغييرات بنيادي در سازمانها حاصل مي شود.

يك فرصت جهاني منحصر به فرد
برآورد شده است كه درحال حاضر140 ميليون نفر در آمريكا و كانادا و حدود 84ميليون نفر در اروپا از اينترنت استفاده مي كنند. اكنون ديگر تعداد كاربران اينترنت يا روندافزايش اين تعداد مسئله نيست . اينترنت درحال ايجاد يك دانش جهاني و منحصربه فرداست ، چيزي كه قبلا هرگز اتفاق نيفتاده است . در سال 1999، 96 ميليون نفر بيش از 120ميليارد دلار بابت بهره گيري از خدمات آن - لاين اينترنت هزينه كرده اند و تا سال 2003،500 ميليون نفر بيش از 3/1 تريليون دلار به اين منظور هزينه خواهندكرد. البته اگر طي دو سال آينده چين و هند نيز در بهره گيري از اينترنت جهش خود را آغاز كنند ارقام مذكورسربه فلك خواهندكشيد. اينترنت از مدتها پيش جزيي از زندگي ما شده است . كار امروزرا نبايد به فردا واگذار كرد، بايد از همين حالا خود را آماده كنيم .

كاربران اينترنت "ميليون نفر"
5/2 أفريقا
9/68 اسيا/اقيانوسيه
4/83 اروپا
9/1 خاورميانه
9/136 أمريكا/كانادا
7/10 أمريكاي جنوبي


دنيايي كاملا جديد: با تنها دو سه انقلاب - انقلاب تكنولوژيك ، اجتماعي و فرهنگي -زندگي ما دگرگون و كامل شده است ، اما اينترنت به لحاظ سرعت فوق العاده اش چيزديگري است . اينترنت مثل انقلاب صنعتي است اما با سرعتي 10 برابر بيشتر. اگر در قرن نوزدهم راه آهن در عرصه جغرافياي تجارت تحول ايجاد كرد، اينترنت همين نقش را درقرن بيست ويكم ايفا خواهدكرد. دهكده "اقتصادي " جهاني هرگز تا اين زمان به واقعيت نزديك نشده است . ما قبلا اثر انقلاب صنعتي را بر كفه عرضه اقتصاد ديده ايم و انتظارداريم كه اينترنت نيز همين اثر را بر كفه تقاضاي اقتصاد "مشتري " بگذارد. اينترنت يك فرصت تجاري "يك بار در تمام زندگي " به ما مي دهد، فرصتي كه مخلوق تحولات تكنولوژيك است . لري اليسون "LARRY ELLISON" مديرعامل اراكل "ORACLE"مي گويد "انتقال به عصر اينترنت ، كامپيوتر و خدمات شبكه سرانجام مثل جريان برق ،تلفن و شبكه آب رساني ، همگاني و عادي خواهدشد. حقيقت اين است كه هرچه بزرگتر،بهتر" نپير كالينس |"NAPIER COLLINS"اقتصاددان و از بنيانگذاران شبكه تجارت جهاني و از انديشمندان كاليفرنيا معتقد است : "براي اولين بار ما تعادل عرضه و تقاضا راخواهيم ديد".
مشتريان بر مسند سيادت "1": انتظار، يك تحول بزرگ در سبك زندگي مشتريان است . ماداريم به دوراني قدم مي گذاريم كه مشتريان مي توانند براي خودشان امكانات جديد خلق و پيدا كنند. آنها مي توانند با كشف ، تعريف مجدد و انتخاب بهترين چيزها، بيشترين ارزش را براي خود ايجاد كنند. مشتريان كم كم بر مسند سيادت تكيه مي زنند. مشتريانندكه شكل ، هدف و زمان ساخت محصولات را تعيين مي كنند. اين موضوع خبر خيلي خوبي براي شركتها هم هست . آنها ديگر نيازي به صرف هزينه هاي هنگفت براي شناخت و درك خواسته هاي مشتريان ندارند و مي توانند به مشتري فرصت بدهند كه همراه آنهامحصولات را توليد كنند. شركت عروسك سازي باربي ، به شما امكان مي دهد باربي دلخواه خود را بسازيد; "سفارشي ترين عروسك دنيا"، اين فكر تا دو سال پيش مضحك و خنده دار به نظر مي رسيد. باربي هميشه خيلي "دست نخورده " بوده است . اما حالا شمامي توانيد ظاهر، مد و حتي شخصيت عروسك باربي خود را به دلخواه خود تعيين كنيد.شما مي توانيد عروسك باربي رويايي خود را قبل از خريد آن مشاهده كنيد. همه اين كارها به راحتي و در منزلتان انجام مي شود. فروشندگان قطعات اين باربي ها،مونتاژكنندگان آنها و شركت كشتيراني همه به شكل الكترونيكي "ازطريق اينترنت " ازويژگيهاي باربي شما آگاه مي شوند و شما آن را در زمان توافق شده دريافت خواهيدكرد.همه اين ويژگيها از ارزش افزوده دوران اينترنت به شمار مي رود.

تجارت الكترونيك
علي رغم بدبيني ها و برخي اين دست و آن دست كردنها، تجارت اينترنتي شروع شده است . كار ديگر از آزمايش گذشته است ، و رفته رفته شركتها از مزاياي مالي اينترنت بهره مند مي شوند. سيسكو "CISSCO" نقشي پيشگام در ايجاد اينترنت ايفا كرده است .امروزه ديگر تنها سيسكو از اينترنت براي كارهاي تجاري خود استفاده نمي كند، بلكه اينترنت به يكي از روشهاي تجارت در دنيا تبديل شده است . شركتهاي تجاري بابهره گيري از اينترنت سالانه بيش از 500 ميليون دلار سود به دست مي آورند. در سال 1998، شركت دل "DEL" صنعت خرده فروشي كامپيوتر را با فروش مستقيم به مشتريان متحول كرده است . اينترنت ابزاري بي عيب و نقص براي ايجاد تحول در صنعت كامپيوترهاي شخصي ارائه مي كند. مشتريان دل ، كامپيوتر شخصي خود را خود طراحي مي كنند، آن هم به شيوه آن - لاين . اكنون فروش آن - لاين شركت دل در جهان حدود 10ميليون دلار و در سطح اروپا بيش از يك ميليون دلار است . مدلهاي فعلي تجارت چالش و بازنگري مي شوند. شاهد اين مدعا رشد شگفت آور فعاليتهاي آمازون "AMAZON"است . در عرض چند سال آمازون با بهره گيري از اينترنت ، بزرگترين فروشنده كتاب در دنياشده است . آمازون بدون گشايش حتي يك كتابفروشي موفق به كسب اين موفقيت شده است . كتابهاي آمازون هم ارزان تر است و هم باب طبع مشتريان .
آمازون علاوه بر اينكه با خدمات خود مشتريانش را تكريم مي كند، يك دارايي باارزش و جذاب نيز ايجاد مي كند: آگاهي از علايق و اكراهات ميليونها نفر از مشتريانش .به اين ترتيب آمازون مي تواند بر ديگر نيازها و خواسته هاي مشتريانش - مثل فروش سي دي - تمركز كند. اين موضوع موجب بروز افكار مختلف شده است . رهبري استراتژيك در عرصه ارتباط جهاني و آن - لاين نيازمند كنارگذاشتن افسانه هاي مربوط به موفقيتهاي روشهاي قبلي است . بايد آموخت و پذيرفت كه : تغيير سازمان به سمت ايجادارتباط آن - لاين معطوف و متمركز مي شود.
به دنبال انجام مصاحبه هاي گسترده و پژوهشهاي كتابخانه اي دقيق درباره بيش از 35شركت معظم اينترنتي ، برخي عوامل اصلي موفقيت پيشگامان اينترنت مشخص گرديد.تجربه هميشه يك منبع خوب براي فراگيري و از عوامل اصلي موفقيت اين افراد است ،حتي در عرصه هاي نو و بديع .

فشار از بالا به پايين
موفق ترين سازمانها در بهره گيري از تكنولوژيهاي جديد اينترنتي ، آن دسته ازسازمانهايي هستند كه مديران ارشد آن استفاده از اينترنت را در اولويت برنامه هاي كاري خود قرار داده اند. يكي از مديران شركت سيسكو چنين مي گويد: "مديرعامل ما، جان چمبرز، اين مساله را در سازمان كاملا روشن ساخته و جاانداخته است كه او به اينترنت تنها به ديده تجارت سيسكو نمي نگرد بلكه آن را روش تجارت سيسكو مي داند". تنهاظرف بيش از چهار سال ، تاكيد روشن جان چمبرز براي اداره سازمان با بهره گيري ازاينترنت ، اين شركت را قادر ساخته است كه خيز بلندي به سمت انقلاب تجارت الكترونيك بردارد. پيشگامي مايكل دل در بهره گيري از اينترنت در شركت دل نيز مصداق خوبي است . يكي از مديران ارشد شعبه دل در اروپا مي گويد: "اگر ما يك مدير واقعامعتقد به اينترنت مثل مايكل نداشتيم ، به اين راحتي نمي توانستيم به سمت تجارت الكترونيك گام برداريم ". هدف دل افزايش فروشهاي آن - لاين خود تا سال 2001 است .

استراتژي رقابت روي لبه
در شبكه وب ، شما در يك مسير سريع ، حركت مي كنيد. چيزها به سرعت و اغلب به طرز غيرقابل كنترلي تغيير مي كنند. ايده تفكر و برنامه ريزي استراتژيك بايد متحول شود. سازمانها ديگر نمي توانند به پيش بيني هاي ساليانه دلخوش كنند. تفكر استراتژيك بايد با زمان اينترنتي درآميزد. يكي از بنيانگذاران شركت هوم شارك "HOMESHARK""شركت وام دهنده ازطريق اينترنت " چنين مي گويد: "افق زماني استراتژيك ما شش ماهه است و حداكثر نه ماهه . ما هرگز براي بيش از يك سال برنامه ريزي نمي كنيم . مي دانيم كه كار ما در دو سال آينده در مقايسه با وضعيت حاضر تفاوت خواهدكرد و دقيقا نمي دانيم اين تفاوتها چگونه خواهدبود". دو پژوهشگر به نامهاي زونا براون و كاثلين ايزن هارت براي توصيف تفكر استراتژيك در محيط به شدت متغير و پوياي اينترنتي ، اصطلاح "رقابت روي لبه ""2" را ابداع كرده اند. آنها در كتاب خود كه به همين نام به چاپ رسيده است چنين نوشته اند: "ايده اصلي ابداع اصطلاح رقابت بر روي لبه آن است كه اين استراتژي نتيجه انتخاب و سازماندهي يك شركت براي اعمال تغييرات مستمرومشخص شدن جهت گيري استراتژيك سازمان است ". در شبكه وب ، شما هميشه برروي لبه قرار داريد. تفكر استراتژيك بايد بر غيرقابل پيش بيني ها محيط بشود. استراتژي با تغيير منطقه اي مكرر برابر مي شود، و بر اين اساس استراتژي معادل غلبه برناشناخته هاست .

سازمانهاي واكنش سريع "3"
اولين قدم ميل به سريع حركت كردن است . قدم اساسي بعدي ، عبارت است ازتوانايي سازمان در واكنش سريع "زمان واقعي " به تغييرات استراتژيك . به اين منظور بايدبين بخشهاي مختلف سازمان انسجام برقرار شود. سطح اين انسجام براي محيطهاي وب كه با سرعت بالايي تغيير مي كنند بايد ازحد لازمي كه قبلا ضروري بود، وسيعتر باشد.يكي از تحليلگران موسسه تحقيقاتي فورستر "FORSTER" مي گويد: "سابقا بخشهاي مختلف سازمان مستقلا و با سرعتهاي مختلف كار مي كردند.

اما امروزه نه تنها بايد باسرعتي يكسان كار كنند، بلكه بايد باهم و به صورت يك بخش واحد عمل كنند".شركتهايي كه نمي توانند خود را از فرايندهاي قانوني خود رها كنند، در ايجاد سازمانهاي واكنش سريع "زمان واقعي " شكست مي خورند. امروزه در مقايسه با هر زمان ديگر،دسترسي به اطلاعات راحت تر و آسان تر است . ارزش زماني اطلاعات نيز تاحد زيادي افزايش يافته است . اطلاعات بايد در سراسر سازمان و بدون برخورد با مانعي منتشربشود.

تكنولوژي ، شتاب دهنده تغيير
آن - لاين شدن بايد به مثابه يك شتاب دهنده "كاتاليزور" فوق العاده تغيير عمل كند والبته همكاري بين تمام بخشهاي سازمان نيز ضروري است . براي مديريت چنين تغييري ،انسجام كاري بين بخشهاي تكنولوژي اطلاعات و تجاري سازمان ضروري است . يكي ازمديران بخش تكنولوژي اطلاعات چارلز شواب "CAARLES SCHWAB" مي گويد: "دربيشتر پروژه هاي تكنولوژي اطلاعات ، كاركنان اين بخش و بخش تجاري سازمان براي تعريف مشخصات فني پروژه كنار يكديگر مي نشينند. اما كاركنان بخش تجاري تنها همين يك بار كنار كاركنان بخش تكنولوژي اطلاعات قرار مي گيرند و بعد آن را فراموش مي كنند.اما در محيط وب اين مساله كاملا متفاوت است ، زيرا در اين محيط همكاري بين دوبخش مذكور بايد به مراتب بيشتر باشد. ما تقريبا سه بار در ماه خدمات خود را ارائه مي كنيم . بدون اين همكاري مستمر، انجام چنين كاري ممكن نخواهدبود".
اعضاي هيئت مديره به درجه بالاتري از مهارتهاي تكنولوژيك براي رهبري چنين تغييري نياز دارند. ديگر تنها داشتن مهارتهاي تجاري يا مهارتهاي تكنولوژي اطلاعات كافي نيست . شما بايد هر دو مهارت را با هم تركيب كنيد تا بتوانيد در اين دنياي ديجيتال موفق بشويد.

توانايي شبكه = ارزش
اينترنت يك شبكه است و موفقيت آن تنها به يك گره ارتباطي وابسته نيست ، بلكه مرهون انسجام و پيوستگي ميان تمام گره هاست . تمامي سازمانهاي اينترنتي موفقي كه موردتحقيق و بررسي قرار گرفته اند، چنين نگرشي به قدرت و توانايي شبكه دارند. شبكه ارتباطي از خانه آغاز مي شود. سازمانها، پر از افراد خلاق و باهوش است . اينترانت "شبكه ارتباطي داخلي " به آنها امكان مي دهد با يكديگر حرف بزنند، اطلاعات را مبادله كنند.يكديگر را محك بزنند و دانشي جديد بسازند. اينترانت مي تواند بستري مناسب براي تجربه و آزمايش افكار، كالاها و خدمات جديد، قبل از ارائه آنها به مشتريان ، باشد. اين كار نه تنها محصولات بهتري را به بازار روانه مي سازد، بلكه تمام اعضاي سازمان را به ارائه نقطه نظرات خود براي موفقيت شركت وادار و ترغيب مي سازد. اين شبكه ارتباطي به خوبي بين شركا و مشتريان برقرار مي شود. شركت سيسكو در بهره گيري از اكسترانت "EXTERAMET" براي تقويت ارتباط با مشتري و مديريت زنجيره عرضه ، پيشگام شده است .
امروزه ، بدون اينكه سيسكو محصول را لمس كند، 45% از محصولات خود را ازطريق اينترنت براي مشتريانش مي فرستد. سفارش دريافتي مستقيما به شركايي در توليد،مونتاژ و توزيع كار مي كنند، منتقل مي شود. 80% درآمدهاي شركت از محل فروش آن -لاين حاصل مي شود. در اروپا 85% درآمد شركتها از محل تجارت الكترونيك حاصل مي شود. شبكه ها قدرتمندند و ارزش فوق العاده اي دارند كه در درون آنها نهفته است .اكنون بايد ارزش اينترنت را شناخت و از آن بهره برداري كرد.

مشتري ، همه كاره است
يك ويژگي اساسي ايجاد يك استراتژي الكترونيك موفق براي سازمان ، توانايي هماهنگ كردن مشتري با هر مرحله از فرايندهاي اساسي شركت است . هم ياهو"YAHOO" و هم نت اسكيپ "NETSCAPE" با بهره گيري از مساعدت هزاران مشتري داوطلب ، نسخه هاي نمونه محصولات را ارزيابي مي كنند و از بازخور باارزش ارائه شده توسط آنها درخصوص ويژگيهاي محصول استفاده مي كنند و با بهره گيري از نظرات آنها،محصول خود را ازنظر كيفي ارتقا مي دهند. بازخور پيوسته و مستمر مشتريان به عرضه محصولات رقابتي كمك مي كند. قرار دادن مشتري در مسند سيادت ، تجارت را معقول ومطلوب مي سازد. بويژه با تاكيد بر بازاريابي نفر به نفر كه ويژگي برجسته تجارت الكترونيك است . سايت آمازون نه تنها با ذكر نام شما به شما خوش آمد مي گويد "اگر قبلااز آن كتاب خريده باشيد"، بلكه ترجيحات شما را نيز ذكر مي كند و با بهره گيري از يك نرم افزار هوشمند كاوشگر، كتابهاي مرتبط و موضوعهاي مربوط را پيشنهاد مي كند.آمازون طوري برخورد مي كند كه شما هنگام كار در اين سايت احساس مي كنيد در خانه خودتان هستيد و بنابراين شما با طيب خاطر حاضر مي شويد براي اين شركت خدماتي رايگان انجام بدهيد - مثل ثبت اطلاعات "كه به آمازون كمك مي كند كتابها را به ديگرمشتريان بفروشيد" و ثبت سفارش "كه موجب صرفه جويي در پول و زمان آمازون مي شود". بازخور مشتري ، نيرويي بزرگ و ارزشمند در دنياي ناشناخته اينترنت است .درحقيقت گوش دادن به مشتريان مي تواند بهترين شكل بازاريابي باشد، تا زماني كه استراتژي اينترنت موردتوجه باشد. اگر چيزي موردپسند مشتري باشد، حتما موردپسندشما هم خواهدبود. اين گونه ، شبكه وب مفيد و موثر خواهدبود.

بررسي امكان گسترش مرزها
اينترنت قلمرو بدون مرز جديدي است و بنابراين روشهاي جديد را مي طلبد. يكي ازمديران ارشد بخش خدمات تجارت آسان "EASY COMMERCE SERVICE" درشركت اي تي اندتي "AT&T" مي گويد: "اينترنت يك فضاي جديد است . هيچگونه فرايندتجاري از شما حمايت نمي كند. هيچ گونه قوانين پايه وجود ندارد كه به شما بگويد كارهارا چگونه بايد انجام داد. شما نمي توانيد به عقب برگرديد تا بفهميد كه حالا چه بايدبكنيد". شركتهاي اينترنتي موفق ، پيوسته حركت روبه جلو به طرف مرزهاي امكان راآزمايش مي كنند. به ياهو و آمازون توجه كنيد، ياهو تلاش مي كند كه همه كارها را خودانجام بدهد، امورمالي ، مسافرت ، مسكن ، بهداشت ، فروشگاه و اخبار و غيره ، آمازون باسرعت نور از فروش كتاب به طرف فروش سي دي و ديگر محصولات حركت مي كند.اگرچه بازار درباره اعتبار اين روشها قضاوت خواهدكرد، اما نكته مهم در اين خصوص اين است كه آنها ريسك مي پذيرند، آنها تلاش مي كنند تا تمام آن چيزي كه مي توانندباشند، بشوند. ريسك اغلب با شكست همراه است : شركتها بايد تحمل شكست را داشته باشند. شعار ياهو اين است : "شجاع باش ، اما متهور و بيباك نباش ". يكي از مديران شركتهاي اينترنتي مي گويد: "شكست قابل پذيرش است ، اما شكست خوردن براي يادگرفتن و تجربه كردن پذيرفته نيست ".

هزينه تحمل
اين كاركنان هستند كه شركتها را مي سازند. بي ترديد گوشت و مغز از آجر و كامپيوترمهمترند. بنابراين نبايد تعجب كرد كه چرا شركتهاي موفق براي جذب بهترين كاركنان اين همه تلاش و زحمات بسياري را تحمل مي كنند. اما شما هم به بهترين كاركنان نياز داريد وهم به كاركناني خاص . يكي از مديران ارشد اينكتومي "INKTOMI" مي گويد: "اينكتومي سعي مي كند نوع خاصي از كاركنان را جذب كند. اين كاركنان خاص ، محيطهاي باسرعت بالا، تغيير بالا را و رشد سرسام آور را مي پذيرند، آن را تحمل مي كنند و از كار درآن محيط لذت مي برند. پيداكردن چنين كاركنان آسان نيست . بويژه وقتي كه مدارس بازرگاني به شما تفكر خطي را مي آموزند، درحالي كه اينترنت اساسا يك محيط غيرخطي است . ما به كاركناني نياز داريم كه به سبك غيرخطي فكر و عمل مي كنند". جف بژو"JEFF BEZOS" بنيانگذار آمازون ، به 1600 كارمندش اشاره مي كند و مي گويد: "آنچه كه باعث هيجان آنها مي شود، تغيير دنيا به شكل اساسي است . سخت كار كن ، لذت ببر وتاريخ بساز". اگر شما مي توانيد چنين انگيزه هاي دروني و افتخاري را در كاركنان خودايجاد كنيد، موفقيت شما مرزي نخواهد شناخت .

منبع:تدبير