[1]يك طرح بازاريابي موفق
12/06/1385
در اين مقاله شش مرحله طراحي يك نقشه بازاريابي آورده شده است. اگر شما خلاق و كوشا باشيد و بخواهيد در بازاريابي، فروش تبليغات، روابطعمومي يا ارتقاي فروش خود موفق شويد، اين شش مرحله را مطالعه كنيد.اين طرح ريزي نقشه بازاريابي و فروش هميشه پيش روي شماست.اين شش مرحله را گام به گام مطالعه كنيد تا بتوانيد فكر كنيد، طراحي كنيد، سازمان دهي كنيد و كار خود را توسعه دهيد و بتوانيد طرح بازاريابي موثري خلق كنيد.
شش مرحله يك طرح و پروژه بازاريابي:
در ابتدا بايد بدانيد كه عمل كردن تنها كافي نيست بايد با فكر عمل كنيد هر شركتي ميتواند چالشهاي خود در دنياي رقابت را به حداقل برساند و ميتواند از طرف ديگر ميزان فروش و سود بالقوه و بالفعل خود را افزايش داده به اهداف خود دست پيدا كنيد.
راهحل كليدي نيل به اهداف اين است كه يك طرح هدفمند و استراتژيك داشته باشيد و بتوانيد نقاط قوت و ضعف خود را شناسايي كنيد و از اين طريق در دنياي رقابت خود را نشان دهيد. اين اطلاعات نقشه راه است. بدين ترتيب كه جايگاه كنوني شما را به شما ميشناساند و به شركت شما ميگويد كه هدف بعدي شما چيست و فردا كجا خواهيد و چطور مي توانيد به آن برسيد. اگر بازار و دنياي رقابت خود را به درستي بشناسيد ميتوانيد در فروش يك كالاي معمولي، يك محصول با فناوري بالا يا كالايي كه ميليونها دلار برايتان عايدي دارد موفق شويد. همين نكته در فروش اين كالاهاي متفاوت فرق ميگذارد و تفاوت آنها معلوم ميشود. در اينجا هشت مورد وجود دارد كه بايد به آنها توجه كنيد.
1- اهداف
2- برنامهريزي زماني
3- بودجه
4- مخاطبان
5- عرضه
6- خلاقيت
7- توليد/ رسانهها
8- تحليل/ سنجش
تمركز- جهتدهي- هدفمندي
اهداف اولين نكته از هشت نكته طرح بازاريابي شماست. شما به اهداف نياز داريد. من هم به اهداف نيازمندم. يك شركت بايد هدفمند باشد. تمركز و جهتگيري نتايج تعيين اهداف هستند و يكي از نتايج ديگر تعيين اهداف، اين است كه شما ميتوانيد اين اهداف را محقق كنيد. اگر طرح هدفمندي داشته باشيد كارهايتان پيش ميرود و به خواستههايتان خواهيد رسيد. اهداف به شما اين احساس را ميدهند كه داريد پيشرفت ميكنيد. اين اهداف شما را از سرگرداني نجات ميدهند. داشتن هدف باعث ميشود كه شما براي جهتدهي به كارهايتان فقط به وضعيت موجود اكتفا نكنيد. بسياري از شركتها براي جهتدهي به طرح بازاريابيشان فقط از اين روش استفاده ميكنند. اگر شما هم از اين روش استفاده كنيد مثل بقيه خواهيد شد. اما داشتن اهداف مشخص شما را از جايي كه هستيد به جايي كه ميخواهيد باشيد راهنمايي ميكند. در يك شركت موفق هم مدير بخش ارتباطات بايد در ابتداي شروع يك پروژه يك طرح جهتدهي براي كارها ارايه دهد. اين طرح تمركز و مسير فعاليتها را مشخص ميكند. هدف از اين طرح اين است كه اطلاعات بطور دقيق ارايه شوند تا گروههاي گوناگون بدانند كه چه چيز مورد انتظار است. در زير چند سوال آورده شده كه در اين طرح مطرح ميشود و جواب هايشان مورد انتظار است:
- محصول چيست؟ خصوصيات و منافع آن كدامند؟
- هدف بازاريابي اين محصول چيست؟ خواسته ما چيست و انتظارات ما در چه حدي هستند؟ اهداف كدامند؟
- مخاطب هدف ما چه كساني هستند؟ ما با چه كساني طرف هستيم؟
- نيازهاي اين گروه هدف چيست؟
- مهمترين ايده اين طرح كدام است؟
- نكات قابل توجه اين برنامه به ترتيب اهميت چيست؟
- چه عكسالعملي مورد توجه است؟ انتظارات ما چيست؟
- چه زماني نياز است تا اين برنامه كاملا اجرا شود؟
- بودجه ما در چه حدي است؟
اگر براي راهبري جهت دهي خلاقانه، نيازهاي اصلي و سنجش نتايج اطلاعات كافي داشته باشيم و بتوانيم جزييات رقابتها را به دقت بررسي كنيم و ميزان فروش و توزيع محصولات را درست هدايت و راهبري كنيم، آنوقت است كه ميتوانيم بگوييم طرح را درست اجرا كرده ايم و بر نقاط لازم تمركز كردها يم و جهتدهي درستي داشتهايم. در اينجا راه كسب و كار را درست ياد گرفتهايم.
تعداد اندكي ضرورت تعيين اهداف را زير سوال ميبرند زيرا به اهميت آن واقفند. شما بايد هدف را ببنيد، ماشه را بكشيد و شليك كنيد؟ اما نكته منفي اين طرح چيست؟ بعضي ميپرسند چرا زماني كه به يك مخاطب هدف كالايتان را عرضه ميكنيد و چرا در همان لحظه آن را نفروشيد؟ نكته اينجاست كه وقتي يك راكت به سمت ماه پرتاب ميشود بايد قبل از اينكه زمين را ترك كند جهتگيري درستي برايش تعيين شده باشد. شما هم وقتي ميخواهيد وارد بازار فروش شويد بايد از قبل برنامهريزي كرده باشيد.
با وجود فناوري پيشرفته امروز شما ميتوانيد با فشردن چند دگمه و كامپيوترهاي پيشرفته حركت اين راكت را در فضا هدايت كنيد و حتي آن را روي ماه بنشانيد. اما تمام اين اقدامات وقتي موفق ميشود كه راكت از ابتدا با برنامهريزي دقيق درست «جهت دهي» و «هدايت» شده باشد. اين نكته براي اهداف بازاريابي مستقيم هم صدق ميكند. وقتي اهداف را مشخص كرديد ميتوانيد آنها را تغيير داده، عوض كنيد. اما اين كار وقتي ممكن ميشود كه از ابتدا در مسير درست قدم برداشته باشيد.
اهداف شما بايد مشخصات زير را داشته باشد:
- مختصر باشد تا به آساني فهميده شوند.
- دقيق باشد تا كار بر رويشان آسان شود.
- قابل انعطاف باشند تا در شرايط گوناگون بتوان از آنها استفاده كرد
اگر از ابتدا طرحي مناسب داشته باشيد ميتوانيد با موفقيت تمام به سوي هدف پيشرويتان شليك كنيد.
بيشتر ما به ارزش برنامهريزي و تعيين هدف پي برده ايم. اما گاهي اوقات بعضي به وقت و زمان نياز دارند تا به كار برد و استفاده از آن عادت كنند. در اينجا چند پرسش كليدي وجود دارد كه بايد به آنها پاسخ داد. اين سوالات هنگامي پيش ميآيند كه شما براي شركت، محصول و خدمات خود تعيين هدف كرده باشيد.
1- آيا شركت شما كالايي با مشخصات ويژه و متمايز از شركتهاي ديگر ارايه مي كند كه در بازار رقابتي متمايز و ويژه باشد؟
2- آيا منافع و امتيازات شركت شما براي بازار اهميت دارد؟ آيا آنها به اين منافع توجهي ميكنند يا از آن اطلاع دارند؟
3- آيا كالا يا خدمات شما منافع خاصي در بازار دارد؟
4- آيا اين شركت خودش در صنعت حرفي براي گفتن دارد يا دنبالهروي اين صنايع و شركتهاست؟
5- آيا كالاي شما بديع و تازه است و از نوآوري خاصي برخوردار است؟
6- آيا شما مصمم هستيد كه در بازار رقابت پيروز باشيد؟
7- آيا شما ميتوانيد اگر شركتي مقابل شما بايستد تحمل كنيد و مبارزه كنيد؟
قبل از شروع هر طرح بازاريابي، افراد در ذهن خود ايده اوليهيي راجع به آنچه ميخواهند كسب كنند، دارند. اين ايدهها در ابتدا مبهم هستند و درباره بازاريابي، تبليغات و اهداف كلي شركت ايدههايي مطرح ميكنند. مثلا هدف ( افزايش فروش) به تنهايي مفيد نيست به عنوان مثال اين سوالات مطرح ميشود، كه چقدر ميخواهيد افزايش فروش داشته باشيد؟ در چه حوزههايي ميخواهيد فروش خود را بالا ببريد؟ در تمام مناطق يا در حوزه جغرافيايي خاصي؟ اهداف شما بايد تعريف شده، مشخص، ثبت شده و خاص باشند. مثلا شما ميتوانيد طرحي داشته باشيد تا به اهداف زير دست پيدا كنيد:
- درصد خاصي از سهم بازار را در دست بگيريد و در آن نفوذ كنيد و بتوانيد از اين درصد سود برده و فروش را افزايش دهيد.
- به سطح خاصي از نقل او انتقالات محصولات خود دست يابيد.
- در يك بازه زماني مشخص اعتبار خاصي كسب كنيد.
- در سال مالي آينده جزء طبقهبندي استاندارد صنعتي (SIC) قرار بگيريد.
- تعداد مشخصي فروشگاه جديد احداث كنيد.
- از طريق مشتريان كنوني به ميزان رشد اقتصادي مشخصي دست يابيد.
مهم است كه اهداف خود را از نظر كمي بررسي كنيد. وقتي تعداد اهداف مشخص نباشد سنجش آنها مشكل خواهد بود و در بازاريابي مستقيم «اگر نتوانيد سنجش كنيد، نميتوانيد پيشرفت كنيد.» شما بايد اهداف خود را مشخص كنيد، آنها را تعريف كنيد و تصميم بگيريد كه واقعا چه ميخواهيد. هيچ كس خارج از شركت نميتواند تصميم بگيرد كه اهداف شما چه بايد باشد. فقط خودتان ميتوانيد اين وظيفه سنگين را به انجام برسانيد. چرا اين كه خودتان بايد مسووليت تعيين اهداف را بر عهده بگيريد، اينقدر مهم است؟ چرا اگر آن را به عهده ديگري بگذاريد عاقلانه نيست؟ چون تجربه نشان داده هنگامي كه شخص ديگري براي يك شركت برنامهريزي كرده آن طرح شكست خورده و هنگامي كه طرح را به اجرا گذاشتهاند هرگز به نتيجه نرسيده است. دليل اين امر واضح است. چرا كه شخصي كه با شركت شما بيگانه است آن اندازه كه شما احساس مسووليت ميكنيد، نسبت به كار شما مسوول نيست. اين شما هستيد كه سرنوشت شركت و آنچه برايش پيش ميآيد، برايتان مهم است.
در اينجا چند سوال آورده شده كه شما بايد هنگام طراحي نقشه بازاريابي مسقتيم به آن توجه كنيد:
1- درآمدي كه شما در كوتاه مدت و بلندمدت انتظار داريد، چقدر است؟ به دنبال چه هستيد و چه انتظاراتي داريد؟
2- درآمد مورد انتظار شما از يك كالا يا گروهي از كالاهاي چقدر است؟ آيا شما از مناطق جغرافيايي گوناگون انتظارات خاصي داريد؟
3- براي هر فروش چقدر ميخواهيد هزينه كنيد؟
4- الگوي فروش شما چگونه است؟ محلي؟ منطقهيي؟ در كل كشور؟ بينالمللي؟ آيا ميتوانيد تبليغات خود را توسعه دهيد تا فروش بيشتري داشته باشيد؟ آيا الگوي فصلي وجود دارد كه قصد داريد از آن استفاده كنيد؟
5- آيا محدوديتهاي قانوني هست كه تبليغات و بازاريابي شما را تحت تاثير قرار دهد؟ آيا ميتوانيد با وجود آنها به كارتان ادامه دهيد؟
6- پيشينه صنعتي كه شما در آن فعاليد چيست؟ آيا الگو و فعاليت بازار امسال با سال گذشته تفاوت دارد يا يكسان است؟ و اين تفاوت چگونه است؟
7- روند تبليغات و بازاريابي شما درعرض 2 سال گذشته چگونه بوده است؟ آيا به اهداف فروش خود رسيدهايد يا نتوانستهايد موفق شويد؟
چطور اهداف مناسب را تدوين كنيد؟
چطور اهداف مناسبي براي خود تعيين كنيد؟ در زير يك طرح كه در آن شش نكته آورده شده توضيح داده ميشود:
1- اهداف مناسب بايد «مشخص» باشند.
اهداف مشخص با اعداد بيان ميشوند نه با درصد. شما به آساني ميتوانيد با درصدها بازي كنيد و با اين روش از خط اصلي طرح تخطي كنيد. اما خودتان نميخواهيد و در ضمن به كار خود نيز واقف نيستيد. اما اعداد واقعيتها را منعكس مي كنند. از اعداد درست براي بيان اهداف استفاده كنيد. دقيق و مشخص كار كنيد.
2- اهداف مناسب «قابل سنجش» هستند. به اين معني كه ميتوانيد ميزان موفقيت خود را اندازهگيري كنيد و از چند و چون آنچه در حال وقوع است، مطلع شويد. به ياد داشته باشيد كه «بيشتر» مشخص نيست و قابل سنجش نيز نميباشد. اين كلمه مفهوم «زمان» و «ازكي» را منعكس نميكند. هر دوي اين مفاهيم براي سنجش ميزان موفقيت لازمند شما بايد قادر به سنجش موارد زير باشيد:
1- تعداد كالاهاي فروش رفته
2- ميزان برگشت سرمايه شما
3- نسبت هزينه به ميزان فروش
4- سهام بازار
5- ميزاني كه سود كردهايد
اگر اهداف شما مشخص باشند، ميتوانيد به درستي آنها را بر آورد كنيد. شما خواهيد فهميد كه در شركت شما چه مي گذرد و سود كردهايد يا زيان. بنابراين كاري كنيد كه اهدافتان قابل سنجش باشد.
3- اهداف خوب بايد «واقع گرا» باشند
شما نميخواهيد كه اهداف خود را طوري تعيين كنيد كه در عرض 16 ماه محقق شوند و از طرف ديگر دوست نداريد كه در عرض 2 ماه به آنها دست يابيد. اهداف بايد واقعيت را منعكس كنند و فقط تجربه به شما ياد ميدهد كه چطور واقع گرا باشيد. اگر به طور خودكار اهدافتان را سال به سال ارتقا دهيد و ماهيت طبيعي اهداف را در نظر نگيريد نه عاقلانه است و نه واقعگرا. همچنين تعيين مناسب اهداف به شما ياد ميدهد كه براي نيل به آنها امكانات و منابع خود را در نظر بگيريد. امكانات و منابعي چون كارمندان، زمان، فناوري و بودجه. اهداف واقعگرا براي خود تدوين كنيد.
4- اهداف خوب از يك «برنامه زماني» پيروي ميكنند
هرگز نبايد هدفي تعيين كنيد كه برنامه زماني به همراه نداشته باشد. اگر مشكلي پيش بيايد به اين خاطر است كه براي اهدافتان زمان مناسبي تعيين نكردهايد كه بتواند تحقق اهداف را پوشش دهد.
گاهي اوقات زمان كافي براي تحقق يك هدف اختصاص داده نميشود. براي انتخاب بهترين شيوه كار وقت كافي وجود ندارد و طرح براي كامل شدن زمان كافي در اختيار ندارد. گاهي اوقات وقتي اهداف تعيين ميشوند و زمان كامل شدن آنها تدوين ميشود، در روي كاغذ به نظر ميرسد كه وقت كافي وجود دارد اما يك جاي كار ميلنگد. كمي بعد ميبينيد كه از برنامه عقب افتادهايد و به محدوديت زماني برخوردهايد. اگر ميخواهيد اهداف مناسب داشته باشيد، برنامه زماني مناسب تدوين كنيد و از آن پيروي كنيد.
5- به خاطر داشته باشيد كه اهداف خوب با آنچه كه در شركت يا سازمان شما ميگذرد «هماهنگ» است
چون بازاريابي مستقيم تقريبا جديد است، به چشم همه هيجانانگيز ميآيد. بعضيها به آن به چشم راهحلي براي مشكلاتشان نگاه ميكنند اما قبل از اينكه شروع به كار كنيد تمامي برنامه هاي جديد را آزمايش كنيد. طوري اهداف را تعيين كنيد كه بتوانيد آنها را در قالب اصلي سازمانتان جاي دهيد. اهداف بايد با تمامي اجزاي سازمان و عملكردهايشان هماهنگ باشند.
6- اهداف خوب « نوشته» ميشوند.
دلايل چندي وجود دارد كه بايد اهدافتان را بنويسيد. يكي از آنها اين است كه با نوشتن، منبعي براي رجوع پيدا ميكنيد. دليل ديگراين است كه به ديگران اجازه ميدهيد كه خط سير شما را دريابند و از چند و چون كار اطلاعات كاملي كسب كنند. هيچ طرح بازاريابي وجود ندارد كه نوشته نشده باشد. اين مطلب حتي در مورد پروژههاي كوچك نيز صدق ميكند. بهتر است كه طرحتان را با «مداد» بنويسيد. چرا كه ميتوانيد به راحتي آن را تغيير دهيد. چرا كه بازار مرتبا در حال تغيير است. ممكن است شركت شما كالاي تازه يي عرضه كند. از اين رو بايد طرح خود را تغيير دهيد. اگر اهداف خود را با مداد به روري كاغذ بياوريد، آنها قابل انعطاف خواهند بود.
بطور خلاصه شما بايد:
- بدانيد كه چه مي خواهيد؛ اهداف خود را معين كنيد.
- تصميم بگيريد كه براي نيل به اين اهداف از چه چيزهايي دست خواهيد كشيد.
- اولويتهاي خودر ا كه به آنچه ميخواهيد مربوطند معين كنيد و اولويتهايي را كه براي نيل به اهداف لازمند مشخص كنيد.
4- هدف را با دقت نشانه بگيريد. ماشه را بكشيد و آتش ؛ اينها همان روشي بود كه در بازاريابي مستقيم عمل ميكند. با بازاريابي هدفمند شروع كنيد.
مترجم: آذين صحابي