[1]مهارت هاي فروش موثر در افزايش سوددهي
24/05/1385
هيچ توزيع كننده اي را سراغ ندارم كه از فكر كاهش اجتناب ناپذير سود ناخالص كسب و كارش بي خواب نشده باشد.
در واقع عواملي در كار هستند كه اين مسئله را به موضوعي مهم تبديل مي كنند. رقابت در بسياري از زمينه ها افزايش چشمگيري داشته است. رقابت كنندگان جديد طبيعاتاًبراي رقابت با تجارت هاي ديگر قيمتهاي خود را كاهش مي دهند تا با اين كار راه را براي خود باز كنند. امروزه بسياري از صنايع محصولات خود را ارزانتر از پنج سال پيش به فروش مي رسانند. بدين ترتيب با وجود كاهش قيمت ها حفظ سود ناخالص دشوار است و البته در عصر حاضر فروشندگان پيوسته با تقاضاهاي فراگير و جهاني جهت كاهش قيمت در تمام زمينه ها روبه رو هستند.
بنابراين چه بايد كرد؟ آيا كاهش سود ناخالص امري اجتناب ناپذير است؟
آيا به دليل فشارهاي موجود بايد تسليم شد و در امر كاهش قيمت پيشاهنگ بود؟
پيش از توجه به رويكردهاي داخلي و كاستن از قيمتها به مهارت هاي مبتكرانه و موثر ذيل كه موجب افزايش فروش و به طبع سود بيشتر مي شوند توجه نماييد. براي اين منظور ده مهارت فروش پيشنهاد شده است كه چنانچه آنها را به نحو مطلوب به كاربنديد سود ناخالص بيشتري خواهيد داشت.
ابتدا مهارت هاي مديريتي فروش را مدنظر قرار مي دهيم. 3 مهارت نخست شيوه ي عملكرد مديران فروش كارآمد را تشريح ميكند.
انتظار ويژه ي خود از رشد سود را مشخص كنيد :
من بارها و بارها شكايت شركت ها را در مودر كاهش سود ناخالصشان شنيده ام. اين افرا با ابروهاي درهم كشيده و حالت فكورانه به عوامل فروش خود مي گويند : بچه ها سعي كنيد سود بيشتر شود. فكر خوبيست اما تا كنار هر يك از عوامل فروش خود ننشينند و ليست دقيق و مشخصي از انتظارات خود تهيه نكنيد اظهارات چرب زبانانه تان بي فايده است. اگر ميخواهيد عوامل فروشتان توجه خود را به افزايش سود معطوف كنند بايد انتظارات مشخصي را در اختيار آنها قرار دهيد. پيشنهاد من برگزيدن اهداف سالانه براي درصد كلي سود ناخالص مطلق و درصد متوسط سود ناخالص است. بنابراين اگر قصد داريد سود ناخالص خود را از 24 درصد به 5/24 درصد افزايش دهيد، هدف مشخص و معيني براي هر يك از فروشندگان در نظر بگيريد.
به عوامل فروش خود بياموزيد به خواسته هاي شما جامعه عمل بپوشانند : هرچند طرح انتظارات واضح و مشخص براي شروع ضروريست اما به تنهايي موجب افزايش سود ناخالص نمي شود. اگر مي خواهيد فروشندگان به خواسته هاي شما عمل كنند بايد شيوه ي آن را به آنها بياموزيد. ليست مهارت هاي فروش را بخوانيد و مواردي را كه مد نظرتان است برگزينديد. سپس عوامل و زمينه هايي را كه فروشندگان براي تحقق اهداف بايد در اختيار داشته باشند مهيا سازيد. همچنين نحوه ي استفاده ي مطلوب از فرصت ها جهت به كار بستن مهارت هاي فروش را به آنها آموزش دهيد. پس از انجام اين مراحل راه براي فراگيري مهارت سوم باز مي شود.
رشد سود دهي را مديريت و كنترل نماييد :
چنانچه اهداف مشخصي برگزيده ايد و ابزار و زمينه ي بهره برداري از آن را در اختيار فروشندگان قرار داده ايد حق داريد از آنها توقع داشته باشيد طبق خواسته هاي شما عمل كنند.
به طور منظم با فروشندگان جلسات خصوصي بگذاريد و عملكرد آنها را در راستاي اهداف خود مورد ارزيابي قرار دهيد. پيشرفت آنها را هر ماه بسنجيد ، در مورد اصلاحات ميان برنامه اي بحث كنيد و تشويق و تعليم در مواقع لزوم را فراموش نكنيد.پس از آنكه به مهارت هاي مديريت پرداختيد،نوبت به انتخاب يكي از مهارت هاي فروش ميرسد. به كارگيري مهارت هاي فروش ارائه شده در ذيل موجب افزايش سود ناخالص مي شود.
- بر ميزان برآورد و پيشنهاد قيمت خود يك درجه بيافزاييد:
اكثر فروشندگان هنگام برآورد قيمت در مورد يك يا انواع مختلفي از كالاها روال مشخصي را دنبال ميكنند. فروشندگان به طور طبيعي سود افزوده استانداردي به قيمت نهايي ميافزايند. اما اين بار با تعيين قيمتي يك درجه بالاتر روال عادي را به هم بزنيد. به عنوان نمونه اگر قيمت محصولي را همواره به ميزان 15 درصد سود ناخالص تخمين ميزنيد، دو يا سه بار آن را در 16 يا 75/15 درصد سود امتحان كنيد. بدين ترتيب از روشي كه سالهاي گذشته استفاده كردهايد، بهره ميگيريد.
از قيمتهاي پيشنهادي رقبا اطلاع كسب كنيد :
اين كار بايد پيش از انجام خريد و فروش صورت گيرد. البته بسيار آسانتر است كه اين اطلاعات را پس از انجام معاملهاي كسب و در معاملات بعدي از آنها استفاده كرد. پس از انجام معامله و پس از آنكه مشتري تصميمش را گرفت در مورد قيمت پيشنهادي فروشندگان ديگر بپرسيد. فرقي نميكند در معامله پيروز شده باشيد يا خير. در هر حال ميتوانيد از اين فرصت جهت كسب اطلاعات مفيد استفاده كنيد. مشتري براي محرمانه نگه داشتن اين گونه اطلاعات تحت فشار نيست. به هر حال معامله انجام شده است و بروز دادن اطلاعات مسئلهاي ندارد.
از آنجا كه شما با جمعآوري اطلاعات در پي واقعيت هستيد، آنها را تجزيه و تحليل كنيد تا از الگوهايي كه رقباي شما براي پيشنهاد قيمت استفاده ميكنند آگاه شويد.
به كمك الگوها و شناختي كه پيدا كردهايد قيمت بعدي آنها را پيشبيني كنيد. حال به جاي آنكه از ترس واگذاري رقابت به سود كمتر رضايت دهيد، اطلاعات بهتري دربارهي عملكرد احتمالي رقباي خود داريد و ديگر مجبور نخواهيد بود اغلب اوقات تخفيفهاي سنگين بدهيد.
با تغيير محصول و تغيير قيمت تمام شده، يك درجه بر قيمت فروش بيافزاييد :
فرض كنيد تعدادي از مشتريان به طور معمول و هميشگي يك سري از محصولات شما را خريداري ميكنند و سود ناخالص شما از آن كالاها 15 درصد است. اما كارخانهي سازنده 3 درصد قيمت توليد اين محصولات را افزايش ميدهد. شما نيز قيمت جديد آن را در 5/15 درصد سود ناخالص محاسبه كنيد. به عبارتي تنها 5/0 درجه سود ناخالص شما افزايش يافته است. هرگونه تغييري در محصول، قيمت تمام شده يا بستهبندي آن، فرصتي براي يك درجه افزودن بر قيمت است.
جمعآوري اطلاعات را به نحو احسن انجام دهيد :
اكثر معاملات صرفاً به خاطر قيمت انجام نميشوند، تقريباً در هيچ يك از بررسيهايي كه من در زمينهي دلايل خريد مشتريان مطالعه كردهام، قيمت علت اصلي نبوده است. اما دلايل ديگر چه هستند؟ اين وظيفهي شماست كه به آنها پي ببريد. تنها در مورد ويژگيهاي فني كالا اطلاعات كسب نكنيد بلكه بيشتر به عمق ماجرا بپردازيد. جويا شويد چه چيزهاي ديگري براي مشتري مهم است. به چه چيزهايي بها ميدهد. هدفش از خريد آن كالا چيست.
بدين ترتيب به جاي آنكه كالاي خود را با قيمت نازلي عرضه كنيد، بهتر ميتوانيد مشتري را توجيه كنيد كه كالاي شما را خريداري كند.
براي مشتريان شرح دهيد كه دليل خريد از شما چيست :
بسياري از فروشندگان با مشتري خود تنها به بحث دربارهي كالا و قيمت آن ميپردازند و به كلي از توجه به دلايل اصلي خريد مشتري غافل ميشوند. اگر واقعاً فرقي بين خريد از شما يا ديگر فروشندگان نيست، مشتري بايد قيمت مناسبتر را برگزيند.
شما بايد اين تفاوتها را شناسايي كنيد و به صورت ليست درآوريد.
آنها را به خاطر بسپاريد و مزاياي آن را براي مشتري شرح دهيد.
هنگاميكه مشتري ميگويد : «قيمت شما بالاست» به جاي تخفيف دادن براي او شرح دهيد كه در ازاي اين تفاوت اندك از چه كيفيتي بهرهمند ميشود. اگر تأثير اقتصادي موجهي وجود داشته باشد، شما با ارائهي دليل به مشتري مقداري بر سود ناخالص خود افزودهايد.
از كالاهايي كه سوددهي بالاتري دارند بيشتر استفاده كنيد :
در همهي صنايع بعضي از كالاها با مقياس بالايي توليد ميشوند و مورد توجه اكثر فروشندگان هستند و در مقابل بعضي اقلام كم تعداد توليد ميشوند و اكثر مردم به آنها توجه نميكنند. اين وضع بسيار بد است. زيرا كالاهايي كه مقياس توليد بالايي دارند، كمترين سود را در بردارند. اما تقاضا براي كالاهاي عجيب و غريب سود ناخالص را چنيدن برابر افزايش ميدهد. بنابراين براي عرضه و نمايش كالاهاي كم تقاضا اهميت قائل شويد. زمانيكه اكثر تجارت شما سود ناخالص 13 درصد دارد، حيرتانگيز نيست كه تنها چند محصول با سود ناخالص 45 درصد ميانگين سود شما را بهبود بخشد؟
تنها منبع تأمين نيازهاي مشتري گرديد :
چنانچه موفق شويد تنها منبع تأمين نيازهاي مشتري گرديد، ديگر نيازي نيست شما و او به كار خسته كننده و وقتگير مقايسه و پيشنهاد قيمت بپردازيد. در عوض ميتوانيد براي بعضي از كالاها قيمتي منصفانه و ارزان تعيين كنيد و در مورد هر معاملهاي لازم نيست تخفيفهاي سنگين بدهيد.
چرا مشتري بايد چنين كاري كند؟ براي صرفهجويي در وقت، براي تقويت رابطهِي اعتمادآميز با فروشندهي خوب يا براي كاهش هزينههاي انبارداري، خريد و... اولين قدم براي رساندن مشتري به اين مرحله صحبت كردن با او دربارهي اين مسئله است. صحبتهايي چون «قيمت ما اين است» را كنار گذاريد و كاري كنيد آنها در مورد خريد از شما متفاوت فكر كنند. حتي ميتوانيد براي اين كار از وجود شريك بهره گيريد.
با عملي كردن اين گزينه ديگر مجبور نيستيد نگران رقابت و تهديد سود خود باشيد.
نويسنده : Dave Kahle
مترجم : فرناز صفدري