30/8/1388
خليل جعفرپيشه
معمولا مردم برند (Brand) را به عنوان نام تجاری محصولات شرکت ها تعریف می کنند. مثلا وقتی می گویند برند آدیداس، منظورشون محصولاتی از کارخانه آدیداس هست. ولی در مدیریت و کسب و کار کاملا اینگونه نیست. تعریف برند در تجارت مشخصه یک محصول یا خدمات عرضه شده برای شناختته شدن و متمایز شدن آن کالا یا خدمات از سایر رقباست. یعنی وقتی میگیم برند آدیداس منظورمون اون چیزی هست که محصولات شرکت آدیداس رو از سایر شرکت های سازنده وسایل ورزشی متمایز می کنه. مثل کیفیت، لوکس بودن، تبلیغات شکل گرفته روی اون محصول و عواملی از این دست. اما همین سبک تعریف هم، مانند بسیاری از تعاریف دیگر در کسب و کار و تجارت، تحریف شده و پیچیده شده است. برند در واقع یک عامل بین المللی و جهانی تجارت است که دارای اعتبار و ارزش مادی قابل اندازه گیری بوده، مقبولیت مردمی دارد و قادر است ارتباط قوی بین کالا و خدمات با مخاطب یا مشتری برقرار کند.
برند ها در ارتباط نزدیکی با طرز یاد کردن مردم از کالا و خدمات شرکت و در نتيجه سایر عوامل بازرگانی قرار دارند.
برندهاي قوي و معروف همواره سعي مي‌كنند براي حفظ صيانت خود و تداوم حضورشان در صنعت به جاي وارد شدن به بازارهاي مختلف دامنه فعاليت شان را حتي‌الامكان به توليد و عرضه يك گروه خاص از محصولات و خدمات محدود سازند. بنابه تعريف، گسترش برند (براي يك محصول يا خدمت) بايد امتياز متفاوتي را ارائه نموده و يا بازار ديگري را سواي بازار مادر جذب كند.
«گسترش برند (Brand Extension) به دنبال استفاده بهينه از تصورات، برداشتها و تداعي معاني‌ مثبت مردم نسبت به يك برند و انتقال آنها به برند جديد است». به عنوان مثال اگر مشتريان در سايه ارتباط خود با يك شركت احساس امنيت و اطمينان كنند اين احتمال وجود دارد كه آنها اين ذهنيت خود را به محصولات شركت نيز تسري داده و به اين برداشت برسند كه همه محصولات اين شركت نيز ايمن و مطمئن است. احتمال اينكه مشتريان وفادار يك برند مادر بيش از سايرين نسبت به گسترش برند و امتحان محصول جديد آن تمايل نشان دهند بيشتر است. اين امر به نوبه خود احتمال كاهش هزينه هاي بازاريابي محصول جديد را نيز به دنبال خواهد داشت. گسترش برند همچنين ممكن است به تقويت برند مادر نيز كمك كند.
اما همانطور كه ملاحظه مي‌كنيد ادعاهايي كه در بالا به آنها اشاره شده تماماً با احتمال توأم است چرا كه تجربه بسياري از شركت ها نشان از آن دارد كه طرح هاي به اجرا درآمده در زمينه گسترش برند در بسياري از موارد فرجام ناخوشايندي را به همراه داشته و يا حتي به شكست و يا نابودي برند مادر نيز انجاميده اند‌. حتي شركت هاي بزرگ نيز در اجراي برنامه هاي رشد و گسترش خود اغلب اين حقيقت مسلم را از ياد مي‌برند كه برندها تنها زماني بايد گسترش يابند كه محصول يا خدمت جديد بتواند نيازهاي واقعي مصرف كننده را به درستي تأمين و برپايه آگاهي از جايگاه محكم و توانايي‌هايي كه برند مادر در ذهن مشتريان موجود خود دارد طرح و به اجرا درآيد. داشتن محصولات بيشتر هميشه به معناي دست يافتن به سود بيشتر نيست؛ به ويژه در درازمدت.
وظيفه گسترش برند چيست؟
گسترش برند بايد جايگاه برند موجود را قوي تر و مستحكم تر كند.-فرصت هاي اضافه تري را پديد آورده و يا براي محصول موارد استفاده يا كاربردهاي بيشتري را كشف كند . -باعث جذب كاربران يا استفاده كنندگان جديد به برند شود؛ البته صرفاً در صورتي كه مشتريان موجود به وسيله گسترش برند سرخورده و فراري نشوند.
برند در صورتي بايد به يك صنعت جديد وارد شود كه همخواني و سنخيت خود با صنعت موجود را حفظ كرده و بين بازار جديد با بازار اصلي و اوليه نوعي تناسب ذاتي برقرار باشد . زيرا مردم اغلب برندها را در ذهن خود به يك صنعت خاص ربط مي دهند (سوني: الكترونيك ،‌ ولوو: خودرو) . در نتيجه برندهاي معدودي قادرند خارج از قلمرو بازار اصلي به حيات خود ادامه دهند. روش ديگري كه گسترش برند مي‌تواند به وسيله آن شاهد موفقيت باشد طرح و ايجاد يك دسته‌بندي جديد در بازار به جاي وارد شدن به دسته بندي هاي موجود است. به عنوان مثال استار باكس در زمره شركتهايي است كه در سال 2002 توانست با ابداع يك دسته بندي جديد در بازار انقلابي را در صنعت توليد وعرضه قهوه ايجاد كند.تمركز بر روي يك حوزه خاص و محدود نمودن فعاليت خود به محصول يا خدمات معين به معناي آن نيست كه بايد خط توليد محدودي داشته باشيم . مردم معمولاً شركت هايي را كه به جاي وارد شدن به حوزه هاي مختلف و متفاوت به تمركز خود بر روي يك حوزه تخصصي معين يا بازارخاص ادامه مي‌­دهند را به عنوان متخصص در آن صنعت مي نگرند و متخصصان معمولاً به عنوان كساني كه بيشتر از سايرين مي دانند و بهتر عمل مي‌كنند مورد قضاوت قرار خواهند گرفت.
پنج پرسش كليدي
اگر به گسترش برند خود مي‌انديشيد از خود بپرسيد:
1. اثرات بلند مدت اين گسترش و اثرات كوتاه مدت آن بر روي برند مادر(Parent Brand) من چيست ؟
2. آيا برند مادر من متكي و وابسته به يك دسته محصول يا محصولات خاص و معين است يا مي‌توان آن را به يك بازار جديد هم وارد كرد.
3. اين گسترش چه ارزشي را به برند مادر من اضافه مي‌كند‌؟
4.اين گسترش كدام نياز برآورده نشده مشتري را برآورده خواهد كرد؟
5.اين گسترش چگونه مي تواند از نقاط قوت برند من در جهت موفقيت خود استفاده اهرمي كرده و در عين حال از امكان بروز نقاط ضعف و محدوديتهاي برند من نيز جلوگيري كند.
هنگام اجراي طرح گسترش برند مطمئن شويد كه، به موازات محاسبه درآمدهاي حاصل از فروش محصول جديد، هزينه­‌هاي نامرئي (Intangible Cost) اين اقدام يعني تأثيرات منفي و مخربي كه ممكن است بر روي برند شركت به جا بگذارد را نيز بررسي و مد نظر قرار داده ايد.فراموش نكنيد كه صيانت از برند و حفظ سلامت برند در درازمدت معمولا اهميتش از كسب درآمدهاي فوري و كوتاه مدت به مراتب بيشتر است.