تبیین نقش تجارت الکترونیک در بازاریابی الکترونیکی

(2092 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(2892 بار خوانده شده است)  

03/04/1388
تغییر رویکرد از فناوری مولد به فناوری «اطلاعات‌» آغازگر مرحله نوینی از حیات اجتماعی بشر شده است‌. به نحوی که کاربرد فراگیر فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی I.C.T موجبات تحقق شکل جدیدی از جوامع موسوم به «جامعه اطلاعاتی‌ » را مهیا ساخته است‌. جامعه‌ای که در آن انسان دارای ارزش پایه بوده و به همین دلیل‌، این سرمایه است که در خدمت نیروی انسانی قرار می‌گیرد و نه بالعکس‌. توسعه معرفتی ـ انسانی و رشد توانمندی‌های فردی‌، موتور محرکه این جوامع اطلاعاتی می‌باشد. در عصر حاضر، تمام جهان رو به سوی خلق یک «جامعه جهانی اطلاعاتی‌ » می‌رود و در این مسیر، هر کشور باید جزئی از پیکرة این جامعه اطلاعاتی در حال ظهور باشد. برای مشارکت مؤثر و کارآمد در جامعه جهانی اطلاعاتی‌، لازم است که هر کشور خود بدل به یک «جامعه اطلاعاتی‌» شود، وگرنه شکل جدیدی ازمحرومیت و استعمار، چهره زشت خود را خواهد نمایاند. این روزها انجام معاملات تجاری بین عرضه‌کننده و مشتری در هر زمان و مکانی امکان‌پذیر است‌. پیشرفت در الکترونیک به مکتب مساوات بازار منجر شده است‌. پیدایش ماشین‌های هوشمند نظیر اتومبیل‌، دوربین عکاسی و فیلم‌برداری‌، مکروویوها، ماشین‌های شوینده و غیره‌، نتیجه نهائی اختراع چرخ بوده است‌. پس از آن کامپیوترهای دیجیتالی از جمله مهمترین اختراعات به شمار می‌آیند. از دیگر اختراعات که تأثیر بسزائی بر زندگی انسانها داشته‌، ابداع روش فازی (Fuzzy) در محاسبات می‌باشد. موج بعدی که احتمال می‌رود جهان را تحت تأثیر خود قرار دهد، موج فن‌آوری زیستی یا بیوتکنولوژی می‌باشد. پس جهان ما بطور دائم تحت تأثیر تغییرات فناوریهای مختلف بوده و هزاره سوم میلادی با فناوری ارتباطات و اطلاعات آغاز گردیده است‌. لذا پیش بینی می‌شود که در آینده‌ای نه چندان دور بخش عظیمی از نیازهای انسانهای کـره خاکی از طریق بازاریابی الکترونیکی و فناوری ارتباطات و اطلاعات یعنی شبکه های ماهواره‌ای و اینترنت برطرف گردد.
▪ تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات (I.C.T)
تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات یکی از فاکتورهای مهم پیشرفت در قرن بیست و یکم می‌باشد.ICT موجب ایجاد دگرگونی و تحول در روش‌های زندگی‌، آموزش‌، کار و تفریح گردیده و همچنان خواهد شد. پیشرفت‌های مربوط به محاسبات کامپیوتری و تکنولوژی ارتباطات‌، زیرساخت‌های جدیدی برای تجارت‌، پژوهش‌های علمی و فعالیت‌های اجتماعی ایجاد می‌کند. این زیرساخت‌های توسعه داده شده‌، ابزارهای جدیدی را برای ارتباط با سراسر دنیا و کسب علم و دریافت اطلاعات ارائه می‌دهد. عده‌ای تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات را تنها مربوط به سخت‌افزار و نرم‌افزار کامپیوتر برای پردازش‌، ذخیره‌سازی و انتقال اطلاعات می‌دانند. در حالی که تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات‌، علم و مهارت های همه جانبه محاسباتی‌، ذخیره‌سازی اطلاعات و ارتباطات است‌. تکنولوژی اطلاعات به ایجاد، جمع‌آوری‌، پردازش‌، ذخیره سازی و تحویل اطلاعات، فرآیندها و تدابیری که تمامی این موارد را امکان پذیر می‌سازد اشاره می‌کند.
I.C.T اصطلاحی است که همه فرم‌های مختلف مربوط به ایجاد، ذخیره‌، تبادل و استفاده از اطلاعات در فرمهای گوناگون نظیر اطلاعات تجاری‌، مکالمه‌، تصاویر ثابت‌، سینما، نمایش‌های چندرسانه‌ای و فرم‌های دیگر را شامل می‌شود. این تکنولوژی اغلب «انقلاب اطلاعات‌» نامیده می‌شود2002 .( Raisinghani,
▪ تجارت الکترونیک(E.C) :پیشرفت‌های عمیق در ارتباطات راه دور و فناوری اطلاعاتی‌، موانع و مشکلات زمانی و مکانی مربوط به امور تجاری را کاهش داده است‌. عمر پیشرفت اطلاعات بیشتر با ابداع اینترنت تسریع پیدا کرده و در حال تغییر دنیای فعلی به یک دهکده جهانی است. رشد بالای دسترسی عمومی مردم به اینترنت‌، باعث شده است که امکان تجارت و کسب و کار از طریق اینترنت‌، یا به عبارت بهتر، تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی از جایگاه ویژه‌ای در کشورهای پیشرفته برخوردار شود. تعاریف بسیار زیادی از تجارت الکترونیکی ارائه شده است‌. در ساده‌ترین شکل می‌توان آن را به صورت «انجام مبادلات تجاری در قالب الکترونیکی‌» تعریف نمود. تجارت الکترونیکی وسیله‌ای است‌، برای اینکه مبادله اطلاعات‌، کالا و خدمات بین بنگاهها و مشتریان آنها به صورت الکترونیکی انجام شود. این تجارت بدون استفاده از اسناد کاغذی انجام شده و تکنولوژی کامپیوتر، مخابرات و اینترنت برای مبادله کالاها، تبلیغ محصولات و ارائه خدمات به بازارهای جهانی مورد استفاده قرار می‌گیرد.تجارت الکترونیکی را می‌توان انجام هرگونه امور تجاری و بازرگانی به صورت آنلاین و از طریق شبکه جهانی اینترنت بیان کرد. این امور می‌تواند شامل عمده‌فروشی‌، خرده‌فروشی در کالاهای فیزیکی و غیرفیزیکی‌، ارائه سرویس‌های مختلف به مشتریان و دیگر موارد تجاری باشد. از مجموع تعاریف ارائه شده فوق می‌توان نتیجه گرفت‌، که زمینه‌های کاربرد تجارت الکترونیکی بسیار گسترده‌تر از مبادلات کالا و خدمات و وجوه است و در تعریف آن و تعیین سیاستهای موردنظر باید علاوه بر کاربردهای بالفعل‌، به کاربردهای بالقوه آن نیز توجه داشت‌. ویژگیهای تجارت الکترونیکی عبارتنداز: جهانی نمودن تجارت‌، برداشتن محدودیت‌های زمانی و مکانی‌، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش‌، دسترسی آسان به اطلاعات لازم‌، کاهش چشمگیر هزینه‌های معاملاتی‌، کاهش هزینه‌های زمانی معاملاتی و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الکترونیکی.
▪ تجارت الکترونیک و کسب و کار الکترونیک‌
کسب و کار الکترونیک و تجارت الکترونیک دو واژه متفاوت می‌باشند، که البته در واقع تجارت الکترونیکی زیرمجموعه کسب و کار الکترونیکی می‌باشد.
به طوری که کسب و کار الکترونیکی شامل‌:
تجارت الکترونیکی + هوشمندی شرکتها + مدیریت روابط مشتری + مدیریت زنجیره توزیع + برنامه‌ریزی منابع شرکت ، را شامل می‌شود.
▪ انواع تجارت الکترونیکی‌
الف‌) شرکت با شرکت
این نوع تجارت الکترونیکی شامل فروش عمده به صورت آنلاین می‌شود، که در آن یک طرف‌، کالا و خدمات خود را بر روی شبکه به طرف دیگر می‌فروشد.یعنی هنگامی که بخواهیم تجارت الکترونیکی را در خرید و فروشهای عمده مانند درخواست سفارش یک شرکت از تولید کنندگان‌، دریافت پیش فاکتور و فاکتور خرید و نیز پرداخت صورت هزینه به آنها به کاربریم‌، از (B2B) استفاده می‌کنیم همچنین اگر تولید کننده یک ماده اولیه بخواهد تولیدات خود را به یک کارخانه‌دار بفروشد، هر دو طرف باید (B2B) بکار برند.
ب‌) شرکت با مصرف کننده
در (B2C) بنگاه اقتصادی‌، یک فروشگاه الکترونیک ایجاد می‌کند، که اطلاعات کالا وخدمات را به بازار جهانی ارائه می‌دهد.هنگامی که در انجام معاملات به کمک تجارت الکتروینکی‌، یک سوی معامله تولید کننده و سوی دیگر خریدار باشد، با (B2C) سروکار داریم‌. هم اکنون تجارت بین فروشنده و خریدار از طریق اینترنت (B2C) متداولترین گونه تجارت الکترونیکی به شمار می‌رود. (B2C) با ایجاد سایتهای مانند AMAZON آغاز شد و اکنون با گسترش WEB به سرعت پیشرفت می‌کند.
ج‌) شرکت با دولت
مربوط به آن دسته از بنگاههای اقتصادی می‌شود، که فروشگاههای الکترونیک ایجاد کرده و اطلاعات‌، کالاها و خدمات را به دولت عرضه می‌کنند.
د) مصرف کننده با مصرف کننده
انجام مزایده و مناقصه کالاها به کمک اینترنت را گویند که نمونه مصرف آن (E-bay) است‌.
و) دولت با دولت
برای انجام معاملات و قراردادها میان دو کشور از این سرویس استفاده می‌گردد. برای نمونه چنانچه دو کشور یا دو مؤسسه دولتی بخواهند در زمینه صادرات و واردات قراردادهایی ببندند، باید از سرویس‌های (G2G) استفاده کنند .
▪ کسب و کار الکترونیکی ( E.B.)
اینترنت می‌تواند ابزار مؤثری در بازاریابی برای صادرات باشد. استفاده مؤثر از اینترنت راهی کم هزینه جهت ورود به بازارهای جهانی برای شرکتهایی است که قصد دارند وارد حیطه صادرات شوند. اینترنت در بازاریابی صادراتی به عنوان یک رسانه ارتباطی باعث می‌شود که صادر کننده از طریق اقداماتی مثل روابط عمومی و تبلیغات موقعیت بازار خود را بیشتر تقویت کنند.
▪ گرایش‌های فعالیت های تجاری
فعالیتهای اقتصادی‌، دارای گرایش‌های زیر می‌باشند:
( 1 دانستن اطلاعات دقیق و درست در هر جایی و در زمان نیاز، عامل اساسی در کسب و کار الکترونیکی است و نبود آن موجب افزایش قیمت‌، کاهش دقت‌، صرف وقت زیاد و کاهش انعطاف پذیری می‌شود.
شرکتها باید هماهنگی مناسبی بین فعالیت‌های مختلف خود مثل تولید، خدمات و برخورد با مشتری به وجود آورند که لازمه آن یک ERP منسجم است‌.
( 2کاربرد نرم‌افزار CRM برای بهینه سازی راندمان در فعالیت‌های سرویس‌دهی‌، برخورد با مشتری‌، بازاریابی و خدمات بعد از فروش می‌باشد. CRM، فرآیندها، مردم و فناوری را با هم جمع می‌کند تا روابط با مشتری اعم از مشتریان الکترونیکی‌، اعضأ مشتریان داخلی و تأمین کنندگان را حداکثر نماید. فعالیتهای CRM شامل مدیریت بر فروش‌، تهیه پیشنهاد، نحوه دریافت سفارش‌، پیش بینی فروش‌، تحلیل سیکل فروش‌، مدیریت زمان و خدمات پس از فروش به مشتری و بسیاری دیگر می‌شود.
( 3 امروزه سهم عمده تجارت الکترونیکی را B2B تشکیل می‌دهد. بررسی‌ها نشان داده است که هزینه‌های متوسط به ازاء معاملاتی که از طریق کاغذ صورت می‌گیرد، 1160 دلار است و حال آن که این هزینه‌ها در سفارشات اینترنتی کمتر از ۵ دلار می‌باشد (صنایعی، 1381
▪ منافع حاصل از تجارت الکترونیکی‌ :
منافع مرتبط بر مجهز نمودن شرکت به ابزارهای جدید و یا ایجاد یک شرکت جدید شگفت‌انگیز می‌باشد، این منافع شامل موارد زیر می‌باشند:
ـ دستیابی به یک بازار سریعاً رشد یابنده که جمعیتی بیش از 100 میلیون نفر را دربر دارد؛
ـ وضعیت کنونی تکنولوژی که شما را قادر می‌سازد به شیوه‌های جدید پیغامهای خود را مبادله نمایید یا به تصورات خود تحقق بخشید؛
ـ برقراری ارتباطات آنی با هر نقطه از جهان بدون تقبل هزینه تماس راه دور؛
ـ امکان بالقوه و عظیم ارتباط با کاربران در خانه‌هایشان و انجام معاملات دوجانبه بدون پرداخت هیچ نوع هزینه‌ای‌
▪ بازاریابی الکترونیکی(E.M)
از زمانی که اصول و مفاهیم بازرگانی به صورت علمی و مدون درآمده است‌، از «بازاریابی‌» نیز تعاریف مختلفی ارائه شده است‌، که هر کدام فقط جنبه‌های خاصی از آن را مورد تأکید قرار داده است‌. اما تعریف جامع‌تری را در این زمینه می‌توان به صورت زیر ارائه داد:
بازاریابی عبارتست از مجموعه فعالیت‌های هدایت شده انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های افراد جامعه از طریق فرایند مبادلات‌.
▪ فاکتورهای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی‌
چهار عامل برای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی وجود دارد. این فاکتورها روی دیدگاه شرکت و مشتری تأثیر داشته و همه آنها برای تضمین موفقیت نیاز به مواجه شدن با یکدیگر را دارند.
الف) سود برای مشتری؛‌
ب) توانایی برقراری ارتیاط آنلاین برای جلب رضایت مشتری؛‌
ج) اداره وب سایتها (web pages)؛
د) ادغام فرآیندهای تجاری فعلی.
فعالیت های آنلاین در شرکت باید به سود شفاف برای مشتری منجر شود. در آنجا باید خدماتی به مشتری ارائه شود که در نهایت منجر به خرید شده‌، و در آینده تداوم یابد. مشتری باید راضی بوده و این رضایت مندی ادامه یابد. وب سایتها باید روی علاقه‌های شخصی مشتری تأثیر بگذارد. این کنش و واکنش به مشتری اجازه می‌دهد تا با سایر مردم مرتبط شده و این توانایی را به آنها می‌دهد، تا بتواند اطلاعات را با هم مبادله کنند. کنش و واکنش و تبادل اطلاعات‌، چهره واقعی کالا و خدمت مورد نیاز را برای آنان مشخص می‌نماید و موجب رضایت آنها می‌شود.
ادغام به معنی ترکیب سیستم بازاریابی الکترونیکی و سنتی جهت بهره‌برداری از هم‌افزایی و اجتناب از بی‌عدالتی و جلوگیری از نارضایتی مشتریان است‌.

▪ بحث و نتیجه‏گیری
رشد سریع تجارت جهانی سبب شده است، که فرآیند سنتی در تجارت (مذاکره خصوصی، عقد قرارداد، اجرای قرارداد و تبادل پول) کارائی خود را به تدریج از دست بدهد و با استفاده از علوم و فناوری‌های جدید (تجارت و کسب و کار الکترونیکی) سرعت کار (معاملات) افزایش پیدا کند. امروزه در هر نقطه از جهان، تجار از طریق یک دستگاه رایانه و تلفن می‌توانند به سهولت کالاهای مورد نیازشان را با مناسب‏ترین قیمت و کیفیت در اسرع وقت خریداری نمایند. در همین حال تمام مراحل اجرایی تجارت از سفارش کالا تا مبادله پول و ترخیص کالا و… در حداقل زمان و هزینه ممکن میسر گردیده است، و از هدر رفتن منابع (صرف هزینه‌های سنگین بازارایابی و تبلیغات، عقد قرارداد به شیوه سنتی) جلوگیری خواهد شد. در کشورهای پیشرفته و تازه صنعتی شده جهان، استفاده از تجارت و کسب و کار الکترونیکی به لحاظ مزایای آن روز به روز گسترش می‌یابد و به تدریج شیوه‌های سنتی تجارت از بین خواهد رفت. اما در کشورهای در حال توسعه که همچنان با سهم نازلی در تجارت جهانی روبرو هستند، روز به روز بر مشکلات اقتصادی آنها می‏افزاید، همچنن شیوه سنتی تجارت رواج دارد. چنانچه این کشورها بخواهند در قرن آینده سهم عادلانه‏ای در تجارت بین الملل کسب نمایند، چاره‏ای ندارند جز اینکه به ابزار نوین تجارت یعنی تجارت الکترونیکی مجهز شوند.
برای کشور ما که خواستار سهم مناسب در تجارت جهانی می‌باشد و سیاست جهش صادرات را پیشه کرده است، مجهز شدن به ابزار تجارت الکترونیکی در آینده نزدیک، ضرورتی غیرقابل انکار است. لازمه گسترش تجارت الکترونیکی در ایران، ابتدا گسترش فرهنگ استفاده از ابزار نوین تجارت به جای استفاده از روش‌های سنتی، تأمین تمامی تسهیلات موردنیاز، هماهنگی و پیوستگی دستگاههای ذیربط (نظام بانکی، سیستم قضائی، بیمه، گمرکات، قوانین مناسب اجرائی) برای عملی ساختن تجارت الکترونیکی و آموزش نیروی انسانی (تجار و بازرگانان و بازاریابان) برای استفاده از شیوه نوین تجارت می‌باشد.
منبع : آفتاب