29/02/88
مراد احمدي پور
چكيده
شركت ها، براي حفظ ماندگاري و رشد، بايد خود را با محيط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه اين كار، برقراري ارتباط مناسب با محيط: (دولت، رقبا ، تامين كنندگان مواد اوليه، افراد و گروههاي ذي‌نفع و مهمتر از همه مشتريان) است . آنچه در اين مقاله با عنوان مباني نفوذ پيام هاي تبليغاتي مورد بررسي قرار گرفته، ارتباط با مشتريان بويژه ارتباط بازاريابي است. در اين پژوهش تلاش شده اين نوع ارتباط بررسي شده، چگونگي بهينه كردن اين ارتباط روشن شود. نكته كليدي در اين ارتباط و هر نوع ارتباط ديگر پيام است. تكيه گاه اين پژوهش نيز چگونگي فراهم آوردن پيام مطلوب است.

سابقه به کارگيري تلويزيون به عنوان دستاويز معرفي کسب و کار
وسيله اصلي براي بسياري از جاذبه‌هاي اقناعي، رسانه هاي همگاني است. بنا بر شواهد موجود، فراموشي و اندک شمردن تاثيرات رسانه ها در امور تجاري، در نهايت باعث ضعف و نابودي سيستم شده و از کارايي، اثربخشي و بهره وري سيستم مي کاهد.
در اين بين، تبليغات، يکي از ابزارهاي اساسي ارتباط واحد تجاري، با دنياي پر تغيير و دگرگوني بيروني است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمينه ترجيهات محيط و چه از منظر نشر اطلاعاتي که گروههاي ذينفع آن را شرطي (آگاهانه و يا ناخود آگاه) براي ارتباط با واحد تجاري (و سرازير كردن منفعت به داخل واحد) قرار مي دهند.
واژه تبليغات يا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخري دارد. نخستين استفاده ثبت شده آن به سال 1622م. هنگامي كه پاپ گرگوري پانزدهم مجمع مقدس تبليغات ايمان را تاسيس كرد، باز مي گردد. معناي كلمه پروپاگاندا امروزه تلقين يا نفوذ جمعي از راه دستكاري نمادها و روان‌شناسي فرد تكامل يافته است. پروپاگاندا انتقال نظريه اي با هدف نهايي پذيرش داوطلبانه دريافت كننده است، به گونه‌اي كه شخص آن را نظر خويش تلقي كند.(پراتكانيس و ديگران ، ص‌18)
عصر نوي تبليغات از1843 در فيلادلفيا، هنگامي كه مرد جواني به نام ولني پالمر نخستين مؤسسه تبليغاتي را گشود، آغاز مي شود. اين بنگاه در مقايسه با استانداردهاي امروزي بسيار ابتدايي بود و فقط واسطة مشتري و ناشر براي درج آگهي در روزنامه ها بود . نخستين آگهي تبليغاتي، پيامي درباره آپارتمانهايي در لانگ اسلند بود كه در اواخر 1922 از راديو پخش شد. آگهي هاي تلويزيوني،كار خود را به گونة جدي بعد از پايان جنگ جهاني دوم آغاز كردند.
براي اثر بخشي تبليغات، امروز راههاي گوناگوني پيشنهاد شده و هر از گاهي براي اين امر گامهايي برداشته مي شود. همچنين بهره گيري بيشتر از تئوريها و تکنيک هاي روان‌شناسي نيز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوري يادگيري، پيام هنگامي اقناع كننده است كه توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود.
تبليغ بايد در معرض ديد قرار گيرد، درك شود، آموخته شود، به ياد بماند و به عمل درآيد. اصول اساسي تئوري يادگيري در طراحي ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتكانيس و ديگران، ص‌23).
تئوري روانكاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاكارد به نام اقناع كنندگان پنهاني در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاكارد، شركت هاي تبليغاتي با استفاده مخفيانه از اصول روانكاوي، آگهي هايي را خلق مي كردند كه به گونه‌اي حيرت‌آور قوي و مؤثر بود. بازاريان براي تهيه اين آگهيها به شدت مشغول يافتن معناي پنهاني اشيا بودند (پراتكانيس و ديگران، ص‌32).
الگوهاي ساخته شده در رسانه هاي همگاني، به دو دليل اساسي مؤثرند: نخست اينكه رفتارهاي نو را مي آموزند (دوم اينكه)آنان به عنوان نشانه اي از حقانيت و درستي رفتارهاي معين عمل مي كنند (پراتكانيس و ديگران، ص‌128و129).
تبليغات توقعي مثبت را ايجاد مي‌كنند كه سبب مي‌شوند تا تجربه استفاده از يك محصول مثبت باشد.
بازاريان مي‌كوشند نيازهاي مصرف‌كنندگان را برآورده سازند؛ ولي دلايلي كه باعث مي‌شود يك محصول خريداري شود، بسيار متنوع است. تعيين و شناخت انگيزه‌هاي مصرف‌كننده مرحله مهمي براي كسب اطمينان از اين نكته است كه با ارائه يك محصول، انگيزه‌هاي مربوط ارضا خواهند شد. توصيف اين انگيزه كه به منظور ارضاي يكي از نيازها (براي مثال: نيازهايي كه براساس نظريه مزلو طبقه‌بندي شده‌اند) ايجاد مي‌شود، كاري بس دشوار است (ساعتچي ، محمود. ص 217).
كيت رين هارد كه يكي از آگهي سازان خلاق است، مي گويد: “در خيلي از موارد، محصولات رقيب هيچ تفاوتي با يكديگر ندارند؛ ولي آگهي‌ها باعث آفرينش اختلاف مي‌شوند... وقتي مصرف‌كننده‌اي هويت و عملكرد محصول را جذاب ارزيابي مي‌كند، با خريد آن، هويت و عملكرد محصول را به خود انتقال مي دهد” (پراتكانيس و ديگران، ص‌52)
به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملي كه بر توانايي شركت در رشد سودآور آن تاثير دارند، مديران فرايندهاي مديريت استراتژيك را به گونه‌اي طراحي مي‌كنند كه به نظرشان وضعيت بهينه مؤسسه را در موقعيت رقابتي‌اش آسان‌ مي‌كند. چنين استقراري به اين لحاظ امكان پذير است كه فرايندهاي استراتژيك، برآورد دقيق‌تري از تغييرات محيطي فراهم مي‌كنند و براي واكنش نسبت به فشارهاي داخلي يا رقابتي، آمادگي بيشتري پديد مي‌آورند (پيرس و رابينسون ص‌17) . بدين ترتيب، با به كار بستن اصول مديريت استراتژيك در فعاليت هاي سازمان، مي توان مطمئن شد كه در ميان‌مدت و حتي بلند‌مدت تلاش هاي در پيش گرفته‌شده ناكام نخواهند بود. به گونه طبيعي، تبليغات غير‌شخصي به عنوان يكي از فعاليت هاي كليدي سازمان از اين روش بي‌نياز نيست .
مشتريان نيز مانند مديران نياز به اطلاعاتي دارند كه مبناي مناسبي براي تصميم‌گيري آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نياز دارند بدانند كه محصول مورد نظر چه ويژگي‌ها و فوايد منحصر به فردي دارد و چگونه مي توان از آن به گونة بهينه‌اي استفاده كرد؛ البته جذابيت روش آگاهي، بخشي بسيار تعيين كننده است.
در نهايت بازتاب چگونگي سير تفكر مشتري با تصميم‌سازان و تصميم‌گيران كه اين زنجيره را تكميل مي كند .پژوهشهاي بازاريابي در ارائه اطلاعات براي برنامه‌ريزي و كنترل ، نقش عمده‌اي ايفا مي‌كنند. بعلاوه فعاليتهاي پژوهشي بسياري مي‌تواند درباره نياز برنامه‌ريزي صورت گيرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنين اطلاعاتي نيست، بلكه بايد اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌اي ارائه دهيم كه به فعاليتهاي برنامه ريزي و كنترل سازمان كمك كند ( ونوس ص‌19). دخالت و وزن دادن به پژوهش‌هاي بازاريابي محيط، برخلاف آنچه كه در زمان صفر پيش‌بيني شده است، به كمك سيستم آمده، اين تغييرات را به تصميم‌گيران بازتاب مي‌دهد و تضمين مي‌كند كه تصميمات بهينه‌اي در تخصيص منابع در جهت انجام فعاليتهاي بازاريابي، از جمله تبليغات تجاري اتخاذ شود. با اين وصف تمام عواملي كه در انتقال مفهوم در يك مدل ارتباطي وجود دارند، بايد مورد بررسي قرار گيرند. چگونگي به رمز در آوردن،‌ انتخاب رسانه (كانال انتقال پيام) انتخاب محتواي پيام و از بين بردن موانع ارتباطي، از جمله مواردي هستند كه توجه ويژه‌اي را مي طلبند. با توجه به اين نكته كه، اولاً: هزينه زيادي صرف تبليغات مي‌شود، ثانياً: كارآمدي ديگر بخشهاي سازمان در نهايت به گونه‌اي به اثرگذار بودن تبليغات وابسته است؛ هر‌گونه بي‌برنامگي و نيز گسستگي برنامه‌ها با واقعيت، منجر به ناكارآيي خواهد شد.
بر اساس پژوهش هاي كارل هاولند و همكارانش تقسيم فرايند يادگيري به چهار مرحله، شايد مهمترين ركن و مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع باشد. (,1979 Havland)
پيام زماني اقناع كننده است كه اولا” هر يك از مراحل رواني يادشده در زير به ترتيب انجام شود و همچنين به گيرنده پيام، پاداش دهد:
1- پيام بايد توجه گيرنده را جلب كند.
2- دلايل پيام بايد فهم و درك شود.
3- گيرنده پيام بايد استدلالهاي پيام را قبول كند و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد.
-4 ما هنگامي مي توانيم بر اساس اين يادگيري و اعتقاد عمل كنيم كه انگيزه اي براي انجام آن داشته باشيم (پراتكانيس، ص34 ).
نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه كه اصلي ترين خالقان آنها هستند، مي دانند كه آگهي خوب چگونه بايد باشد. آگهي خوب در بر گيرنده ايده‌اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي كامل نوشته و با تخيلي زيركانه ساخته شده است (پراتكانيس، ص35). ولي زماني مي توانيم به موفقيت يك آگهي اطمينان داشته باشيم كه قيدهاي هوشمندانه خوب ،كامل و زيركانه كه به ترتيب براي ايده، آگهي‌، مهارت وتخيل به كار گرفته شده اند، با توجه به بستري كه آگهي در آن اجرا مي‌شود، بروز پيدا كنند‌. مسئولان بازاريابي تمام تلاش خود را به كار مي‌بندند تاآگهي‌اي ساخته شود كه در عين اينكه شامل تخيلي مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ايده قابل اتكايي نيز در آن نهفته باشد. البته شيوه پرداخت موضوع در آن براي دستيابي به هدفها بسيار تعيين كننده است.