19/02/88 
هر كسب و كاري ويژگيهاي مشخصي دارد كه در تعدادي از آنها با كسب و كارهاي ديگر اشتراك‌هايي دارد و برخي از آنها نيز منحصر به خود اوست. نوع استراتژي مورد استفاده براي بازاريابي به اين ويژگيها بستگي دارد. گاهي وقت‌ها بود يا نبود تعدادي از خصوصيات مشخص در يك كسب و كار، به كارگيري يا كنار گذاشتن يك راهكار و استراتژي‌ را معلوم مي‌كنند. هدف از بازاريابي جلب مشتريان بيشتر، فروش بالاتر، افزايش درآمد، توسعه كسب و كار و موفقيت در تجارت است. در اين جا به توضيح چگونگي تدوين يك طرح بازاريابي براي كسب و كارهايي مي‌پردازيم كه ويژگيهاي مشخصي دارند و صاحبان ان در ملاحظاتي با هم مشترك هستند.
خصوصيات مورد نظر ما عبارتند از :
1- كسب و كار شما در مكاني بزرگ و گران قيمت فعاليت دارد.
2- كالاها و خدماتتان را در منطقه‌اي خاص و محدود توزيع و عرضه مي‌كنيد.
3- براي معرفي كالاها يا خدماتتان كاتالوگ و بروشور تهيه نموده‌ايد.
4- براي فروش كالاها و عرضه خدماتتان به غير از دايره كارمندان خودتان، نمايندگان فروشي هم داريد كه يا مستقيم با شما ارتباط دارند و تحت نام شركت خودتان كار مي‌كنند يا اين كه شبكه‌اي از ارتباطات را شكل داده‌ايد كه شركت‌ها و موسسات ديگر براي شما تبليغات يا فروش مي‌كنند.
5- زماني كه كسب و كارتان مجموعه‌اي از توليدات و كالاها را به فروش مي‌رساند، به طور مثال شما در كنار كتاب‌هايي كه عرضه مي‌كنيد، سي‌دي‌ها و فيلم‌هاي آموزشي هم مي‌فروشيد.
6- كسب و كار شما به گونه‌ايست كه رقباي زيادي در راستاي كارتان فعاليت دارند.
7- اگر شركتتان براي محصولاتش خدمات پس از فروش يا گارانتي قايل مي‌شود.
8- بازار هدف و مخاطبان شما محدود و مشخص هستند.
9- زماني كه كليد موفقيت كسب و كارتان حضور مكرر آنست.
10- كسب و كار شما مي‌خواهد براي كسب هر نتيجه‌اي، كالا يا خدماتي را امتحان كند يا مخاطبان و ناحيه كنوني فعاليتش‌ را تغيير دهد.
11- موقعي كه درصدد هستيد، بازار هدفتان و تعداد مشتريانتان را گسترده‌تر كرده افزايش دهيد.
12- الگوي فروش محصولاتتان گاه به گاه تغيير مي‌كند و از ثبات برخوردار نيست.
13- شما به عنوان يك بازارياب و صاحب كسب و كار قصد داريد بدانيد كه كدام بخش از طرح بازاريابي‌تان موثرتر بوده و كدام‌ها در برآوردن نيازهايتان چندان موفق عمل نكرده‌اند.
14- درآمدتان مطلوب نيست و حجم اندكي دارد.
15- قصد داريد كالاهايي را به عنوان نمونه عرضه كنيد.
تمامي اين فاكتورها بستر مناسبي براي طرح نقشه راه بازاريابي فراهم مي‌كنند.
برنامه‌ريزي مهمترين عنصر موفقيت در هر كاريست و موفقيت پروژه بازاريابي هم به اين عامل مهم بستگي دارد : فاكتورهاي چندي وجود دارند كه در ليست ملاحظات مهم تدوين يك نقشه و طرح بازاريابي جاي مي‌گيرند. توجه به اين موارد بسيار مهم و حياتيست. خود اين فهرست مهم به 4 زيرمجموعه تقسيم مي‌شود :
1- واقعيت‌ها
2- موقعيت كسب و كار
3- راهبردها و راهكارها
4- روش
در ادامه به هر يك از اين بخش‌ها مي‌پردازيم.
حقايق و واقعيت‌ها :
تصميم‌گيريهاي درست بر اساس درك روشن و شفاف از حقايق انجام مي‌شوند و اگر بخواهيد نقشه‌اي مناسب، معقول، منطقي و موثر براي بازاريابي ترسيم مي‌كنيد،‌ لازمست كه تمامي زواياي كارتان را بررسي نموده از تمامي نكات مثبت و منفي و حقايق موجود در كسب و كارتان اطلاع حاصل كنيد. تصميم‌گيري در خلاف اين شرايط بي‌فايده و بي‌نتيجه خواهد بود. عكس اين مطلب هم صادق است. بخش حاضر خودش اجزاي گوناگوني دارد كه گذر از هر كدام نيازمند دقت و توجه است. بايد نكات مهم و تاثيرگذار در كسب و كارتان را بيابيد. حقايقي كه بار مثبتي دارند را بيابيد، در جهت تقويت آنها باشيد و آن حقايقي كه از شكست و ضعف و نتايج منفي حكايت دارند را نيز بيابيد. نكاتي كه مي‌توانند در تدوين طرح بازاريابي به كار بيايند و براي كالا و خدمات شما مناسب هستند را به دقت مورد توجه قرار دهيد. علاوه بر ملاحظات فوق، هدف و خواست‌هاي اين كسب و كار هم بايد مشخص گردد. در ادامه اين بخش، فهرستي ازملاحظات و نكات ضروري مرحله برنامه‌ريزي و طراحي خطوط كلي را خواهيم آورد :
- ابتدا همه اطلاعات مقدماتي و ضروري را جمع‌آوري نماييد.
1) تاريخچه مختصري از بازاريابي و فروش
2) مرور فعاليت‌هاي خودتان از ابتداي راه‌اندازي كسب و كار تا به امروز
3) بررسي موقعيت كنوني
4) انديشه درباره موقعيت اين كسب و كار در آينده
5) كسب اطلاعات درباره اندازه و موقعيت بازار
6) مطالعه دقيق قيمت‌گذاري و كسب سود و محاسبه ناخالص
7) سهم كنوني شما از بازار
8) سهم رقيب قدرتمندتان از بازار
9) بررسي و آگاهي دقيق از منابع موجود و در دسترس شركت و فضاي فرهنگي جمعيت مخاطبان.
شناسايي مشكلات و فرصت‌هاي پيش روي كسب و كار
1- نقاط قدرت شما كدام‌ها هستند؟
2- نقاط ضعف تان چيستند؟
3- آيا شركت شما منابع لازم براي موفقيت را دارد؟
4- استفاده از چه راهكارها و راهبردهايي در حال حاضر پاسخگو بوده‌اند؟
5- استفاده از كدام روش‌ها سبب شده كه سير پيشرفت كند شود و مشكلات افزون شوند؟
6- در گذشته چه راهكارهاي مفيدي مورد استفاده بودند كه اكنون به كار نمي‌روند؟
7- چه روش‌هايي براي آينده شركت مفيدتر و پاسخگوتر به نظر مي‌آيند؟
8- در حال حاضر عامل پيشرفت و رشد اين مجموعه چيست؟
- نتيجه‌گيري از پاسخ سوالات فوق، ترسيم خطوط راهنماي اصلي و اخذ تصميمات بنيادين :
1- در حال حاضر چه نوع كسب و كاري در جريان است؟
2- براي اين كه كسب و كار موفق شود، بايد در چه روندي قرار گيرد؟
3- اهداف كوتاه مدت اين شركت كدام‌ها هستند؟
4- با روند حاضر و اقدامات در جريان، چه نتايجي مورد انتظار هستند؟
5- چطور مي‌شود اين مجموعه را از همين موقعيت كنوني به وضعيت دلخواه رسانيد؟
يك بازارياب و يك كارآفرين بايد با دقت و هوشياري و نكته‌بيني، تك تك اين سوالات را پاسخ دهد. ممكن است بعضي نخواهند به چند تا از اين سوالات جواب دهند و فكر مي‌كنند كه به درد كسب و كارشان نمي‌خورند. ولي همه اين سوالات مفيد، باارزش و كاربردي‌اند. پاسخ‌هاي جامع و واقع‌بينانه اين سوالات مي‌توانند تصوير و طرح شفافي از موقعيت كنوني يك شركت، اهداف، روندهاي در جريان و كارايي و ناكارآمدي آنها، وجود يا نبود منابع مناسب، اهداف كوتاه مدت مورد انتظار و موقعيت دلخواه در دراز مدت، نقاط ضعف و قوت و به عبارتي طرح كلي نقشه بازاريابي و كسب و كار را به مالك يك كسب و كار نشان دهند.
زماني كه اين قسمت مهم با موفقيت و نتيجه‌گيري مناسب تمام شود، مي‌توان پروسه تدوين طرح بازاريابي و نيل به اهداف يك كسب و كار را آغاز نمود.
موقعيت يك كسب و كار
مرحله اول كه مفصل هم هست،‌ مرحله جمع‌آوري اطلاعات گوناگون و كليدي و تصميم‌گيريهاي كلي است ولي هنوز كافي نبوده، پرسش‌هايي اساسي وجود دارند. معني اين اطلاعات چيست؟ چطور مي‌توان آنها را ارزيابي كرد؟ چطور مي‌توان داده‌ها و اطلاعات و حقايقي كه به نفع موفقيت در بازار نيستند را مديريت كرده به نفع موفقيت اين كسب و كار تغيير داد؟
يك كارآفرين و بازارياب موفق از ديد يك ناظر خارجي به كسب و كارش مي‌نگرد و كالاها، خدمات، بازار هدف، درآمد، رقابت، گزينه‌هاي خدمات‌رساني به مشتري و هر عنصر موثر و كليدي ديگر در آن را بررسي مي‌كند. به عبارتي مي‌تواند موقعيت كنوني‌اش را در نقشه جهاني رقابت و بازارهاي كوچكتر شهري و محلي معين نمايد.
موقعيت‌يابي هم گام‌ها و مراحل خاص خودش را دارد.
تعريف دقيق ماهيت كالا و خدمات
شناختن ماهيت كلي و موفقيت يك كسب و كار شرايط لازم موقعيت است ولي كافي نيست. شناسايي نوع كالا و ماهيت واقعي آن هم بسيار مهم است :
1- اين كسب و كار چه كالاها و خدماتي را عرضه مي‌كند؟
2- آيا مي‌توان مخاطبان و مشتريان در گروه هدف را افزايش داده به حجم قابل توجهي رساند؟
3- آيا ماهيت اين كالا يا خدمات با فروش آن به طريق سفارش اينترنتي سازگار است يا اين كه فروش سنتي و در دنياي حقيقي بيشتر پاسخگو خواهد بود؟
4- آيا مي‌توان طوري برنامه ريزي كرد كه هم كالا خوب فروش برود و هم سود خوبي نصيب‌ صاحبان كسب و كار گردد؟ آيا اصلاً اينچنين پتانسيلي در كالاي حاضر وجود دارد؟
5- اين كالا چطور و در چه مقطعي از كسب و كار مي‌تواند انتظارات آن را از سودآوري برآورد نمايد؟
6- آيا كالاي حاضر توان جذب مشتريان جديد و جلب توجه آنها را دارد؟
7- آيا نقاط قوت و توانايي‌هاي كنوني اين كسب و كار مي‌توانند به رشد و افزايش فروش اين كالا كمك كنند؟
8- جايگاه اين محصول در بازار رقابتي حاضر كجا خواهد بود؟
شناسايي دقيق بازار
زماني كه يك بازارياب و كارآفرين بخواهد بازار را به درستي بشناسد، لازمست كه از عناصر زير شناخت كاملي پيدا كند :
1- مردم
2- شركت‌ها
3- جغرافياي محل
4- مشخصات جمعيت‌شناسي
5- وجوه مثبت و منفي فاكتورهاي : اجتماعي، فرهنگي، تكنيكي، اقتصادي، سياسي، و زيست محيطي
6- شناخت نحوه عرضه و تقاضا در آن محدوده
7- دانستن اين كه آيا اين كسب و كار مي‌تواند بالاتر و برتر از همه رقبا قرار گيرد؟
ارزيابي چگونگي رقابت در بازار
1- رقابت در چه سطحي در جريان است؟ اين كسب و كار در كجا قرار دارد و به عبارتي براي اين كه بتواند موجوديت خود را حفظ كند، بايد كجا بايستد؟
2- در حال حاضر چه امتيازاتي دارد كه براي حضور و دوام در عرصه رقابتي مفيد هستند و چه نقاط ضعفي براي تداوم بقايش در بازار رقابتي زيان‌بارند؟
3- رقيبان اين كسب و كار بيش از همه به چه چيز مشغولند و از چه ترفندها و استراتژي هايي بهره گرفته و در چه جرياني قرار دارند؟
4- اقدامات احتمالي اين رقبا چه خواهند بود؟
5- در حال حاضر اين كسب و كار چه مي‌تواند بكند و چه روندي مي‌تواند پيش گيرد كه از موقعيت كنوني‌اش بيشترين بهره را ببرد؟
بخش حاضر- موقعيت‌يابي و موقعيت‌شناسي- اجزاي گوناگوني دارد كه تعدادي را برشمرديم. در ادامه اين مطالب اجزاي ديگر اين موقعيت‌يابي و موقعيت‌شناسي‌ها را ذكر خواهيم كرد.
- تمامي مجاري اطلاع‌رساني و رسانه‌اي را در نظر بگيريد و هرگز به يك راه بسنده نكنيد.
در واقع اگر بخواهيم مفهوم تبليغات و معرفي كسب و كار را در چند عبارت خلاصه كنيم، مي‌توانيم بگوييم كه بازاريابي، تبليغات و شناساندن يك كسب و كار، حضور همه جانبه و چند رسانه ايست. زماني كه يك بازارياب و كارآفرين، آنچه كه دارد را به روش‌هاي گوناگون و از مجاري ارتباطي گوناگون عرضه مي‌كند، شانس افزايش فروش،‌ كسب درآمد بيشتر و نام‌آوري كسب و كارش را بالا خواهد برد. مواردي كه در ذيل مي‌آيند، برخي از مجراهاي حضور چندرسانه‌اي هستند :
- راديو و تلويزيون
- مجلات و روزنامه‌ها (آگهي مصور يا درج مقاله‌اي جامع، مختصر و مفيد درباره كسب و كار و معرفي مزايا و امتيازاتش، چاپ مسابقاتي ساده و اهداي جوايزي از محصولات آن شركت به برندگان)
- روابط عمومي
- چاپ بروشور و كاتالوگ‌ها
- فرستان ايميل براي بازديدكنندگان از وب سايت
- اينترنت و بهره‌گيري از موتورهاي جستجو
اين‌طور مي‌توان گفت كه بررسي و مطالعه همه گزينه‌هاي ارتباطي پيش روي يك كسب و كار، عنصر مهم و تاثيرگذاري در موفقيت طرح بازاريابي و طرح يك كسب و كارست.
- درك خواسته‌هاي واقعي مشتريان خريدار كالا يا استفاده‌كننده از خدمات و عادت‌هاي تصميم‌گيري آنها
معمولاً وقتي كه قرار است يك يا چند نفر در مورد انجام كاري تصميم‌گيري كنند، به سه دسته تقسيم مي‌شوند :
- كسي كه قرار است از كالا يا خدمات "استفاده كند."
- شخصي كه بر روند و نتيجه‌ تصميم‌گيري "تاثير خواهد گذاشت". قدرت و نفوذ اين آدم از تاثير "استفاده‌كننده" هم بيشتر است. در مراودات تجاري ممكن است اين نفر دوم در همان بخش و كنار نفر اول نباشد و در حوزه ديگري فعاليت كند.
- "تصميم‌گيرنده اصلي". او در مقامي بالاتر از همه اين‌هاست و در مقياس تجارت و كسب و كار مي‌تواند در مقام مديريت ارشد باشد.
البته دقت كنيد كه اين‌ها سه "نوع" و "گروه" افرادند كه مي‌توانند فقط سه نفر باشند يا اين كه هر يك از اين گروهها پنج، شش يا 10 نفر را در خود جاي دهند. مثلاً بالاترين رده، يك هيئت مديره بيست نفري باشد و افراد مرتبه دوم، پنج ناظر داخلي يك شركت.
علاوه بر اين سه گروه، يك كارآفرين يا بازارياب با افراد و مجاري ديگري هم روبه‌روست كه بايد آن‌ها را پشت سر بگذارد. گفتگو با خريداران كه ممكن است اشخاص حقيقي و حقوقي باشند، نماينده و مامور فروش و كارشناسان مالي و مالياتي، اموري هستند كه يك كارآفرين علاقه‌مند به كسب و كار و موفقيت به سادگي از كنارشان نخواهد گذشت. در اصل اين كارشناس مالي همان كسي است كه مي‌تواند بسيار به او كمك كرده با سر و سامان دادن به مسائل مالي و حساب و كتاب‌هايش، مشكلات مهمي را از سر راهش بردارد.
براي درك بهتر اين سه گروه دخيل در يك تصميم‌گيري، مثال ساده و ملموسي را بيان مي‌كنيم : يك خانواده معمولي از پدر، مادر و يك يا چند فرزند تشكيل شده است. فرض كنيد فرزند خانواده از مدرسه‌اش راضي نيست و اظهار مي‌كند كه معلمانش به دانش‌آموزان بي‌توجهي مي‌كنند و رفتار مناسبي ندارند. اين دانش‌آموز خواهان اينست كه سال جديد در مدرسه ديگري ثبت‌نام شود. او همان كسي است كه قرار است از "تغيير مدرسه استفاده كند" و در مرتبه اول جاي دارد. مرتبه بعدي مادر خانواده است كه معمولاً‌ناظر مسائل داخل خانه بوده، كنترل امور خانه و رسيدگي به كارها و مشكلات فرزندان بر عهده اوست. اين شخص بر تصميم‌گيري نفوذ دارد و بهتر از فرزندش مي‌تواند مسائل را درك و حل و فصل نمايد.بالاترين مقام در اكثر خانواده‌ها پدر است كه همان "تصميم‌گيرنده اصلي" بوده، با لحاظ نمودن همه جوانب و نكات تصميم‌ نهايي را اخذ مي‌كند. پس مشخص شد كه اين سه گروه اعضاي اصلي هر فرآيند تصميم‌گيري‌اند؛ چه در مقياس كوچك يك خانواده و چه در مقياس بزرگ يك شركت و كسب و كار گسترده. گاهي اوقات شخص يا گروه شماره يك را "آغازگر" تصميمات مي‌نامند.
گاهي اوقات و در عرصه كسب و كار، اين "آغازگر" اصلاًَ در حوزه كاري مشخص آن كسب و كار، مسئوليتي ندارد و اصلاً‌ داراي هيچ قدرت و نفوذي هم نيست. او كسي است كه در فرآورده‌هاي اين شركت منابع و امتيازات مفيدي را مي‌يابد كه باعث مي‌شود از شما خريد كند، شركت را به فروش تشويق كند و ديگران را هم از منافع و مزاياي خوب آن مطلع سازد. در واقع اين اشخاص بدون داشتن هيچ‌گونه مسئوليت و قدرتي، با بيدار كردن نيازهاي ديگران و تشويق صاحب شغل، فرآيند فروش و بازاريابي را به آساني پيش مي‌برند. پس توجه به پيشنهادهاي مشتريان و درك الگوهاي تصميم‌گيري آنها بسيار اهميت دارد. آنچه كه مي‌توان از همين "آغازگران نوع دوم" دريافت، اينست كه الگوي تصميم‌گيري آنها سبب شده كه از اين كالا استقبال كنند و به ديگران هم توصيه مي‌نمايند. يك كارآفرين و بازارياب تيزهوش سعي مي‌كند كه نقاط و ويژگي هاي مورد توجه او را كشف كند و دريابد كه معيارها و اولويت‌هاي تصميم‌گيريهاي او چيستند.
- بخش مهم ديگر مرحله ارزيابي موقعيت كسب و كار، شناسايي ابزارها و نيروهاي فروش و توزيع كالاها و عرضه‌كننده خدمات است. لازمست كه كارآفرين و بازارياب در اين گام روش‌هاي فروش و توزيع محصولاتش را تعيين كند :
- فروش در داخل شركت
- اينترنت، تجارت الكترونيك و بازاريابي در شبكه
- نمايندگان فروش در خارج از شركت
- فروشندگان و كارمندان داخل شركت براي خرده‌فروشي‌ها
- تركيبي از همه اين روش‌ها
لازمست قبل از اين كه بازارياب يك يا چند تا از اين روش‌ها و مجاري فروش و توزيع كالا را انتخاب كند، ميزان سودآوري و ثمربخشي آنها در موفقيت كسب و كار را به درستي بسنجد. ملاحظات زير، مسائلي هستند كه يافتن پاسخ‌هايشان در نيل به يك نتيجه‌گيري درست درباره ميزان سودآوري هر يك از اين كانال‌ها، بسيار كمك‌كننده خواهد بود :
- سابقه سودآوري و پاسخگويي آنها چگونه است؟
- رقيبان شما در بازار از كداميك استفاده مي‌كنند و كالاهايشان را چطور به دست مشتري مي‌رسانند؟
- هر يك از اين روش‌ها با كداميك از عادت‌هاي خريد مشتريان سازگارند؟
- با در نظر گرفتن و توجه به توانايي‌ها، پتانسيل‌ها و ضعف‌هاي اين كسب و كار، امكان موفقيت و رشد آن در كداميك از اين مجاري بيشتر خواهد بود؟
- با توجه به تغييرات كنوني بازار و دگرگونيهاي احتمالي آن در آينده، كداميك از مسيرهاي فروش و توزيع، موفق‌تر و با ثبات‌تر خواهند شد؟
- نكته ديگر ارزيابي دقيق جهت‌گيري و موضع كسب و كار است.
پرسش‌هاي زير كليدي و تعيين‌كننده‌اند :
- موضع‌گيري و جايگاه كنوني اين شركت در حال حاضر چگونه است؟
- موقعيت دلخواه و هدف به چه شكلي است؟
- آيا رقيب قدرتمندي بر سر راه نيل به اين جايگاه وجود دارد كه بايد از او گذشت و شكستش داد؟
- چقدر زمان براي كسب جايگاه هدف لازمست و آيا اين شركت توانايي كار و تلاش در اين مدت را دارد؟
- آيا مديران و بازاريابان مي‌توانند در مدت برآورده شده هدف را محقق كنند؟
- آيا موقعيت كنوني و جايگاه هدف با هم همخواني داشته، در يك راستا جلو خواهند رفت؟
معيارهاي چندي وجود دارند كه در تعيين چگونگي يك موقعيت و جايگاه مناسب يك مجموعه تجاري، دخالت داشته، كليدي و تعيين‌كننده هست. يك كارآفرين و بازارياب بايد به معيارهاي ذيل توجه نمايد :
- مهم و جالب توجه بودن براي مخاطبان
- يگانه و منحصر به فرد براي مخاطبان
- باورپذير و معقول براي مخاطبان
- سازگار بودن با توانايي‌هاي مخاطبان
تمامي پاسخ‌هاي اين سوالات را كه در مرحله موقعيت‌يابي به آنها دست يافتيد روي كاغذ بياوريد. سپس مي‌توانيد به سراغ مرحله تدوين راهكارها و راهبردها برويد.
راهكارها و راهبردها
ابتدا تعاريف راهبرد (استراتژي) و راهكار (تاكتيك) را بيان مي‌كنيم.
راهبرد : استراتژي يا راهبرد،‌ همان نقشه راه است. در واقع برنامه‌ريزي‌هاي تدوين شده‌اي هستند كه قرار است به جريان بيفتند.
راهكار : تاكتيك يا راهكار،‌ روش‌هاي محقق نمودن برنامه‌ريزي‌ها و پيشروي در نقشه‌ راه هستند.
اين دو واژه در تحقق اهداف بلندمدت و كوتاه مدت يك كسب و كار نقش اول را دارند. در اصل اينجا همان نقطه شروع پروسه بازاريابي و كسب و كار است. اگر كارآفرين تاكتيك‌هاي بسيار موثر و كارآمدي هم پيدا كند اما برنامه استراتژيك قدرتمندي پيش رويش نباشد، كاري از پيش نخواهد برد. گام اول تدوين يك برنامه راهبردي (استراتژيك) است. استراتژي از ذهن و تفكر، خلاقيت، تيزهوشي و تجربيات يك كارآفرين يا بازارياب برمي‌خيزد. برنامه‌ريزي سنگ بناي همه كارهاست.
- تعريف مشخص و روشن اهداف- كوتاه مدت و بلند مدت- بخش نخست است.
- معمولاً صاحبان كسب و كار بيش از يك هدف در ذهن دارند.
نكته اساسي اينست كه آنها درست و بر طبق اولويت‌هايشان روي كاغذ بيايند.
- در اين مرحله كارآفرين و بازارياب مجاري اطلاع‌رساني متعددي را در نظر مي‌گيرند و اهداف چندي نيز پيش رو دارند. لازمست كه هركدام از اين مسيرها براي نيل به هدف معيني انتخاب شوند. اين انتخاب‌هاي دقيق نقشي تعيين‌كننده دارند.
اين مطلب درباره روش‌هاي توزيع و فروش هم كاملاً صدق مي‌كند. به همين ترتيب انتخاب رسانه‌هاي گوناگون هم بايد براي برآوردن نيازهاي مشخصي انجام گيرد. كارآفرين تصويري كلي از اين اهداف را در ذهن داشته در پي آنست كه آنها را محقق نمايد. يك رسانه، يك مجراي فروش و يك روش توزيع بهترين گزينه براي تحقق يك هدف جداگانه است.
اين اختصاصي كردن اجزاي برنامه كار، در مورد به كارگيري راهكارها (تاكتيك‌ها) همواره صدق نمي‌كند.
هدف يك تاكتيك پيشروي در طي نقشه راه موفقيت كسب و كار است تا كارآفرين به آن مقصد اصلي‌اش برسد. در اين جا هم تدوين تاكتيك‌هاي برآوردن يك هدف، مسئله‌ اصلي است ولي مي‌توان بيش از يك تاكتيك را براي تحقق يك هدف به كار گرفت.
مسئله بسيار مهم ديگر بودجه و سرمايه پيشبرد روند كسب و كار است.
يك كارآفرين و بازارياب هوشمند هيچگاه از منابع ماليش غافل نمي‌شود و همواره نقشه‌هايش را طوري ترسيم‌كند كه با اجزاي برنامه و هزينه‌هايشان همخواني داشته باشد. او قبل از دست به كار شدن اطمينان حاصل مي‌كند كه پروژه به دليل كمي بودجه در ميانه كار متوقف نخواهد شد.
برنامه‌ريزي زماني و تنظيم يك جدول زمان‌بندي شده براي مدت طولاني، امر ديگريست كه غافل شدن از آن هم مي‌تواند فرآيند كسب و كار را در وسط مسير متوقف سازد. در واقع اين جدول براي يك سال مالي يا سال تقويمي نوشته مي‌شود.
تدوين يك طرح سنجش نتايج حاصل از اعمال و به كارگيري تاكتيك‌ها، بخش ديگري است كه بايد قبل از به جريان افتادن پروسه هدايت و توسعه كسب و كار انجام شود. نتايچ پس از به كار افتادن تاكتيك‌ها به دست مي‌آيند ولي برنامه سنجش و تحليل‌ها بايد پيش از آن تنظيم گردند.
در اين جا همه چيز براي ورود به ميزان عمل آماده است. گفته معروفي هست كه مي‌گويد : "برنامه‌ريزي همه چيز و هيچ چيز است" : سياستمداري مي گويد: كه برنامه‌ريزي بدون عمل و عمل بدون برنامه‌ريزي، هر دو محكوم به شكست‌اند.
يك برنامه مناسب،‌ جامع، دقيق و مكتوب كارآفريني و بازاريابي،‌ استراتژيهاي پيشروي در طي اين برنامه و روش‌هاي محقق كردن جزء به جزء دستورات استراتژي را، در خود دارد. تدوين اينچنين برنامه‌اي كار ساده‌اي نيست و يك نفر هم نمي‌تواند به تنهايي در كامل كردن آن موفق شود. در اين مواقع است كه اهميت يك كار گروهي و همفكري موثر و خلاقانه، بيش از پيش معلوم مي‌شود. پژوهش‌ها و تحقيقات درباره وضعيت بازار، تحليل داده‌ها و نتايج، دقت و بررسي كارايي رسانه‌ها و مجاري تبليغات و درك تمايلات، سليقه‌ها عادات تصميم‌گيري و انتظارات آنها از خريد كردن، همگي در موفقيت طرح موثرند ولي هرگز يك كارآفرين يا بازارياب به تنهايي از پس انجام اين همه كار برنمي‌آيد.
قسمت آخر در واقع جستجوي "روش‌هاي" به كار انداختن تاكتيك‌ها است. تاكتيك‌ها، دستورات استراتژيها را اجرا مي‌كنند ولي براي به راه افتادن آنها "روش" لازم است. اين‌طور فرض كنيد كه صاحب‌خانه‌اي تصميم مي‌گيرد كه با رنگ كردن و تعويض دكوراسيون، خانه‌اش را زيبا كند (استراتژي). او نقاشي استخدام مي‌كند تا ديوارها را رنگ كند (تاكتيك) ولي اگر صاحب‌‌خانه به او نگويد كه از چه رنگي استفاده كند و كدام ديوار را چه رنگي كند، آيا خانه دلخواه او از آب درمي‌آيد؟ صاحبخانه بايد "روش" كار را به تاكتيك اضافه كند تا نتيجه مطلوب بگيرد. در اصل روش‌ها كه در مرحله آخر شكل مي‌گيرند، سبب مي‌شوند كه برنامه همواره در خط تعيين شده پيش برود و از آن منحرف نشده به طور موثر و كارآمدي به رشد كسب و كار كمك نمايد.
مسير را بشناسيد، هدف را بشناسيد و خلاقيت را از ياد نبريد. "مديريت" مترادف با "عمل كردن" است. اين دو بدون هم بي‌معنا هستند و هيچ انساني را در انجام هيچ كاري موفق نخواهند داشت.
By : Glenmore Trener-Harvey
مترجم : آذين صحابي