06/02/88
عذرا بابايي پورخشنود

تا کنون به اين موضوع انديشيده‌ايد که رضايت مشتري چه تعريفي دارد؟ چگونه اندازه گيري مي‌شود؟ چگونه اين رضايت تامين مي‌شود؟ و صدها پرسش ديگر که بايستي سازمانها و شرکتهاي ارائه دهنده محصولات و خدمات از خود بپرسند ودر پي يافتن پاسخي مناسب براي آن باشند.

نبود شکايت
وقتي مشتريان شکايتي از يک سازمان ندارند، افراد آن سازمان دچار اطمينان کاذب مي شوند. بسياري از سازمانهاي جهاني و مشهور، به برنامه هاي جلب رضايت مشتري خود مي‌بالند. اين برنامه‌ها عبارتند از: ايجاد امکانات براي برقراري تماس رايگان تلفني در هر يک از شعبه ها براي تسهيل ارتباط مشتري و به کارگيري کارمندان بخش خدمات مشتري براي دريافت اين تماسها كه ممکن است کارمند آموزش‌ديده اي براي اين امر، وجود داشته باشد.
اگر خود را جاي مشتريان سازمان بگذاريم، چه خواهيم کرد؟ حقيقت اين است که بيشتر مشتريان ناراضي شکايت نمي کنند. زيرا به راحتي مي توانند نيازهاي خود را از رقباي ما تامين کنند. بنابراين تنها اثرات ناشي از انتقال اين نارضايتي براي ما خوشايند نخواهد بود. ممکن است تصور کنيم توانسته‌ايم رضايت مشتريان را کسب کنيم، چرا که سکوت در مقابل عملکردمان را ناشي از عدم اعتراض مي دانيم، اما بايد يادآور شد که هميشه هم سکوت نشــانه عدم اعتراض نيست، اتفاقاً بايد به اين ضرب المثل کــه پشت هر آرامش دريا، طوفاني است توجه کافي شود.

مشتريان ناراضي، بي سروصدا نمي روند
فقط 4 درصد از مشتريان ناراضي شکايت مي کنند و 96 درصد، فقط سازمان را ترک مي کنند. اما پژوهش‌ها نشان مي دهد که اين 96 درصد، با 10 تا 15 درصد بقيه افراد درباره احساس بدشان گفت‌وگو مي کنند. يک بررسي نشان داده است که يک گروه 13 درصدي از اين 96 درصد با 23 درصد از مشتريان ديگر درباره خدمات و توليدات بد سازمان گفت‌وگو مي کنند.
به خودمان بنگريم: اگر ما از يک محصول، خدمات، بانک، رستوران يا حتي از يک فيلم سينمايي ناراضي باشيم، معمولاً نزد تهيه کنندگان آن محصول يا خدمات شکايت نمي کنيم؛ بلکه نارضايتي خود را تنها با خانواده يا همکاران مان در ميان مي گذاريم. خبرهاي بد هم سريع انتشار مي يابند؛ چرا که از روي غريزه خبرهاي بد را بيشتر از تعريفهايي که از يک توليد يا خدمات ارايه مي شوند، باور مي کنيم، و اين انعکاس رفتار جامعه، نوعي رفتار پيشگيرانه است. تبليغاتي که روزانه کالاها و خدمات را با صفت «ترين» همراه مي کنند، صفاتي، مانند: (سريعترين، بهترين، نرمترين و ...) آن‌قدر زياد است که جامعه به آنها اهميت نمي دهد؛ اما آماده شنيدن عيب‌ها و نقص‌هاي توليدات، براي مردم توجه برانگيز است.
ما تجربه‌هاي بدمان را از خريد کالاها و خدمات به همکارانمان انتقال مي‌دهيم. بسيار شاهد بوده ايم که در جمعي، يک نفر سخنگو مي شود و داستان هاي وحشتناکي ازتوليدات و خدمات بد سازمان ها تعريف مي کند.
مي توان گفت 13 درصد مشترياني که با 20 درصد ديگر يا بيشتر صحبت مي کنند، شايد کساني هستند که با آنها در تماس هستيم و اين ارتباط به گذشته خيلي دور برنمي گردد. انتقال نظرهاي مشتريان ناراضي، حتي به 10 تا 15 نفر هم، به قدر کافي مشکل ساز است؛ اما آيا مي توان مطمئن بود که مخاطبان به همان 10 تا 15 نفر ختم شوند و تعداد آنها زياد نشود؟
تجربه نشان مي دهد که بر تعداد شنوندگان افزوده و در نتيجه وضع بد موجود بدتر مي شود. به علاوه در نقل گفته ها، هر بار مطلبي افزوده و در پايان ، ماجرا به کلي دگرگون مي شود.

شکايت هاي پنهاني
اندازه گيري اين وضعيت (شکايت هاي پنهاني) بسيار سخت و وحشتناک است؛ به ويژه زماني که نتوانيم مبداء شکايت هاي مردم را از خودمان رديابي کنيم. اگر سازمان ما در يک مدت زمان معين تنها 20 شکايت دريافت کند، احتمالاً 500 مشتري ناراضي داريم. مشکل اينجاست که مطلبي درباره آن 480 نفري که زحمت شکايت کردن را به خود نداده اند، نمي دانيم؛ و اين در حالي است که طبق گزارش موسسه پژوهش‌ها، اين 480 نفر به همراه 20 نفر شاکي با بيش از 5 هزار نفر ديگر درباره تجربه بدشان صحبت مي کنند. 50 درصد از اين 500 نفر، يعني 250 نفر به طور کامل از اظهارات منفي درباره خدمات و توليدات ما تاثير مي پذيرند، به گونه‌اي كه از خريد و حتي فکرکردن به خريد توليدات ما صرف‌نظر مي کنند.
بنابراين، آن 20 شکايت به ظاهر بي ضرر، در واقع 500 شکايت است و 250 نفر ديگر را که بي مراجعه از ما متنفرند، شامل مي شود. ثبت 20 شکايت، نماينده 750 مشتري ناراضي است که 730 نفر آنها در سازمان ناشناخته اند.
مطلب تاسف آور ديگر اين است که مديريت بيشتر سازمانها، در مدت زماني معين و مشخص براي مثال يک هفته، يک ماه‌، يا يک فصل اين شکايت ها را جدي نمي گيرند. اگر تعداد شکايت‌هاي رسيده به سازمان تان را در يک روز بررسي کنيد، از تعداد شکايت‌هاي دريافت شده در روز حيرت خواهيد كرد.