(2561 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است) (417 بار خوانده شده است)
87/08/26 نمايشگاههاي بازرگاني و حضور در آنها فرصتهاي خوبي براي تاجران و صاحبان كسب و كار فراهم ميكنند تا كالا و خدمات خود را به دگيران معرفي مشتري جذب كنند. ولي حضور موفق و موثر در اينچنين نمايشگاههايي تدابير و ترفندهاي خاص خودش را ميطلبد كه بيتوجهي به آنها شانس موفقيت را پايين خواهد آورد. اصول كلي و مشخصي هستند كه صحت و تاثير مثبت آن درنمايشگاههاي تجاري ثابت شده است. در اينجا قصد داريم شما را با اين قواعد آشناتر سازيم؟: - حتما به ياد داريد كه تمايز و متفاوت بودن كالا و خدمات شما از رقيبانست كه مشتريان احتمالي هر دويتان را به مشتري واقعي كسب و كار شما مبدل مينمايد. شركتهاي رنگارنگي با اسامي گوناگون و با به كارگيري راهكارهاي تبليغاتي متفاوت براي بر جسته كردن كالايشان تلاش ميكنند. كه نظير آنها را رقبايشان هم دارند. آن چيزهايي كه يك كالا را برتر از خيل انبوه مشابهانش مينشاند، نكات و تفاوتهاي ظريفي هستند كه مشتري احتمالي در پي آنهاست او گاهي اوقات نميداند كه از بين اين مشابهتها، كدام را بر كدام ترجيح دهد و فقط منتظر مشاهده يك تفاوت مثبت و ظريف در يكي از آنهاست. كالاي برنده هم اين كالاست. در نمايشگاهها و هنگامي كه هر كسب و كاري با اعلانهاي تبليغاتي رنگارنگ و مهيج خودش را معرفي ميكند، بر نكات برجسته و تفاوتهاي مثبت و جالب توجه براي مشتريان احتمالي، بسيار تاكيد كنيد. البته مراقب باشيد كه اين تفاوت هم بايد مرتبط به كار شما و رقبايتان باشد. - اين نكته درباره همين امتياز ويژه است. به كارگيري اين مزيت - مثلا قسمتي اضافي بر بخشهاي اصلي يك كالا يا تخفيف ويژهاي براي مشتري خريدار اين بخشهاي خارج از برنامه اصلي و استفاده از آن بايد آسان باشد. وجود يك دستگاه پيچيده و نيازمند تعميرات دورهاي، احساس خوبي به مشتري نخواهد داد و برعكس او حس ميكند كه با قبول اين تخفيف يا حتي استفاده رايگان از اين جلسه اضافي، تنها زحمت و دردسرش بيشتر خواهد شد. هرقدر هم كه شما درباره توجه و دقتتان به خواسته مشتري و سعي و تلاشتان براي تامين آن نيازها، صحبت و تبليغات كنيد، نخواهيد توانست كسي كه با مشاهده كالاهايتان احساس خوبي ندارد، را جلب كنيد. جمله ما به خواست شما اهميت ميدهيم، در حافظه كسي ثبت نميشود چرا كه نظاير آن را بارها و بارها شنيدهايم و بيشتر به يك جمله و اشعار تبليغاتي اغراقآميز شبيه است. در عوض معرفي مختصر و مفيد و روشن و گوياي امتيازات ويژهتان شانس موفقيت را بالا ميبرد چرا كه مخاطبان احساس راحتي و آسايش كرده حس خوشايندي به آنها دست خواهد داد. چگونگي احساس مشتري تعيينكننده موفقيت يا شكست در فروش است. روشهاي تبليغاتي عناصر بسيار مهم و تعيينكننده ديگري هستند كه اهميت آنان بر تمامي صاحبان كسب و كار آشكارست. تعداد زياد بازديدكنندگان از غرفه شما، ميتواند به بالا بردن تعداد مشتريان واقعيتان كمك كند. البته كيفيت عرضه هم فاكتوري به همان اندازه با اهميت است. اما درباره افزايش تعداد بازديدكنندگان بايد گفت كه اگر راه و روشهاي تبليغاتي زياد و متنوع باشند، توجه مردمي از گروههاي مختلف جامعه عمومي و كارآفرينان را به خود جلب مينمايد. پوسترها، كتابچهها، كاتالوگهايي با مشخصات كلي و بروشورهايي با اطلاعات دقيقتر براي هر يك از كالاها، تاريخچه شركت و سوابق آن، ويژگيهاي پروسه خريد، سفار و عقد قرارداد از مهمترين روشهاي تبليغاتي در نمايشگاهها است. راهنماياني ماهر به روابط عمومي و مسلط به يك يا چند زبان خارجي در همه نمايشگاهها و نمايشگاههاي بينالمللي، عناصر تاثيرگذار ديگري ميباشند. كاتالوگها و بروشورها بايد به چند زبان نگارش شوند و تصاوير مشخص و تهيه شده از بخشهاي كليدي نيز نقشي ويژه دارند. مراقب باشيد كه در عوض معرفي كامل شركت و خدمات و كالاهايش، خودتان و افتخارات تحصيلي و كاريتان را برجسته نكنيد. مردم علاقهاي ندارند درباره اين كه شما چند مدال افتخار دانشگاهي گرفتهايد يا تحصيلات دانشگاهيتان را چند ساله تمام كردهايد. آنها محصولات خوب وسهلالوصل ميخواهند كه آسايش و آرامش خاطرشان را تامين نمايد. حتي نمايش كليپهاي كوتاه مستند نيز موثر واقع ميشوند. - مطالبي كه تا به اين جا گفته شد،همگي درست هستند ولي هرگز دو واژه مختصر و مفيد را فراموش نكنيد. حاضران در نمايشگاه وقت ندارند كه به خطابههاي طولاني گوش دهند يا بروشورها و كاتالوگها و كتابچههاي پربرگ و با كلمات ريزريز را بخوانند. هر قدر هم كه اطلاعات ارائه شدهتان ارزشمند و دقيق باشد، جملات ساده و به دور از حاشيه رفتن، مجراي تاثيرگذاري مثبت آنهاست. - از عرضه و ارائه سخنان مشتريان رضايتمند غافل نشويد.هيچ چيز به اندازه يك شاهد زنده پيامرسام قدرتمندي نخواهد بود. مخاطبان و مشتريان بالقوه، به كسي كه مانند خودشان است و درباره كالايي كه آنها به فكر افتادهاند خريداري نمايند، بازخودرهاي مثبتي ميگويد، بيشتر اعتماد ميكنند. اعداد و ارقام و مدارك مستند اقتصادي هم كارايي دارند ولي به قدر گفتههاي يك انسان ملموس نيستند. - اگر آگهيها و اطلاعرسانيهايتان جذاب و موجز باشد، بازديدكنندگان علاقهمند شده كنجكاو ميشوند كه درباره شما و كسب و كارتان بيشتر بدانند. راهنمايان شما بازديدكنندگان غرفهتان را راهنمايي كرده آن چه را كه ميخواهند بدانند، پاسخ ميگويند. حضور شما به عنوان صاحب اين كسب و كار به مراتب بهتر است. - دباره مزايا و امتيازات ويژهاي كه در نظر ميگيريد، متوجه باشيد كه بيش از سه تا نباشند. - معرفي هر كدام از مزيتها و تخفيفها و نكات متمايز كسب و كارتان، ضروريست ولي در حد يك تيتر پنج تا هشت كلمهاي. آنچه مشتري را به سوال كردن و كسب اطلاعات بيشتر برميانگيزد، حس كنجكاوي و آن علامت پرسشي است كه در ذهنش ترسيم شده است. اگر همه چيز را باز كرده شرح دهيد، او به همان جمله اكتفا ميكند و در اغلب موارد، غرفه شما را ترك خواهد نمود. هيچ مشتري فقط با خواندن يك سري اطلاعات كليشهاي خريدار نميشود. ان دسته اطلاعاتي موثرند كه خطوطي كلي ولي مهيج و كنجكاوي برانگيز به مشتري بالقوه ارائه دهند و با ترسيم دورنمايي خوشايند، او را به بيشتر دانستن ترغيب نمايند. - گاهي وقتها، اكثر بازديدكنندگان از يك نمايشگاه مردم عادي جامعه هستند و گاه مخاطبان از يك صنف خاص تجاري و حوزه مشخصي از علوم ميباشند.در هر دوي اين حالات، اعلانها و پوسترها و ديگر ابزارهاي اطلاعرسانيتان را به همان زبان معمول جامعه و مورد استفاده همه مردم، بنويسيد. به كار بردن لغات تخصصي و فني تصوير خوبي از غرفه مربوطه به نمايش نميگذارد و ميتوان گفت كه بازديدكنندگان را به نزديك شدن به آن تشويق نميكند. حتي اگر بدانيد كه بازديدكنندگان همه كارشناس و متخصص هستند نيز اين نكته را رعايت نماييد. در گفتگوهايي كه با مخاطبان همكار و متخصص هم داريد، بهتريست جز در مواقع ضروري، اين لغات و عبارات را به كار نبريد. مثلا گاهي اوقات واژه يا عبارتي در حرفه شماست كه از زبان ديگري وارد شده و معادل گويا و صحيحي براي آن وجود ندارد و اگر آن را به كار بگيريد، معناي صحبت را نرسانده يا حتي مفهومي نادرست را به ذهن ميآورد. اين از همان موارد استثناست. - به اين مسئله مهم و خيلي تاثيرگذار دقت كنيد. سه مشتري كه هر كدام از قشر خاصي از جامعهاند و شغل و فعاليتهايشان به هم ربطي ندارند، بسيار كمككنندهاند. بازديدكننده غرفه شما ميبيند كه اين كسب و كار ميتواند به خيليها كمك كند. پس او هم ميتواند جزو آنها باشد. مشتريان اغلب اوقات ترديد دارند كه آيا اين كالا و خدمات به دردشان ميخورد يا نه. صحبتهاي رضايتمندانه سه مشتري با مشاغل و فعاليتهاي متفاوت، او را دلگرم نموده به خريد تشويق ميكند. البته نكته ديگر اين ماجراي تاثيرگذار اينست كه اين سه مشتري صددرصد هم از هم متفاوت نيستند و با وجود اشتغال به مشاغل مختلف و تعلق به اقشار گوناگون جامعه، در نيازهاي چندي مشتركند و به همين خاطر از اعضاي بازار هدف شمايند. اين شباهت بايد به چشم بيايد و مشتري آن را در خود و زندگيش پيدا كند. - اين باز هم مثالهاي زنده انساني هستند كه قدرت اين محرك تبليغاتي را دو چندان ميكنند. - صحبتهاي مكتوب مشتريان رضايتمند نيز عوامل مثبت ديگري هستند. فرضي كنيد كسب و كار شما دو امتياز ويژه و متمايز از رقيبان به بسته كالا و خدمات خود افزوده است. ممكن است مشتري بالقوه كه تا به حال اين كالاها و خدمات را به شكلي همانند محصولات ديگر شركتها ديده با شك و ترديد با اين امتيازات جديد برخورد كند. گفتهها و نقل قولهاي مصرفكنندگان اين كالاهاي جديد و سخنان رضايتمندانه آنان، اندكاندك به او اطمينان ميدهد كه اين مصحول تازه هم ميتواند قابل اعتماد باشد. اگر اين جملات دلگرم شده با رنگي مشخص و با الگويي متفاوت از ديگر رسم الخطها، نگاشته شوند، بهمراتب موثرتر خواهند بود. يكي از بهترين جاهاي درج اين مطالب، در بروشورهاي معرفي آن كالاست. اگر آن مصرفكننده اجازه دهد، درج نام و شغلش هم اين تبليغات مشتري را ملموستر خواهد كرد. - غرفهاي منظم، تصاوير و پوسترهاي كاملا مرتبط با موضوع، لغات كليدي واضح و دادهها و اطلاعات مفيد و دلخواه مشتري و اجسامي نماينده كالاهاي شركت، عناصري هستند كه به مشتري بالقوه و ديگر بازديدكنندگان ميگويند اين كسب و كار درباره چيست و اكنون مقابل چه غرفهاي قرار گرفتهاند. در تمام مواردي كه ذكر شد، واژه مرتبط را ميبينيد. هر جسم، تصوير يا عبارتي كه به محصولات شركت و يا مزيتها و امتيازات ويژه آنها مربوط نيست را حذف كنيد. - مسئله ديگر راجع به چيدمان عناصر كليدي است كه مهمترينشان عنوان، لغات كليدي و همان خدمات و كالاهايي هستند كه كسب و كارتان را از ديگران متمايز و برجسته ميكنند. اينها بايد بالاتر از قد راهنمايان و مسئولان غرفه باشند تا بازديدكنندگان در همه حال بتوانند آن مطالب تعيينكننده را مشاهده كنند. - اين نكته هم به نحوه قرار گرفتن عناصر موجود در غرفه مربوط ميشود. پوسترها، اعلانها و تصاويرتان را جوري نصب كنيد كه توالي معنايي داشته باشند. به عبارتي وقتي كه بازديدكننده يك پوستر يا اعلان را خواند و خواهان اطلاعات بيشتر بود، پوستر يا اعلان كناري، انتظارتش را برآورده سازد و بتواند با تنها حركت چشم به منبع اطلاعات بعدي برود. - پرگويي و صحبتهاي نامربوط به موضوع، بازديدكننده را كسل ميكند. زماني كه با بازديدكنندهاي حرف ميزنيد، از موضوعات جانبي و معمولي كه هيچ ارتباطي با فضاي تجاري نمايشگاه و كسب و كارتان ندارند. صحبت نكنيد. او خودش وضع آب و هوا را ميداند و صحبت در مورد گرمي فصل تابستان امسال كاري بيهوده است. بازديدكنندهاي كه براي هدف يا اهداف مورد نظرش به نمايشگاه آمده مايل نيست كه درباره مشكلات كار شما، هزينه اين حضور يا خستگي زياد شما پيش از افتتاح نمايشگاه چيزي بداند. پس تنها به پرسشهاي او جواب دهيد و اطلاعات مورد نياز را در اختيارش بگذاريد. اين جا هم قانون مختصر و مفيد صدق ميكند. - رنگها و خطوط به كار رفته در دكوراسيون غرفه بايد ساده و منظم باشد. اگر رنگهاي تندي را به كار بريد يا از چند رنگ ناهمگون استفاده كنيد، غرفه فقط توجه چشمان بازديدكندگان را جلب ميكند و تمركز حواسشان را از مفاهيم و عناصر كليدي و اصلي كسب و كارتان به حواشي ميراند. طرحهاي پوسترها و خطوط موجود در بروشورها و اعلانها و كتابچهها نيز بايد متعارف و ساده باشند. اگر منافع و امتيازات ويژه كالاها و خدماتتان را با رنگي مشخص و با رسم الخطي متفاوت بنويسيد، جلب توجه خواهد نمود. - مفهوم سادگي و اهميت آن راجع به خود شما و راهنمايان ديگر غرفه هم صدق ميكند. لباسي ساده و با رنگهايي معمول كه جلب توجه نكند، به پيشرفت كارهايتان كمك مينمايد. وقتي كه بازديدكننده با راهنمايي روبهرو ميشود كه پوششي ساده بر تن دارد، توجهاش به سخنان او معطوف ميگردد نه به خودش. - گاهي اوقات بعضي بازديدكنندگان كالاي شما را ميشناسند و راجع به آن اطلاعاتي دارند؛ دراين موارد چند كار هستند كه ميتوانيد انجام دهيد. اول اين كه هديهاي كوچك به او داده به خاطر اين كه وقت صرف كرده و به سوالاتتان جواب داده از او تشكر كنيد. بهتر است اين هديه اسم و علامت تجاري شما را با خود نداشته باشد يا حداقل اين اسم و نشان در نخستين نگاه به چشم نيايد. - كار دوم و پس از هديه دادن اينست كه نظرش را درباره كالاها و خدماتتان جويا شويد. كدام ويژگي اين كالا توجه شما را جلب كرد؟ بزرگترين نقطه قوت آن چيست؟ - زماني كه او صحبت ميكند، با دقت و توجه بسيار به او گوش كنيد تماس چشمي را حفظ نموده به دور و اطراف نگاه نكنيد. با سر تكان دادن و گفتن كلمات و عباراتي چون بله، البته، اوهوم، همين طورست، سخنانش را تصديق نموده نشان دهيد كه به حرفهايش گوش ميدهيد و توجه داريد. - زماني كه اين شخص حرفهايش را به پايان رساند. بپرسيد: ميتوانيد قدري بيشتر توضيح دهيد؟ همانطور كه او صحبت كرده مسئله را تشريح مينمايد، كالاي شما در صدر موضوعات ذهنش قرار ميگيرد و خودش نيز ديدگاه روشنتري به اين شركت و كالاها و خدماتش پيدا مي كند. به علاوه بر اثر اين تفكر و تلاش براي گشودن صحبتهايش، دلايل خودش را نيز مبني بر خوب بودن كار شما، منطقيتر و محكمتر خواهد يافت. نتيجه اين كار چيست؟ حاصل آنست كه اين مشتري بالقوه كه كسب و كار شما را ميشناسد، به خريدار تبديل ميشود و علاقهاش عينيت ميگيرد. خود او با دليل و برهان، علاقه و توجهش را تشريح و توجيه گذاشته بر سخنان و احساسش مهر تاييد ميزند. او با اين صحبت دوستانه و مفيد و منطقي خود را بيشتر به اين شركت نزديك ميبيند و شما نيز يك هوادار و طرفدار آگاه و عاقل پيدا ميكنيد. در ضمن اين شخص از همان بازاريابان زندهاي خواهد بود كه بدون دريافت هيچ گونه دستمزدي و با بيشترين كارايي برايتان مشتري پيدا ميكنند. گفتههاي رضايتمندانه و مستدل آنها قويترين ابزار تبليغاتي است. - نكته پاياني به گوشهاي ديگر از رابطه شما به عنوان صاحب غرفه يك كسب و كار و بازديدكنندگان از نمايشگاه، مربوط است. وقتي كه با آنها صحبت ميكنيد. به وجوه مثبت رفتار و طرز سخن گفتن و ايدههايشان توجه داشته باشيد و نظرات و بازخودرهاي خوشايندتان را باز گوييد. به طور مثال يكي از آنها در ميان چند بازديدكننده كه با يكديگر و با شما حرف ميزنند، شمرده و فصيح سخن ميگويد و نسبت به همراهانش زيباتر و سليستر صحبت ميكند. اشاره به اين ويژگي مثبت، به طور قطع خوشحالش مينمايد و شما هم به عنوان يك كارآفرين خوش خلق و با توجه در خاطرش خواهيد ماند و صد البته كه نام و شكل و شمايل غرفهتان هم جزوي از اين خاطرات است. مثال ديگر. بازديدكنندهاي به كسب و كارتان علاقهمند شده و با دقت و تيزهوشي قابل توجهي سوال ميكند. ريزهكاريهايي مورد توجهش قرار ميگيرند كه بقيه بازديدكنندگان متوجه آنها نشدهاند. اين ويژگي همانيست كه ميتواند در گفتههاي تشويقآميز شما اظهار گشته او را شاد و هيجانزده و حتي اميدوار به خودش كند. اين بار نيز دوربين ذهن اين بازديدكننده تصويري از غرفه و علامت و نشان تجاري شما ميگيرد كه آن حس خوب و خوشايند، امضاي شماست كه خاطره پشت عكس را بازگو ميكند. در پايان بايد گفت كه هر كارآفرين موفق از كوچكترين فرصتها بهره ميگيرد و در جهت رونق و توسعه كسب و كارش تلاش مينمايد. نمايشگاهها نه فرصتهايي كوچك كه بسيار هم بزرگند. اگر تا به الان از نكات ذكر شده بيخبر بوده يا به آنها بيتوجهي كردهايد، رعايت آنها براي حضوري پررنگ و موفق در نمايشگاهها ضروريست. اگر هم از آنها آگاه بودهايد و به خوبي نيز به كارشان ميبردهايد، از اين پس هم دقت كنيد و به دنبال يافتن ترفندها و راهكارهاي جديدي باشيد تا كسب و كارتان را هر چه بيشتر و گوياتر به ديگرانا بشناسانيد. مترجم: آذين صحابي
