بازارگرايي؛ قلب بازاريابي-1
86/5/26
رضا نوري نيا
مقدمه
مديران كامياب كساني هستند كه سازمان خود را با شرايط روز همگام مي‌سازند. اين همگامي زماني امكان‌پذير است كه كاركنان و مديران گرايش به بازار را به عنوان يك فرهنگ و بينش بپذيرند. در بازارگرايي رضايت مشتريان هسته فعاليت شركت را تشكيل مي‌دهد و كليه فعاليتهاي شركت بايد در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان باشد.شناخت نيازها و انتظارات مشتريان و پاسخگويي به تغييرات ايجاد شده در بازار نقش كليدي در موفقيت شركت بازي مي‌كند.همان طور که اشاره شد مهمترين مفهوم اثرگذار بر بازاريابي که به‌صورت بنيادي همواره در تحليلهاي مربوط به بازار مورد توجه قرار مي­گيرد، نيازهاي انساني است که به‌صورت زير تعريف مي­شود:نياز يا احتياج انساني،عبارت از حالتي احساسي است که محروميتي را در فرد پديد مي­آورد که آن محروميت خود موجب رنج و تألم او مي­شود.در اين ميان توليدکنندگان بر اين تلاشند که ارتباطي ميان کالاي توليدي خود و نيازهاي مردم برقرار کنند و سعي مي­کنند کالايي را توليد کنند که نيازهاي مشتريان را برآورده سازد و با خواسته­هاي آنها همسو باشد.اين موفقيت هنگامي حاصل مي­شود که کالاي توليدي کاملا با خواسته­هاي مشتريان منطبق باشد که در اين صورت به چنين کالايي "کالاي آرماني" گفته مي­شود.
مفهوم بازارگرايي(گرايش به بازار(
بر خلاف بازاريابي که بسيار تحت تأثير مسائل فرهنگي است و تعاريف زيادي در اين زمينه وجود دارد، اما در زمينه بازارگرايي شاهد چنين گستردگي تعريفي نيستيم و کمتر تحت تأثير مسائل فرهنگي قرار گرفته است.کوششهاي ابتدايي افرادي مانند فلتن و مک­کيتريک(1957) و بعد از آنها کاتلر(1994) تأثير زيادي بر گسترش مفهوم بازارگرايي داشته است.اصولا چهار تعريف اصلي تا کنون براي بازارگرايي ارائه شده است:
1- بازارگرايي عبارت است از ايجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نيازهاي جاري و آينده مشتريان، توسعه و انتقال اين اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگويي به آن در تمام سطوح سازمان. 2- بازارگرايي از سه جزء رفتاري تشکيل شده است : مشتري‌مداري، رقيب‌گرايي و هماهنگي و تبادل اطلاعات بين واحدها همراه با دو نوع تصميم‌گيري، تمرکز بر بلند مدت و سودآوري.
3- بازارگرايي شامل مجموعه‌اي از باورها و اعتقادات است که مشتريان را در مرکز توجه قرار مي‌دهد تا سودآوري بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته اين به معني توجه نداشتن به ساير ذي نفعان مانند مالکان، مديران و کارکنان نيست.
4- بازارگرايي شامل مهارتهاي عالي و برجسته در درک و ارضاي نيازها و خواسته‌هاي مشتريان است.
در همه تعاريف بالا، نکات زير به چشم مي­خورد:
الف) همه تعاريف بر روي مشتري به عنوان هسته مرکزي تمرکز دارند.
ب) همه تعاريف توجه خاص به بيرون از مرزهاي سازمان دارند.
ج) همه تعاريف چه به صورت مستقيم و چه ضمني، به پاسخگويي به مشتري توجه ويژه‌اي دارند. يعني اينکه تنها توجه به مشتريان کافي نيست، بلکه بايد براي آنان خلق ارزش كرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرايي شامل تمرکز بر چيزي فراتر از مشتريان است. نارور و اسليتر به طور واضح علاوه بر مشتري بر رقيبان نيز تمرکز مي‌کنند. «دي» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلي و جاورسکي بر روي عواملي که انتظارات و نيازهاي مشتريان را شکل مي‌دهد (مانند تکنولوژي، قوانين و ....) تاکيد دارند. همچنين اگرچه دشپند، فارلي و وبستر مشتريان را در اولويت قرار مي‌دهند، اما به ساير ذي نفعان نيز توجه دارند و آنها را نيز مهم مي‌دانند.بر اساس مطالعات کهلي،جاورسکي و نارور و اسليتر،در بازارگرايي به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتري مداري و رقيب­گرايي توجه مي­شود.
1- خلق و تبادل اطلاعات :
الف - خلق اطلاعات:
نقطه شروع بازارگرايي جمع‌آوري اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجيحات و نيازهاي مشتريان است، اما بررسي تاثير عوامل بيروني مانند قوانين دولتي و... بر روي اين نيازها را نيز شامل مي‌شود. فعاليتهاي مربوط به تجسسهاي محيطي نيز بخشي از اطلاعات بازار است، نکته مهمي که بايد در جمع‌آوري اطلاعات به آن توجه داشت، اين است که در هنگام جمع‌آوري اطلاعات علاوه بر نيازهاي فعلي بايد به نيازهاي آتي مشتريان نيز توجه كرد. پيش‌بيني نيازهاي مشتريان امري حياتي است. زيرا پيشنهاد يک محصول جديد اغلب به سالها زمان نياز دارد.
اطلاعات بازار ممکن است از راههاي رسمي و يا غير رسمي (مانند بحث‌هاي غير رسمي باشركاي تجاري) حاصل شود. اطلاعات اساسي دسته اول و منابع مشاوره‌اي دست دوم به ترتيب راههاي رسمي و غيررسمي هستند. اين مکانيزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتريان و شرکاي تجاري (مانند توزيع‌کنندگان)، آناليز گزارشهاي فروش، تجزيه و تحليل اطلاعات پايگاه‌هاي جهاني در مورد مشتريان، تحقيقات بازار شامل بررسي نگرشهاي مشتريان ونتايج فروش در بازار تست است.
ب - توزيع وتبادل اطلاعات: مطالعات نشان مي‌دهد پاسخگويي موثر به نيازهاي مشتريان نيازمند مشارکت واقعي همه واحدهاي موجود در سازمان است. بسياري از مديران معتقدند که براي تطبيق با نيازهاي بازار. اطلاعات بازار بايد در سازمان توزيع شود. اين امر وظيفه اصلي واحد بازاريابي است که اطلاعات حاصل از بازار را بين واحدهاي مختلف توزيع كند. انتشار موثر اطلاعات از اهميت ويژه‌اي برخوردار است، زيرا يک پايه مشترک براي اقدام هماهنگ کليه واحدها فراهم مي‌سازد. رويه توزيع و انتشار رسمي اطلاعات بازار از اهميت ويژه‌اي برخوردار است، اما از طرفي در مصاحبه با مديران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غيررسمي هم نقش مهمي در گرايش سازمان به سمت مشتريان و نيازهايشان دارد.
2- مشتري مداري
براي رسيدن به عملکرد بهينه، يک تجارت بايد به توسعه و نگهداري مزيتهاي رقابتي خود بپردازد. امروزه تاکيد تجارت بين‌الملل بر آن است که به طور متداوم به ايجاد ارزش براي مشتريان بپردازد. يک کسب و کار، زماني بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتريانش بپردازد. کليه تحقيقاتي که در زمينه بازارگرايي صورت گرفته، رابطه قوي بين بازارگرايي، سودآوري، حفظ مشتري، و افزايش فروش و موفقيت محصولات جديد را نشان داده است. در يک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه‌اي را با مشتريان سپري مي‌کنند و به دنبال راههاي جديد براي ارضاي نيازهاي آنان هستند. جورج کاکس(2000) معتقد است که ما بايد بيشتر به سمت مشتري‌گرايي حرکت کنيم، البته نه تنها به اين دليل که اين واژه، واژه زيبايي است، بلکه به اين دليل که مشتري‌گرايي امروزه به عنوان يک ضرورت و اجبار براي سازمانها در آمده است. ما در جهاني زندگي مي‌کنيم که بيشتر از گذشته حالت پويا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقباي خود را مي‌شناختيد، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً براي شما آشکار و حوزه فعاليت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلي صورت مي‌گرفت. اما امروزه همه چيز تغيير کرده است. ديگر چيزي به عنوان مرز فعاليت وجود ندارد و رقبا براحتي وارد مرزهاي شما مي‌شوند. از طرف ديگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهاني شدن هستند. جرج کاکس براي پي‌ريزي خصيصه رقابتي بودن سازمان در شرايط رقابتي کنوني، چهار جز کليدي را مورد توجه قرار مي‌دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهاي موجود در سازمان)، فرايندها، سيستم‌ها (با تاکيد ويژه بر ارتباطات) و خلاقيت و نوآوري در سازمان. براي مشتري‌گراشدن بايد فرهنگ سازمان تغيير يابد و تعهد به مشتري‌گرايي ابتدا بايد در سطح عالي و بالاي سازمان ايجاد شود.فرايندها و سيستم­هاي سازماني نيز بايد تغيير کنند. هنگامي که شخص وارد سازمان مي‌شود و سوالي دارد بايد توجه داشت که به دو صورت مي‌توان به او پاسخ داد که البته بسيار با هم تفاوت دارند:
من يکي از متخصصانم را به شما معرفي مي‌کنم که مي‌تواند به شما کمک کند ويا اين به واحدها مربوط نيست. پاسخ دوم با روح مشتري مداري در تضاد است.ابتکار و خلاقيت و داشتن اختيار لازم از جمله عواملي هستند که هنگامي که با مشکلات و شکايات مشتريان مواجه مي‌شويد، به شما کمک مي‌کنند.
3- رقيب گرايي
علاوه بر توجه به مشتري بايد از خود سوال کنيم که رقيبان کليدي ما که مشتريان ما مي‌توانند به آنها مراجعه كنند كدامند. يک توليد کننده بايد به رقباي فعلي و آتي خود نگرشي حساس داشته باشد و بمانند بازي شطرنج خود را با فعاليتهاي آنان منطبق سازد. اين اطلاعات در توسعه استراتژي‌هاي رقابتي شرکت بسيار موثر است.
در يک تجارت بازار محور، کليه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با يکديگر تقسيم و در اختيار هم قرار مي‌دهند. به عنوان مثال براي واحدي همچون تحقيق و توسعه، دريافت و جمع‌آوري اطلاعات از نيروهاي فروش در مورد تغييرات تکنولوژيک رقبا بسيار ضروري و حياتي است. مديران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژي‌هاي رقبا به بحث و تبادل نظرمي‌پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهديدهاي رقابتي بالقوه را با هم در ميان مي‌گذارند. يکي از دلايل مهم موفقيت شرکتهاي ژاپني در اين است که آنها به مديرانشان اين را آموزش مي‌دهند که توانايي درک عوامل رقابتي، جزئي از کار هر مدير است. کسب و کارهاي بازار محور اغلب فرصتهاي رقابتي را با توجه به ضعفهاي رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار مي‌دهند و براي خود مزيت رقابتي ايجاد مي‌کنند.