[1]موفقیتهای بیشتر در بازاریابی
توصیههایی برای شركتهای كوچك و متوسط -1
86/5/17
مترجم : دكتر یونس شكرخواه
بازاریابی یعنی همگراسازی همه فعالیتهای شركت در مسیر فروش بیشتر در واقع مهم نیست كه بازاریابی را چه تعریف كنیم. مهم این است كه بدانیم نمیشود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهمتر اینكه: بازاریابی همان تبلیغات نیست! چاپكاران بهخصوص آنهایی كه مدام مینالند كه كار نیست، اوضاع كساد است و غیره باید این نكته را به ذهن بسپارند كه بازاریابی ارایه محصول مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن اینكه اقدامات تبلیغاتی كوتاه مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم ، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان بهصورت بلندمدت نگریست. آنچه در این مقاله میخوانید محصول مطالعه یك كتابچه در زمینه بازاریابی است كه رئوس مهم آن را برایتان آوردهایم. این كتابچه كه مفهوم بازاریابی را برای شركتهای كوچك و متوسط دستاندركار چاپ ارایه كرده، از انتشارات اكسپرسیس وربیس است. بازاریابی به همه كسب و كارها مربوط میشود. حالا این بحث در چاپخانهها نیز مورد توجه جدی قرار گرفته است، اما هنوز به درستی شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه میشود.
● بازاریابی چیست؟
بازاریابی بحثی درباره مشتریان و بازار است. یك شركت برای آنكه موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم كند. بنابراین بازاریابی از این منظر یك ابزار مدیریت است. بازاریابی آمیزهای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامههای خبری و قیمتهای منطقی است. برای معرفی مناسب یك شركت لازم است اهداف، محصولات، نگرشها و كنشهای همه بخشهای شركت در هماهنگی با یكدیگر باشند. تازه وقتی همه اینها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. در ضمن یادتان باشد انتشار كافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمیتوان صرفا به اشتهار شركت تكیه كرد. آنچه بسیار مهم است درك این نكته است: مفاهیم جامع اما این مفاهیم جامع چیست؟ شركتها به مفاهیم و استراتژیهایی نیاز دارند كه نقاط تمایز آنها با دیگران را نشان دهد. وقتی شركتی حضور خود را در بازار برپایه یك مفهوم ارتباطی همگرا بنا كند خودش را در رقابتها بیمه كرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یك استراتژی كه تمام اهداف، محصولات، نگرشها و كنشهای شركت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری بهكار گیرد.
● تعیین اهداف
اهداف شركت را میتوان از طریق سه پرسش استخراج كرد.
۱- چقدر میخواهید بهدست آورید؟
۲- چقدر باید بهدست آورید؟
۳- چقدر میتوان بهدست آورد؟
پرسش اول (چقدر میخواهید بهدست آورید؟) در واقع پرسشی است كه ملاحظات استراتژیك و برنامهریزی شركت را هدف میگیرد و در اصل همان تعهدات كاركنان و مدیریت شركت است كه چقدر میخواهند.
اما پرسش دوم (چقدر باید بهدست آورید) تعیین میزان فروش و سود حاشیه مورد نظر است و قیمتگذاری را هم در برمیگیرد. و اما پرسش سوم (چقدر میتوان بهدست آورد!) به مواردی مثل پتانسیل شركت و نیازهای بازار مربوط میشود.
● روشن بودن و قابل اندازهگیری بودن اهداف
اهداف شركت تا روشن و قابل اندازهگیری نباشند و نیز واقعگرایانه و قابل دستیابی نباشند، دست نیافتنی خواهند ماند. پس در هنگام تعیین اهداف باید مسوولیتها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت كه چه كسی چه وقت چه كاری باید انجام دهد. در عین حال برای پرهیز از كشمكش و تضاد باید كاری كرد كه اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف باید دارای اعتبار و قابلیت اندازهگیری باشند.
● اهداف عمومی بازاریابی
اهداف عمومی بازاریابی عبارتند از:
▪ بهبود موقعیت شركت در بازار
▪ افزایش رضایت مشتری
▪ تقویت چهره شركت
▪ ارتقای سابقه شركت
● نقش پایهای اطلاعات
ثبت پیوسته واكنشهای مشتریان (پس فرمتها) و بررسی پیوسته آنها و نیز آنچه مشتریان در ارتباط با بخش فروش شركت مطرح كردهاند یك كار كاملا ضروری است. این اطلاعات باید توسط نرمافزارهای مناسب، ثبت و بههنگام شود.
● شرایط فعلی و شرایط هدف
شرایط فعلی (The status quo)و شرایط هدف (Target situation)دو مفهوم مهم هستند. شرایط فعلی شامل این موارد میشود:
▪ شركت در چه بازاری فعال است؟
▪ موضع كنونی بازار چیست؟
▪ چشمانداز سیاسی، اكولوژیك و اجتماعی بازار از چه قرار است؟
▪ چه خدماتی ارایه میشود؟
▪ رقبای اصلی چه كسانی هستند؟
▪ این رقبا از چه استراتژیهایی استفاده میكنند؟
● شرایط هدف
فلسفه هر شركت بازتاباننده شرایط هدف است.
▪ هدف شركت
▪ مزیتهایی كه به مشتریان میدهد
▪ مسوولیت سیاسی و اجتماعی شركت
▪ ارزشهای مشترك
▪ فرهنگ شركت
● آمیزه موفق بازاریابی
اما وقتی از نیازهای بازار خبر داشته باشیم و شرایط رقبا را هم بدانیم و به عبارت دیگر هم از وضع موجود و هم از شرایط هدف مطلع باشیم باید به ابزارهای رسیدن به اهداف فكر كنیم. معمولا در جعبه ابزار شكلدهی به اقدامات بازاریابی چهار عرصه متمایز به چشم میخورد:
▪ سیاست محصولات و خدمات: شركت كدام محصولات را میخواهد به طرز سودآوری بفروشد و چه خدماتی میتواند آن را تامین كند؟
▪ سیاست توزیع: اجرای سفارشهای مشتریان و گرفتن سفارشهای هر چه بیشتر
▪ سیاست ارتباطی: بازار از محصولات و خدمات شركت چه درسی میگیرد؟ چه چیزهایی میتواند به افزایش فروش منجر شود؟
▪ قیمتها و قراردادها: چه نوع قیمتهایی میتواند به افزایش سفارشات منجر شود. چطور میشود مشتریان را به پرداخت بیشتر برای كیفیت بهتر ترغیب كرد؟
● ایجاد تمایز ایجاد تمایز مقوله بسیار مهمی است. مشاوره در این زمینه میتواند بسیار مهم باشد و بر كار تاثیر بگذارد و به ایجاد تمایزهای مورد نظر كمك كند. عمق بخشیدن به حضور رسانهای، سرویسدهی انعطافپذیر و كیفیت بالا همه میتوانند در این ایجاد تمایز نقش ایفا كنند.
جنگ قیمتها در بازار هم مقولهای است كه میتوان با دادن سرویسهای بهتر با آن مقابله كرد.
● مشتری با پای خودش نمیآید :مشتری خودش با پای خودش وارد محل كارش نمیشود. شما باید دنبال او بگردید. برخی از راهكارها:
▪ در اینترنت جستوجو كنید :یكی از راههای رسیدن به مشتریان دستیابی به اطلاعات تماس آنها از طریق اینترنت است كه میتواند به تدریج به ایجاد یك پایگاه دادهها از ایمیلها و اطلاعات تماس دیگران منجر شود. البته به یاد داشته باشید ارسال ایمیل ناخواسته هم تبعاتی دارد.
▪ حضور نمایشگاهی :در نمایشگاهها حضور پیدا كنید و بروشورهای مربوط به خدمات و محصولات خودتان را ارایه كنید. حضور در هر نمایشگاهی كه به نحوی از انحا بهكار شما مربوط باشد، موثر است.
▪ استفاده از تبلیغات :تبلیغات هم یكی دیگر از راههای رسیدن به مشتریان است. هر چند كه تاثیرات آن هم تعریف شده است و تا حدودی محدود هم هست تبلیغات ممكن است جلب توجه كند، اما الزاما به افزایش فروش منجر نمیشود. ارایه آگهی در نشریات تجاری و تخصصی میتواند موثرتر باشد.
▪ خرید آدرسها :در دنیای امروز عدهای هستند كه آدرس میفروشند و عدهای هم خریدار این آدرسها هستند. این آدرسها مثلا در آلمان از طریق اتاق بازرگانی این كشور فروخته میشود و اطلاعاتی چون منطقه، تعداد پرسنل، ارقام فروش و ...را در خود دارد.