تبليغات و آسيب شناسي آن در بازار ايران -پایانی
86/5/3
بارها شاده بوده ايم كه چهره اي با يك تبليغ مورد توجه قرار ميگيرد و پس از آن از همان چهره تبليغات ديگري كه تناسبي با آن چهره ندارد استفاده ميشود . لازم است بين چهره ، محصول و وجه تمايز آن ارتباط منطقي وجود داشته باشد. اين نكته مهمي است كه آفرينندگان تبليغ بايد به آن توجه كنند .
تبليغ اثر بخش علاوه بر وجه احساسي بايد با نشان دادن وجوه تمايز و برتري محصول نسبت به محصول رقبا، مخاطب را مايل به خريد و مصرف كند . البته وجه تمايز لازم نيست حتما" در كيفيت باشد بلكه ، ميتواند در ساير فوايد محصول نظير قيمت ، خدمات و ... وجود داشته باشد .
اما وجه سوم تبليغ ، وجه اخلاقي آن است . يعني علاوه بر رعايت قوانين مربوطه ، در نشان دادن صداقت به مشتري موفق باشد . اگر مي خواهيم با مشتريان رابطه بلند مدت داشته باشيم بايد بتوانيم اعتماد ايشان را جلب كنيم و اين ميسر نمي شود مگر با ايجاد رابطه برد .
همانطور كه در شكل نشان داده شده است درصورت رعايت وجوه احساسي ، عقلي واخلاقي ، مشتريان با ذهن و قلب خود محصول را پذيرفته و نتيجه اين پذيرش افزايش سهم بازار است .
متاسفانه به علت بهره مند نبودن بيشتر شركتهاي تبليغاتي از متخصصان و مشاوران بازاريابي عمدتا" فقط در بالا بردن وجه احساسي ( شعر ، آهنگ و ...) تلاش كرده و تبليغات آنها در بيشتر موارد فاقد وجوه اخلاقي و عقلي است .
11- عدم توجه به تفاوت بين تبليغات در بازارهاي مصرفي با بازارهاي صنعتي
تبليغات بازارهاي مصرفي و صنعتي در مشترك بودن هدف آنان كه برقراري ارتباط با مخاطب است شباهت دارند اما بايد به تفاوتهاي آنها هم توجه داشت .بعضي از اين تفاوتها عبارتند از :
الف ) حاكمان بازارهاي مصرفي ، خانمها هستند و درنتيجه نقش عوامل فرهنگي در اين بازارهاي قوي تر از ساير عوامل محيط كلان نظير عوامل اقتصادي ، سياسي و.. است .
در چنين بازارهايي نقش احساس بسيار قوي است و آفرينندگان تبليغ بايد به اين مهم توجهي خاص داشته باشند .
دربازارهاي صنعتي ( تجاري ) آقايان حاكم بازارهستند و درنتيجه نقش عوامل اقتصادي در اين بازارها ، بارزتر بوده بنابراين در تبليغ بايد به جنبه هاي بهره وري و نقش محصول در توليد وكاهش هزينه ها و ... بيشتر توجه شود .
ب ) تعداد مخاطبان در بازارهاي مصرفي بسيار بيشتر از مخاطبان بازارهاي صنعتي است ، بدين رو سطح پوشش در بازارهاي مصرفي بايد گسترده باشد ودرنتيجه هزينه ترويج در اين بازارها بيشتر از بازارهاي صنعتي است .
ج ) با توجه به تفاوت مخاطبان در بازارها ، نوع رسانه ها و اثر بخشي آنها نيز دربسياري از موارد متفاوت خواهد بود . در بازارهاي صنعتي استفاده از شيوه هاي ترويجي دو طرفه نظير فروش شخصي ، برگزاري سمينار ، فرستادن نامه مستقيم ؛ فرستادن سي دي (CD) به صورت مستقيم و ... موثرتر است .
ولي اجراي اين برنامه ها در بازارهاي مصرفي تقريباغيرممكن است از اين رو بيشتر رسانه هاي پرپوشش نظير تلوزيون اهميت مي يابند .
د ) نوع پيام نيز در بازارهاي مصرفي و صنعتي متفاوت است . براي مثال با عنايت به مخاطبان بازارهاي مصرفي در ايران از تبليغات آهنگين ، خنده دار ، شعر و .. استفاده ميشود .
اما اين شيوه ها دربازارهاي صنعتي كه مخاطبان آنها شركتها و كارشناسان آنها هستند كمتر جواب مي دهد ، در اين بازارها به وجوه تمايز و مزيت رقابتي محصول و نقش آن در ارتقاي بهره وري مخاطب هدف بپردازيد .
ذ) درصورتي كه لازم است براي رساندن پيام در بازارهاي صنعتي ازرسانه هاي پرپوشش نظير تلوزيون و راديو استفاده كنيد كه به اين نكته مهم توجه داشته باشيد كه ساعات پخش مناسب پيام بسيار متفاوت از ساعات پخش محصولات مصرفي خواهد بود .
ر) صحت اطلاعات كسب شده در مرحله ارزيابي و اثر بخشي تبليغ در بازارهاي صنعتي بيشتر از بازارهاي مصرفي است .
12- توجه نكردن به چرخه عمر تبليغ وتنوع نداشتن درتعداد پيامها
همانطور كه محصول داراي چرخه عمر است ، و اين چرخه شامل مراحل تولد ، معرفي ، رشد ، بلوغ و نزول است . تبليغ نيز داراي همين مراحل است . در مراحل اوليه چرخه عمر ، تبليغ بايد به صورت تهاجمي و پرفشار محصول را معرفي كند . و وقتي به مرحله بلوغ رسيد با يادآوري كردن آن در تلاش كرد و وقتي به مرحله نزول ميرسد . يعني براي مخاطبان ديگر جذابيت ندارد و حتي قبل از رسيدن به اين مرحله ، لازم است با تنوع دادن به تبليغ از خستگي مخاطب و يكنواختي جذابيت و تازگي داشته باشد ، به هرحال تنوع در نزد مخاطب باعث جلوگيري از دلزدگي آنان ميشود .
متاسفانه بارهاشاهد بوده ايم كه محصولي با يك يا دو تيزر براي چند ماه متوالي از شبكه هاي تلوزيوني پخش ميشود كه قطعا" پس از مدتي جذابيت و اثر بخشي خودرا از دست ميدهد . درهمين ارتباط پخش تبليغات مكرر تلوزيوني و راديويي براي محصولات مختلف با صداي يكسان كه تنوع و تمايزي را در ذهن مخاطبان به وجود نمي آورد ، نيز قابل اشاره است .
13- ضعيف بودن بعضي از مجلات حوزه تبليغات
خوشبختانه در دوسال گذشته تعداد مجلات تخصصي حوزه بازاريابي و تبليغات نسبت به قبل رشد چشمگيري داشته اما متاسفانه بعضي از آنها با ضعيف بودن نگرش بازاريابي در انجام رسالت خويش موفق نيستند . مجله تبليغات خود بايد مظهر محتواي علمي ، زيبايي ، طراحي و... باشد تا بتواند به مخاطبان اين پيام را منتقل كند كه در معرفي علم تبليغات رسانه مناسبي است .
14- كمبود مراكز آموزشي معتبر و ضعيف بودن نقش مراكز نظارتي
هرچند تعداد مدرسان و مراكز آموزشي نيز نسبت به قبل رشد قابل توجهي داشته است ، اما حقيقت اين است كه فقط تكيه بر مطالب ترجمه اي و عدم انطباق آنها با فرهنگ و شرايط مخاطبان ايراني ما را از رسيدن به هدف باز مي دارد . لازم است مراكز صدور مجوز دقت بيشتري را به عمل آورده و همانطور كه انسانهاي بي صلاحيت در حوزه علم پزشكي و حقوق و ... نمي توانند مطب و دفتر حقوقي و .... داير كنند ، افراد فاقد تخصص در حوزه بازاريابي و تبليغات نيز نبايد موفق به دريافت مجوز داير كردن مراكز آموزشي بشوند . علم بازاريابي و تبليغات هم بسيار تخصصي و حرفه اي است بدون احترام به علم و تخصص و تجربه چگونه مي توان انتظار پيشرفت و توفيق داشت ؟
چون ما به سرعت به سمت بازارهاي رقابتي در حركت هستيم ، پس لازم است مراجع قانونگذار در تصويب قوانين مناسب كسب و كار محيط رقابتي در تمام زمينه ها از جمله تبليغات تلاش كنند . در كشورهاي توسعه يافته اگر تبليغ غير واقعي و گمراه كننده به مخاطبان ارائه شود ، متخلفان با جريمه هاي سنگين وبرخوردهاي قانوني از سوي مراجع نظارتي مواجه ميشوند . ما هم بايد به اين سمت حركت كنيم . پس نياز به تصويب قوانين كارآمد در حوزه تبليغات و نظارت دقيق در جهت احترام به شعور مخاطب و حفظ منافع مصرف كنندگان ضرورتي انكار ناپذير است .
15- نگرش منفي افراد جامعه نسبت به تبليغ
متاسفانه به دليل تبليغات ناصحيح نگرش جامعه نيز نسبت به آن مثبت نيست ، بايد مراكز مرتبط در ارتقاي آگاهي جامعه از علم تبليغات به عنوان علم اطلاع رساني و آگاه سازي مردم تلاش كنند . هرقدر جامعه با توليدات بيشتر داخلي و خارجي همراه ميشود ، ضرورت تبليغات صحيح و اثر بخش براي رساندن پيام شركتها به مشتريان بيشتر شده و با نظارت صحيح ، مشتريان نيز ميتوانند با دريافت اطلاعات نسبت به ارتقاي آگاهي خويش و در نتيجه انتخاب شايسته تر تلاش كنند .