پنجشنبه 4 خرداد 1391 - 13:51

تبليغات و آسيب شناسي آن در بازار ايران -2

(1396 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(2170 بار خوانده شده است)

تبليغات و آسيب شناسي آن در بازار ايران -2
86/5/2
- همواره خاطره محصول را در ذهن مشتري زنده نگه داشتن .
- مثال : تبليغ نوشيدنيها در سراسر جهان و در تمام ايام سال .
تبليغ آگاهي دهنده :
- بازار را از محصول جديد آگاه ساختن
- مثال : تبليغ كيسه زباله
- بيان مصرف جديد براي محصول
- مثال : استفاده از كيوي براي شيريني پزي و ترشي ...
- آگاه كردن بازار از تغيير قيمت
- مثال : تبليغ حراج محصولات
- توضيح درباره شيوه كاركرد محصول
- مثال : تبليغ پودر كيك
- شرح خدماتي كه ارائه ميشود .
- مثال : تبليغ بيمه
- اصلاح اثرهاي ناگوار و نادرست و كم كردن ترس يا وحشت خريدار .
- مثال : تبليغات براي رفع عيب اتومبيل خاص و كاهش ترس دارندگان اين اتومبيل
- ايجاد تصويري درذهن خريدار
- مثال : تبليغات يك شركت به عنوان حامي تيم ملي فوتبال
- تبليغ تشويقي يا ترغيب كننده :
- سوق دادن سليقه مشتري به محصولي با نام و نشان تجاري خاص
- مثال : عنوان يك نام تجاري خاص به نشانه پاكيزگي
- تشويق مشتري و جلب توجه آنها به محصول شركت
- مثال : تبليغ سس مايونز
- تغيير دادن ديدگاههاي مشتري درباره ويژگيهاي محصول
- مثال : تبليغ بانك خاص براي نشان دادن افزايش سرعت خدمات
- تشويق مشتريان و جلب توجه آنان به فريادهاي فروشنده ( شركت )
- مثال : تبليغات بانكهاي دولتي براي حسابهاي قرض الحسنه
- تبليغ مقايسه اي :
برخي از تبليغهاي تشويقي به صورت تبليغ مقايسه اي درآمده است كه در آن شركت به صورت مستقيم و غير مستقيم ، محصولي با نام و نشان تجاري خاصي را با انواع محصولات با نامها و نشانهاي تجاري مقايسه مي كند .
مثال : تبليغ تلويزيوني ماشين لباسشويي ايراني در مقايسه با ماشين لباسشويي خارجي .
5- بودجه بندي نامناسب
تعيين بودجه كار چندان ساده اي نيست و روش سنجش يا اندازه گيري نتيجه هاي حاصل از بودجه تبليغ نيز يك علم كاملا" دقيق نيست . شركتها براي تعيين بودجه به عوامل زير بايد توجه كنند .
مرحله چرخه زندگي :
مرحله رشد به بودجه بيشتر ومرحله بلوغ به بودجه كمتري نياز دارد .
سهم بازار : حفظ سهم بازار بالا و گرفتن سهم بازار از رقبا به بودجه بيشتري نياز دارد.
تكرار تبليغ : براي رساندن پيام به تكرار تبليغ و در نتيجه بودجه بيشتري نياز است .
متمايزبودن محصول : نشان دادن وجوه تمايز نياز به بودجه بيشتري دارد .
خيلي از شركتهاي ايراني بودجه اي براي تبليغات در نظر نگرفته و به صورت مقطعي و
موردي با ابزار بسيار مهم تبليغات برخورد مي كنند و بعضي هم بدون ارائه دليل منطقي
وفقط برمبناي نظر مديريت مبلغي را به عنوان بودجه تبليغات تصويب مي كنند . در اين
روش مشخص نيست كه چرا اين رقم تعيين شده است و دليل منطقي آن چيست ؟ البته بعضي از شركتها هم از روشهاي ديگري چون درصدي از فروش ويا تقليد از رقبا استفاده مي كنند . در حالي كه هيچ يك از اين روشها مناسب و اصولي نيستند . منطقي ترين و درعين حال سخت ترين روش تدوين بودجه تبليغات ، روش مبتني برهدف و كار است . در اين روش ابتدا هدف بازاريابي مشخص ميشود ، سپس هدف تبليغ تعيين ميشود . و پس از آن با تكيه برتجارب ، بهره گيري از نظر متخصصان بازاريابي و بررسيهاي لازم ، فهرست كارهايي كه بايد صورت گيرند با تعيين بودجه هريك از آنها مشخص شده و با جمع بندي آنها بودجه تبليغ مشخص ميشود .
6- دخالت مديران بنگاه هاي اقتصادي در طراحي پيام و تعيين رسانه براساس سليقه شخصي
طراحي پيام و انتخاب رسانه ، فعاليتهايي تخصصي هستند و مي بايست با هدف تاثيرگذاري مطلوب روي مخاطب هدف ، صورت گيرند .
پيام اثر بخش داراي خصوصيات و ويژگيهايي است .هريك از رسانه ها نيز متناسب با محصول وبودجه و مخاطبان تعيين شده ، داراي اثر بخشي متفاوت و همچنين نقاط قوت و نقاط ضعف هستند . انتخاب رسانه مناسب نيز بايد با بررسي لازم و برآيند هزينه ها و فايده ها و نهايتا" ارزشي كه ايجاد مي كنند صورت گيرد .
متاسفانه با مديران بسياري مواجه شده ام كه رنگ پوستر ، كاتالوگ و حتي نوع ساخت تيزرو... را براساس سليقه شخصي و آنطور كه خودشان مي پسنديده اند انتخاب كرده اند . در صورتي كه پاسخ ايشان آن است كه هروقت تمايل داشتيد تمام محصولاتتان را خودتان بخريد ، آنطوري توليد ، بسته بندي و تبليغ كنيد كه خودتان دوست داريد . ولي اگر هدف شما متقاعد سازي مشتري براي خريد است . پس بايد با نظر متخصصان بازاريابي و تبليغات ، پيامها را ساخته و رسانه را انتخاب كرد و قبل از پخش ، با انجام پيش آزمون در بازار هدف ، تبليغات مربوطه مورد سنجش و اصلاح قرار گيرند و سپس اجرا شوند . پس از اجرا نيز با انجام اقدامات پس آزموني علمي ميزان اثر بخش بودن آنها در ارتباطات وفروش مورد سنجش قرار گيرند .
7- نگرش جزيره اي به تبليغ و عدم وجود نگرش ارتباطات بازاريابي يكپارچه در آميزه ترويج و آميزه بازاريابي
ارتباطات بازاريابي يكپارچه اين امكان را فراهم مي سازد كه تمام فعاليتهاي پنجگانه ترويج و فرآيند ارتباطات شركت در جهت هم توان افزايي يكديگر و به صورت نگرش سيستمي فعاليت كنند تا ضمن افزايش اثر بخشي ارتباطات ، از خنثي كردن نتايج هم جلوگيري كنند . همچنين بين فعاليتهاي ترويج با پايگاه و موضع شركت ( Positioning) هويت شركت ، تصوير ذهني ( Image) و ... هماهنگي و همخواني باشد .
همانطور كه ملاحظه ميشود نگرش جزيره اي به تبليغات يا هريك از ابزارهاي ارتباطي ديگر وساير اجزاي آميزه بازاريابي ، مانع از رسيدن شركتها به اهداف خودشان ميشود.
8- اهميت ندادن به تحقيقات بازاريابي در بهره گيري از تبليغ
هريك از فعاليتهاي بازاريابي از جمله تبليغات ، زماني موثر خواهند بود كه د رابتدا با تحقيقات صحيح براي به دست آوردن اطلاعات از مخاطبان همراه باشد . اطلاعات صحيح ريسك تصميم گيري غلط را كم مي كند .
نسخه واحد داشتن براي تمام بازارها و تمام مشتريان راه به جايي نمي برد . قبل از هراقدام براي خلق پيام و انتخاب رسانه با فرآيند تحقيقات بازاريابي نسبت به جمع آوري اطلاعات با مشتريان ، رقاب ومحيط اقدام كنيد ، تا از هزينه هاي نامناسب جلوگيري شود.
9- تخصص پايين شركتهاي تبليغاتي ( در بيشتر موارد ) و عدم استفاده از متخصصان بازاريابي
متاسفانه مديران و كاركنان بيشتر شركتهاي تبليغاتي را گرافيستها تشكيل ميدهند و جالب تر اينكه بسياري از آنها به صورت تجربي گرافيست شده اند . ( منظور از اين نوشته ناديده گرفتن تجربه نيست بلكه ، تاكيد برجايگاه نگرش علمي است كه علاوه بر تجربه ، دانش واطلاعات نيز جايگاه خاص و مهم خودشان را دارند ) . درصورتي كه گروههاي تبليغاتي موفق از ساير تخصصها نظير جامعه شناسي ، كامپيوتر و خصوصا" متخصصان بازاريابي بهره مندند.
در دنياي علمي بايد حرفه اي انديشيد ، حرفه اي سخن گفت و حرفه اي عمل كرد . طبيعي است گرافيستها براي انجام فعاليت هنري جايگاه مهمي در گروه تبليغ دارند اما نمي توانند به جاي ساير متخصصان بنشينند و تصميم گيري كنند. هريك از حوزه هاي علم حيطه خودشان را دارند و كساني حق ورود به هر حوزه را دارا هستند كه صلاحيت ورود به آن را داشته باشند و صلاحيت را هم تسلط علمي تعيين مي كند .
10- كم توجهي به وجه بخردانه و همچنين وجه اخلاقي در تبليغ اثر بخش و اهميت بيش از حد به وجه احساسي
تبليغ اثر بخش داراي سه جه احساسي ، عقلي و اخلاقي است . منظور از وجه احساسي توان ارتباط برقرار كردن با مخاطب است . به طوري كه مخاطب به ديدن وشنيدن پيام علاقه نشان دهد ، اما اگر پيام فقط وجه احساسي داشته باشد . و نتواند مخاطب را با ارائه دليل كه همان وجه عقلي يا بخردانه است متقاعد كند ، فقط يك جنبه احساسي داشته و منجر به حركت مخاطب و مصرف محصول نخواهد شد . به اين حالت ، پديده مصرف نمايي مي گويند . حتي بعضي از مواقع براي بالا بردن وجه احساسي تبليغ از چهره هاي نامناسب استفاده ميشود .

[ بازگشت به بازاريابي | صفحه اصلي بخش ها ]

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به روزنامه تفاهم می باشد. استفاده از مطالب سایت فقط با ذکر منبع مجاز است