مديريت دانش درارتباط با مشتري-پایانی
86/4/23
CKM همچنين در پيگيري اهداف، از KM سنتي، متفاوت است. با در نظر گرفتن اينکه KM به دنبال راندمان و بازدهي سود است (پرهيز از اختراع دوباره چرخ) CKM در راستاي نوآوري و پيشرفت است. مديران دانش مشتري در جستجوي فرصتهاي مشارکت با مشتريان به عنوان با هم سازندگان ارزش سازمان، هستند. اين امر همچنين در مقايسه با تمايل نگهداشتن و پرورش پايگاه مشتري موجود در CRM ، قابل مشاهده است. ضرب المثل معروف CRM که مي‏گويد «حفظ کردن مشتري ارزانتر از يافتن آن است» به ياد مي ‏ آيد. متاسفانه در دوره‏اي که محصولات رقبا که اغلب نيز تقليد هستند، تنها به فاصله چند کليک از مشتري قرار دارد، حفظ مشتري به شدت سخت مي‏شود. به همين سبب، مديران دانش مشتري کمتر نگران حفظ مشتريان هستند. در مقابل آنها بر روي چگونگي توسعه و پيشرفت سازمان با به‌دست آوردن مشتريان جديد و با به‌کارگيري گفتگوي فعال و ارزش‏افزا با آنها متمرکزند. چگونه مديران دانش مشتري، نوآوري و پيشرفت را خلق مي‏کنند؟ آنچنان كه آنها دريافته‏اند دانش تنها در کارکنان وجود ندارد بلکه در مشتريان نيز هست که ما را به خلق ارزش از نوآوري و پيشرفت، بيش از صرفه جويي هزينه در KM سنتي هدايت مي‏کند.
مديريت دانش، يکپارچگي بين گروهها و بخشهاي جدا از هم را در يک محيط ارتباط با مشتري آسان‌تر مي‏سازد. اين گروهها و بخشهاي جدا از هم ممکن است در واحد‏هاي کاري، تجاري يا در موقعيتهاي جغرافيايي متفاوتي باشند. مديريت دانش جرياني از دانش حول موضوعات مشتري را بين گروههاي کاري آسانتر مي‏سازد و بدين وسيله با يکپارچه‏سازي دانش مرتبط با مشتري به سرعت و کارايي در رسيدن به آن نقش عمده‏اي دارد. مديريت دانش چشم اندازي براي مشتري بدون توجه به زمينه تخصصي از کاربرد دانش مورد نظر، مکاني که دانش کشف شده يا چگونگي استفاده از آن براي مشتري ايجاد مي ‏ کند. مديريت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرايندهاي يکپارچه سازي دانش تاثير بسزايي دارد . مديريت دانش در مواردي که کارکردهاي مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگيري مي‏کند، بسيار مفيد واقع شده‏اند. به طوري که با ثبت‏کردن دانش مشتري و به اشتراک گذاشتن آن از يک نقطه مرکزي، به طور چشم گيري منجر به افزايش کيفيت و سرعت در تصميم گيري و خدمت دهي به مشتري مي‏شود. در محيط مديريت ارتباط با مشتري، مشارکت رايج است و اين در نتيجه گسترش تحقيقات و فعاليتهاي سازمان در سرتاسر مرزهاي جغرافيايي حاصل مي‏شود. اين سازمانها از مشارکت در شکلي از ارتباطات مجازي دروني و بيروني استفاده مي‏کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتري را حفظ كنند. مديريت دانش تکنولوژي، فرايندها و زمينه‏هايي براي اظهار مشارکت در اختيار سازمان قرار مي‏دهد به گونه‏اي که محلهاي تبادل دانش از نظر امنيتي با استفاده از تکنولوژي در اختيار گذاشته شده بسيار قابل اطمينان است.
برنامه‏هاي مديريت دانش فرايندها، سيستم‏هاي مديريت دانش را به گونه‏اي سازمان‏دهي مي‏کنند که همه دانشهاي پايه‏اي و زيرمجموعه در زمينه‏هاي مورد نياز به آساني قابل دسترسي باشند و در نتيجه به ارزش افزوده‏اي براي سازمان منجر شود. مديريت دانش، ابزارها، فرايندها و زمينه‏هايي را براي کارمندان فراهم مي‏کند تا دانش را بر اساس نياز مشتري به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مديريت دانش به ارزش دانش يکپارچه شده مشتريان پي مي‌برند و از اين طريق مي‏توانند به مشتريان ارزشمندتر خدمات کاملتري ارائه کنند. بنابر اين مديريت دانش به عنوان وسيله‏اي در محيط مديريت ارتباط با مشتري به خدمت مي‏پردازد. با نگاهي به مباحث بالا مي‏توان نتيجه گرفت كه انتظار ما از مديريت دانش مشتري، خلق بيشترين ارزش از دانش و مديريت دانش در يک سطح استرتژيک است.
نقشه فرآيند CRM
در اين بخش يک نقشه فرآيند که فرآيندهاي کسب و کار مرتبط با CRM و KM را در بر مي‏گيرد، ايجاد مي‏کنيم. اين نقشه، نتيجه تحقيقات مداوم براي ترکيب تلاشهاي ادراکي تئوري و تلاشهاي عملي است. نقشه فرايند، شامل تمام فرآيندهاي شناخته شده کسب و کار که با اجراي موفقيت آميز CKM در سازمان مرتبط بوده اند است. يک مشخصه مهم نقشه اين است که بر اساس نيازها و خواسته ‏ هاي مشتري است.
چارچوب پيشنهادي براي اجرا
ما چهار پيشنهاد براي بهبود موفقيت آميز فرآيندهاي CRM توسط KM بر اساس مفاهيم کسب و کار ارائه مي‏دهيم. اين پيشنهادها مي‏توانند در يک چارچوب مديريتي براي پياده‏سازي استراتژي CRM مبتني بر دانش، فرآيندها، سيستم‏ها و تغيير مديريت سازمان دهي شود. اين چارچوب مي‏تواند به عنوان يک راهنما براي متخصصان مورد استفاده قرار گيرد و به‌موجب آن به کم کردن شکاف بين منافع شناخته شده تئوري و دستيافته‏هاي عملي از اجراي CKM کمک كند.
اجزاي چارچوب پيشنهاد شده مي‏توانند به شکل زير نشان داده شوند:
استراتژي- درک دانش مشتري به عنوان يک منبع با ارزش در نوآوري محصول و بهبود فرآيند. براي تحت کنترل درآوردن پتانسيل فرآيندهاي CKM و پشتيباني از سيستم‏هاي مناسب، مديريت ارشد مي‏بايد مشتريان را به عنوان يک منبع با ارزش دانش بشناسد.

فرآيندها- تطبيق دادن فعاليتهاي KM با فرآيندهاي CRM
يكپارچه‏سازي فرايندهاي حمايتي KM با عملكرد حقيقي مديران روابط، موجب قدرتمند شدن فرايندهاي CRM توسط دانش مشتري مي‏شود. به بيان ديگر پيامد در نظر گرفتن KM به عنوان وظيفه‏اي جداگانه، كاهش كارايي است. بر اين اساس، بهترين شيوه براي مديريت كارامد دانش، يكپارچه سازي نامرئي آن با فرايندهاي اصلي است.
سيستم‏ها- ايجاد يک مخزن دانش يكپارچه در محدوده سازمان
ديدگاهي يكپارچه از داده‏هاي مرتبط با مشتري به علاوه مجموعه‏اي از سيستم‏هاي مرتبط، يك فاكتور حياتي موفقيت است. يك مخزن مركزي دانش مي‏تواند به ما در فايق آمدن بر مرزهاي منطقه‏اي و تفكيك بين واحدهاي كاري كمك كند. انبار دانش همچنين يك پيش نياز حتمي براي برقراري ضوابط و معيارها براي ارزيابي ارزش مشتري و رقابت بازاريابي در گروههاي مختلف محصولات است.
تغيير مديريت- تشويق مديران روابط براي تسخير و انتشار دانش مشتري
علاوه بر درك مشتري به عنوان يك منبع ارزشمند دانش، مديريت ارشد براي تشويق يك فرهنگ سازماني كه كاركنان در آن براي تسهيم دانش «براي، از و درباره» مشتريان با يكديگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط ديگران برانگيخته شوند، تلاش مي كند.
نتيجه‏گيري
CRM به‌طور سنتي به‌عنوان ابزاري براي ارتباط دادن مشتريان به شركت توسط برنامه‏هاي وفاداري مختلف معروف است، اما شايد بزرگترين منبع ارزش را كنار گذاشته بود: دانش موجود در مشتريان. زماني‌كه هر دوي KM و CRM براي به‌دست آوردن دانش مشتري متمركز مي‏شوند، مديريت دانش مشتري، به عنوان يك فرايند استرات‍‍ژيك در سازمانهايي كه مشتريان خود را از دريافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختيار به عنوان شركاي دانش، در نظر مي‏گيرند، ظهور مي‏كند. چارچوب مطرح شده در اين مقاله براي اجراي مديريت دانش مشتري، متخصصان را در به‌كارگيري موفقيت آميز دانش براي، از و درباره مشتري در جهت نيل به كارائي بيشتر نوآوري‏هاي CKM ياري مي‏كند. لازم به ذکر است که در اين راه و براي به خدمت‏گيري تمامي دانش مشتري، مديريت هر سه جريان دانش بطور همزمان ضروري است. ?

منبع :سايت آفتاب