مديريت دانش درارتباط با مشتري-1 (1376 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است) (947 بار خوانده شده است)  مديريت دانش درارتباط با مشتري-1
86/4/21
دكتر محمدرضا غلاميان
مريم خواجه افضلي
بابک ابراهيمي
چكيده
دانش به عنوان يک فاکتور رقابتي کليدي در اقتصاد جهاني شمرده ميشود ، اما براي حضور موفق در بازار پوياي امروزي بايد يک جزء مهم ديگر به نام مشتري را نيز مدنظر قرار داد. مديريت دانش مشتري ان ، براي سازمانها اين امکان را فراهم ميآورد که با احتمال بيشتري قادر به تشخيص فرصتهاي پديدار شده در بازار بوده و مزيت رقابتي خود را افزايش دهند . مديريت دانش مشتري در ارتباط با بهدست آوردن، اشتراک گذاري و بسط دانش مشتريان و در راستاي به سود رساني مشترک بين مشتريان و سازمان است. در اين مقاله ابتدا به معرفي رويكرد مديريت دانش مشتري و بيان تفاوتهاي آن با مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتري پرداخته و در ادامه به بررسي نقش مديريت دانش در خلق ارزش در فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري مي پردازيم و در نهايت به ارائه چارچوبي براي اجراي مديريت دانش مشتري مي پردازيم.
مقدمه
در اقتصاد مبتني بر دانش امروز، مزيت رقابتي، بهطور فزايندهاي در تسهيل روندهاي اطلاعاتي انجام كار يافت ميشود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص. پس دانش و سرمايه فكري به عنوان مبناي اوليه دستيابي به شايستگيهاي اصلي و راهبردي براي عملكرد برتر مطرح ميشوند. در راستاي رسيدن به مزيت رقابتي پايدار نيز توجه به دانش موجود، چگونگي استفاده موثر از آن و ايجاد ساختاري براي استفاده از اطلاعات و دانش جديد امري مهم و حياتي شمرده ميشود که سازمانها بايد توجه ويژهاي به آن داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است که در اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره انديشي در راهکارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است. اما به جرئت ميتوان به اين نکته اشاره کرد كه برقراي ارتباط موثر با مشتريان بدون بهکارگيري مديريت دانش امكان پذير نيست. براي افزايش کارايي و اثربخشي سازمان و اطمينان از ارايه مطلوب کالا و خدمات به مشتريان و کسب رضايت آنان، بايد دانش خود را درباره مشتريان مديريت کنيم. بنابراين مديريت دانش جزء جدانشدني مديريت ارتباط با مشتري است. در اين مقاله برآنيم که به تشريح نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري بپردازيم. حائز اهميت است که پيش از بررسي نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري، تعاريفي از هر يك از اين مفاهيم ارائه شده است تا اطمينان حاصل شود که فهم مشترکي از هر کدام از آنها وجود دارد.
مديريت دانش
در بازار رقابتي امروز که مشخصه اصلي آن، عدم قطعيت است، شرکتهايي توانايي رقابت را دارا هستند که دانش جديد را ايجاد، توزيع و آنرا تبديل به کالاها و خدمات ميكند. بدين ترتيب، دانش براي سازمان، مزيت رقابتي ايجاد ميکند و به سازمان، امکان حل مسائل و تصرف فرصتهاي جديد را ميدهد. بنابراين دانش نه فقط يك منبع مزيت رقابتي خواهد شد بلكه در واقع تنها منبع آن مي شود.
مديريت دانش، عناصر کارکردي و مهم زير را توانمند، پشتيباني و تقويت ميکند:
فرايندهاي کشف يا ساخت دانش جديد و پالايش دانش موجود (ايجاد موجودي دانش )
به اشتراک گذاري دانش ميان افراد و در سطح همه مرزهاي سازماني (مديريت کردن جريان دانش )
ايجاد و استفاده از دانش بهعنوان بخشي از کار روزانه افراد و بهعنوان بخشي از تصميمگيري (کاربردي کردن دانش )
مديريت دانش به مجموعه فرايندهاي اطلاق ميشود كه در نتيجه آنها دانش كسب، نگهداري و استفاده ميشود و هدف از آن بهره برداري از داراييهاي فكري به منظور افزايش بهره وري، ايجاد ارزشهاي جديد و بالا بردن قابليت رقابت پذيري است.
مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتريان ( CRM ) كه گاهي اوقات از آن به عنوان مديريت مشتريان، مديريت ارزش مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده ميشود، براي مدت زمان طولاني اصطلاح متداول جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط يك به يك مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است. در همين راستا ميتوان به يک نکته مهم اذعان داشت كه شركتهايي كه موفق شدهاند بهصورت موثري مشتريان خود را جذب كرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترين مشتريان خود را حفظ ميكنند تاثير مثبت اين امر را در انتهاي مسير سودآوري خود مشاهده كردهاند. با ظهور تجارت الكترونيك ( E-Commerce ) و شرايط اقتصادي نوين، توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از اهميت بيشتري برخوردار شده است. CRM يك استراتژي كاري با اين رويكرد است كه با مشتريان متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده كند، برقرار شود. معمولا استراتژي CRM مبتي بر چهار هدف اجرايي است:
1- تشويق مشتريان ديگر شركتها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شركت
2- تشويق مشترياني كه اولين خريد را كردهاند به خريدهاي بعدي
3- تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار
4- ارائه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار به نحوي كه به مبلغ شركت بدل شوند.
در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري كليه فرايندها و فناوريهايي است كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ
و خدمت به مشتري به كار ميگيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سود آوري روابط مستمر را افزايش دهند.
جريانهاي دانش در فرآيند CRM
براي ملموس شدن مفهوم مديريت دانش مشتري، ما سه نوع جريان دانش را مشخص ميکنيم که نقشي حياتي در فعل و انفعال بين شرکت و مشتريان بازي ميکنند: دانش براي، از و درباره مشتري.در مرحله نخست، براي پشتيباني از مشتريان در چرخه خريدشان، يک جريان دانش پيوسته که از شرکت به مشتريان هدايت ميشود (دانش براي مشتري) پيش نياز است. دانش براي مشتريان شامل اطلاعاتي در مورد محصولات، بازارها و تامينکنندگان است. اين بعد دانش همچنين بر روي درک مشتري از کيفيت خدمات، تاثير ميگذارد. در همين زمان، دانش از مشتريان مي بايد در جهت خلق نوآوري در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر براي محصولات و خدمات، توسط سازمان بههم پيوند داده شود. تسخير کردن دانش مشتري و دخيل کردن مشتريان در فرآيند نوآوري از طرق مختلفي قابل دستيابي است. براي مثال دانش مشتريان در مورد محصولات، تامين کنندگان و گرايشهاي بازار ميتواند از طريق مکانيزم بازخورد مناسب براي فراهم کردن يک بهبود سيستماتيک و نوآوري محصولات، استفاده شود. جمع آوري و تحليل دانش درباره مشتري قطعاً يکي از قديميترين اشکال فعاليت KM در حوزه CRM است. علاوه بر دادههاي خام مشتريان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتري، نيازهاي کنوني مشتريان، خواستههاي آتي، ارتباط، فعاليت خريد و توانايي مالي را هم درنظر مي گيرد. دانش درباره مشتريان در فرآيند پشتيباني و خدمات CRM جمع آوري ميشود و در فرآيند آناليز CRM مورد تجزيه و تحليل قرار ميگيرد.
مديريت دانش مشتري
در نگاه اول CKM ممکن است تنها نام ديگري براي CRM يا KM به نظر برسد. اما مديران دانش مشتري در برخي جوانب نيازمند نگرشي متفاوت از شيوه رايج در KM و CRM هستند. به عنوان يك مشخصه CRM ، مديران روابط مشتري پيش از همه بر دانش از مشتري تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتري. به بيان ديگر، سازمانهاي باهوش دريافتهاند که مشتريانشان آگاهتر از کارمندي هستند که دانش را از ميان فعل و انفعال مستقيم با مشتري و همچنين پرس و جوي دانش در مورد مشتريان از نمايندگان فروش جستجو ميکند. مديران دانش هم، بر روي تلاش در تبديل کارمندان از جمعکنندگان دانش به تسهيمکنندگان دانش تمرکز دارند، اين امر معمولاً توسط نقشههاي تسهيم دانش مبتني بر اينترانت اجرا مي شود. در مقابل تمرکز اختصاصي KM روي تشويق و تقويت روابط مولد و مشارکتي در راستاي شعار «اگر ما تنها ميدانستيم که چه ميدانيم» CKM بعد ديگري را پيشنهاد ميکند «اگر ما تنها ميدانستيم که مشتريان چه ميدانند». اما چرا مشتريان ميخواهند دانش خود را براي خلق ارزش براي شرکت تسهيم کنند و سپس براي دانش خود که در محصولات و خدمات شرکت بسط يافته پول پرداخت کنند؟ اين امر به تغيير نگرش نسبت به مشتريان به عنوان نهاد دانش باز ميگردد. اين تغيير نگرش مفهوم گسترده اي دارد. مهم تر از همه مشتري از يک دريافت کننده منفعل محصولات و خدمات آنگونه که در مديريت دانش سنتي بود، رها شده است. همچنين مشتري از اسارت در زنجيره برنامه رايج وفاداري مشتري در CRM نيز رهايي يافته است .
|
