|
|
|
كاربرد شبکه سازي در بازاريابي بنگاههاي کوچک و متوسط-پایانی (1525 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است) (815 بار خوانده شده است) 
86/4/18
شبكه سازي در بازاريابي
شبكه سازي در فعاليتهاي بازاريابي بنگاههاي اقتصادي به معناي استفاده از شبكههاي متنوعي است که پيرامون تعاملات و فعاليتهاي عادي ساخته مي شوند. تا کنون انواع مختلفي از اين شبکه ها توسط محققان معرفي شده اند. برخي از اين شبکه ها به طور نمونه عبارتند از : شبکه هاي ارتباط شخصي (Knock & Kuklins , 1982) ، شبكه هاي اجتماعي (Starr & Macmillan , 1990) ، شبكه هاي كسب و كار (Donckels & Lambrecht , 1997)، شبكههاي صنعتي(Andersson & Soderland , 1988) و شبكه هاي بازاريابي(Piercy & Cravens , 1995 ).
واضح است كه درك چگونگي استفاده مديران از اين شبكه ها بسيار مهم است. بازاريابي توسط شبكه سازي مبتني بر فعاليتهاي مردم محور است و به طور غيررسمي ، محتاطانه ، تعاملي ، قابل معاوضه، مجتمع و برمبناي عادت انجام ميشود. اينگونه بازاريابي مي تواند انفعالي يا اثر گذار باشد.
شبكه سازي در بنگاههاي کوچک و متوسط
ترکيب مفاهيم بازاريابي بنگاههاي كوچك و متوسط و تعاريف شبكه ها وشبكه سازي ، به ايجاد مفهوم بازاريابي توسط شبكه سازي منجر مي شود. شبكه سازي يكي از خصوصيات طبيعي تصميمات اتخاذ شده توسط مديران بنگاههاي كوچك و متوسط بويژه تصميمات مرتبط با بازاريابي آنان است. شبكه سازي بنگاههاي كوچك و متوسط كاملا هماهنگ با مشخصات بازاريابي اين بنگاههاست و تمايل به غيررسمي و بدون ساختاربودن دارد. همچنين اين شبكه سازي معمولا به صورت آني و انفعالي صورت ميگيرد. مديران بنگاههاي كوچك و متوسط علاوه بر انجام بازاريابي از طريق فعاليتهاي ارتباطي عادي خود همچون تعامل و مشاركت در اجتماع ، كسب و كار و فعاليتهاي تجاري، از طريق شبكه سازي نيز بازاريابي را انجام مي دهند. اين مديران به شبكه هاي بدون ساختار نسبتا کوچك و ارزان قيمت با حداقل ارتباطات و تماسهاي خارجي با افرادي همچون حسابداران ومديران بانکها تمايل دارند.بازاريابي توسط شبكه سازي از طريق شبكه هاي ارتباطي شخصي و با كساني كه در گذشته و يا حال داراي روابطي با مدير بوده اند، انجام مي شود. روش انجام بازاريابي توسط شبكه سازي اغلب توسط هنجارها و رفتارهاي صنعتي تعيين شده است. ميزان فراواني و درجه تمركز به ماهيت بازارهايي بستگي دارد كه بنگاه در آن قرار گرفته است. بهطور مثال، شبكههاي بين المللي نسبت به شبكه هاي محلي تمركز بيشتري دارند، زيرا نياز به برنامه هاي از پيش تعيين شده تري دارند، در صورتي که تماس در بازارهاي محلي احتمالا نسبت به بازارهاي بين المللي به خاطر راحتي آن از فراواني بيشتري برخوردار است. شبكه سازي براي بنگاههاي كوچك و متوسط شامل هزينه هاي ناملموس و نامشهودي همچون عضويت در يك كلوپ يا انجمن تجاري ، هزينه پذيرايي در فعاليتهاي تجاري يا هزينه حق ورود براي نمايشگاههاست. از آنجا که اينگونه هزينه هاي شبكه سازي در يك دوره زماني کوتاه مدت آشكار نيستند، مديران بنگاههاي كوچك و متوسط تا زماني که با هزينه هاي ملموستر و قابل اندازه گيري آسانتر براي جنبه هاي مختلف فعاليت بازاريابي مرسوم مواجه شوند ، نيازي ندارند که هزينه هايي را كه براي دستيابي و اندازه گيري دشوار هستند را مورد ملاحظه قرار دهند. اين موضوع ذاتا مناسب روش انجام كسب و كار اين مديران است.شبكه سازي را ميتوان به عنوان يك فعاليت كارآفرينانه در نظر گرفت که در آن مدير كارآفرين يک بنگاه كوچك يا متوسط به عنوان نقطه مركزي مطرح است. هرچند که فرد كارآفرين ممكن است ضرورتا به عنوان فرد محوري شبکه مطرح نباشد و تنها به عنوان جزئي از اجتماع بزرگتر براي انجام فعاليتها ديده شود. اين شبكه ها بر طبق موقعيتهاي جاري متفاوت خواهند بود. به طور مثال بين يک شبکه تازهايجاد شده با شبکه اي چندساله که متعلق به يک کارآفرين است، تفاوتهاي زيادي وجود دارد. شبكه ارتباطي مديران بنگاههاي كوچك و متوسط توسط افراد كارآفريني که مي توانند آنان را در رسيدن به تصميماتي براي توسعه بنگاه كمك كنند ، تقويت مي شود. اين شبكه ها برحسب نياز در حال تغيير هستند. مثلا هنگامي كه برخي زمينه هاي جديد فعاليت به طور بالقوه يا بالفعل ايجاد مي شوند ، ممكن است افراد جديدي هم در شبكه وارد شوند. برخي از اين افراد نظير دوستان نزديك ، خانواده ، حسابدار شركت يا مدير بانك ممكن است به شبكه فرد كارآفرين به عنوان مشاوران عادي خدمت كنند، در حالي که برخي ديگر بخشي از فرآيند پيوسته جمع آوري اطلاعات مورد نياز را شكل مي دهند. شبكه سازي علاوه بر اينكه يک فعاليت ضروري است ، مي تواند مهارت يا شايستگي مديران بنگاههاي كوچك و متوسط را نيز افزايش دهد. اين مديران مي توانند مهارتها يا شايستگيهاي شبكه سازي را در طول زمان افزايش دهند و از تجربه افراد شبكه در چگونگي اداره موثر آن استفاده كنند.
انواع شبكه سازي
شبكه سازي در انجام كسب و كار بنگاههاي كوچك و متوسط معمولا در دو سطح شبكه سازي با رقبا و شبكه سازي با مشتريان مورد استفاده واقع مي شود.
شبكه سازي با رقبا
ارتباطات زياد و قابل توجهي بين مديران بنگاههاي كوچك و متوسط و رقباي آنها وجود دارد ، به طوري كه بيشتر اين مديران ادعا مي كنند كه شخصيت رقباي خود را مي شناسند و در استفاده از كمك و مشاوره آنها هيچ ترديدي نمي كنند. مجامع تجاري و نمايشگاهها به عنوان ابزار هايي براي مديران هستند كه نسبت به رقباي خود در درون صنعت شناخت پيدا كنند و فرصتي براي برخوردهاي اجتماعي و همكاري بيشتر داشته باشند . يکي از دلايل وجود اين سطوح بالاي همكاري ، جلوگيري از مراجعه مشتري به شركتهاي خارج از بازارهاي محلي براي كار است . دليل ديگر وجود پروژه هايي است كه براي هر يك از رقبا به تنهايي خيلي بزرگ هستند. دليل ديگر نيز نيازمندي يك بنگاه به منابع و مهارتهاي جديدي است که در بنگاه ديگر وجود دارد. همچنين تمايل نداشتن مديران بنگاههاي كوچك و متوسط به صرف منابع شخصي براي اجراي مواردي كه به افزايش منافع كل صنعت مي انجامد ، نيز مي تواند به عنوان دليلي براي اين موضوع در نظر گرفته شود. بنا به دلايل فوق مديران بنگاههاي كوچك و متوسط از مزاياي ايجاد و نگهداري روابط خوب با رقبا بخوبي آگاه هستند.
شبكه سازي با مشتريان
بنگاههاي كوچك و متوسط اهميت توسعه ارتباطات با طيف گسترده اي از مشتريان و توانايي تشكيل رابطه با آنان و حفظ و نگهداري اين رابطه را براي موفقيت شركت تشخيص داده اند. علاوه بر اين از آنجا که ايجاد روابط با افراد نسبت به ايجاد روابط با بنگاهها بسيار ساده تر است ، معمولا مديران تلاش زيادي را براي شبكه سازي با مشتريان کنوني و بالقوه انجام داده و همچنين سرمايه گذاري قابل ملاحظه اي را در زمينه حفظ روابط خوب با مشتريان خود صورت مي دهند. عوامل مختلفي بر چگونگي شبكه سازي با مشتريان در بازاريابي بنگاههاي كوچك و متوسط تاثير مي گذارند. به طور مثال چون مشتريان تمايل دارند، حتي زماني كه يك فرد ساده مي تواند جواب آنها را بدهد ، مديران در دسترس آنها براي صحبت کردن قرار گيرند. پس اين مديران در نقطه مرکزي تماس با مشتريان قرار دارند. همچنين اغلب مشتريان ترجيح مي دهند تا با همتايان خود از نظر شخصيت ، سن و تجربه ارتباط داشته باشند ، مثلا افراد جوان صحبت كردن با افراد جوان را ترجيح مي دهند. اين عوامل مي تواند در ارتباط بين مدير با مشتري تاثير مثبت و يا منفي داشته باشد و روش بازاريابي و نحوه انجام آن را تحت تاثير قرار دهد. يافته هاي فوق نشان مي دهند كه ايجاد و نگهداري شبكه هاي كارا همراه با حداكثر كردن فرصتهاي بازاريابي و اطمينان از توسعه مناسب بنگاه از طريق تعاملات موفق با مشتريان و رقبا امكان پذير است.
نتيجه گيري
بازاريابي توسط شبكه سازي با كسب مداوم تجربه توسط مديراني كه از قابليتهاي شبكه سازي استفاده مي كنند ، بهبود مي يابد. اين مديران از نقاط قوت براي غلبه بر نقاط ضعف استفاده مي کنند ، از اشتباهات پيشين درس مي گيرند و براي جلوگيري از بروز اشتباهات در آينده ، آنها را ارزيابي مي كنند، از كاميابيها ياد مي گيرند و همه شرايطي كه در ايجاد موفقيت موثر بودهاند را بررسي مي كنند. از آنجا كه تركيب شبكه سازي مديران بنگاههاي كوچك و متوسط بين ارتباطات شخصي و ارتباطات مبتني بركسب و كار در تغيير است، ماهيت تصميم گيري نيز تغيير مي كند. هنگامي كه وابستگي اصلي يك مدير به شبكه هاي اجتماعي است ، تصميمات احتمالا مبتني بر اطلاعات ناقص بوده و عمدتا متكي به قضاوتهاي شخصي است. در مقابل زماني كه يک مدير، ارتباطات تجاري و شبكه سازي بيشتري را تجربه ميكند، داراي ديدگاه راهبردي تري شده و تصميم گيري وي نيز جدي تر خواهد شد. بسياري از اين توسعه هاي صورت گرفته در شبكه سازي را مي توان به افزايش دانش تجربي در آن نسبت داد. اين امر موجب اتخاذ تصميمات دقيقتري نسبت به گذشته مي شود ، چون مدير از اشتباهات گذشته ياد گرفته است و وظايف خود را به روش ساختاريافته تري انجام مي دهد.دراين مقاله بيان شده است كه بنگاههاي كوچك و متوسط بازاريابي خود را از طريق شبكه سازي انجام مي دهند و اين روش ميتواند به عنوان نگرشي در بازاريابي كه به طور كامل با ويژگيهاي بنگاههاي كوچك و متوسط هماهنگ است، در نظر گرفته شود.
احمدرضا اخوان صراف: عضو هيئت علمي دانشگاه شيخ بهايي
منبع : تدبیر
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
