كاربرد شبکه سازي در بازاريابي بنگاههاي کوچک و متوسط-1

(1368 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(787 بار خوانده شده است)  

كاربرد شبکه سازي در بازاريابي بنگاههاي کوچک و متوسط-1

86/4/17
مقدمه
بنگاههاي کوچک و متوسط يکي از اجزاي حياتي رشد در اقتصاد جهاني بوده و اهميت آنها در رشد اقتصادي کشورهاي توسعه يافته و در حال توسعه بخوبي شناخته شده است. اينگونه بنگاهها به طور ميانگين بيش از نيمي از نيروي انساني شاغل در اقتصاد را به کار گمارده‌اند و نيمي از كل مشاغل جديد را فراهم مي آورند. علاوه بر اين 46 درصد توليد ناخالص ملي و 55 درصد محصولات نوآورانه و جديد نيز توسط بنگاههاي کوچک و متوسط ايجاد مي‌شود. در كشور ما بنگاههاي كوچك و متوسط بيش از 80% از جامعه تجاري را تشكيل مي‌دهند.
به دليل توان بنگاههاي کوچک و متوسط در شرايط در حال تحول محيطي و گذر از بحرانهاي اقتصادي ، همچنين نقش اين گونه بنگاهها در توسعه پايدار صنعتي ، بايد برنامه ريزي در زمينه هاي مختلف فعاليت آنها مدنظر قرار گيرد. از جمله نياز است تا برنامه هاي بازاريابي مناسبي با عنايت به ويژگيهاي بنگاههاي کوچک و متوسط و با هدف فائق آمدن بر چالشهاي مختلف در بازارهاي محلي و استفاده از مزاياي رقابتي در اقتصاد جديد پيش بيني شود.
ويژگيهاي بنگاههاي کوچک و متوسط
بسياري از پژوهشگران براين باورند كه حل مشکل بيكاري ، فقر ، بي‌توازني منطقه اي و دستيابي به توسعه صنعتي در كشورهاي جهان سوم در گرو توسعه بنگاههاي كوچك و متوسط در اين كشورها است. دلايل عمده اين محققان را مي توان به طور خلاصه به شرح زير بيان كرد.
- تاسيس و توسعه بنگاههاي كوچك و متوسط به منابع اندكي نياز دارد.
- بنگاههاي كوچك و متوسط از درجه اشتغال زايي بالايي برخوردار هستند.
- بنگاههاي كوچك و متوسط اغلب متكي بر منابع داخلي هستند.
- بنگاههاي كوچك و متوسط از انعطاف پذيري بالايي برخوردارند.
- بنگاههاي كوچك و متوسط داراي قدرت سازگاري با شرايط متغير محيطي هستند.
- بنگاههاي كوچك و متوسط رقابت پذير و نوآورانه هستند.
- بنگاههاي كوچك و متوسط نيروهاي متخصص بنگاههاي بزرگ را پرورش مي‌دهند.
- مديريت و كنترل بنگاههاي كوچك و متوسط هزينه كمتري در بر دارد.
- مكان يابي بنگاههاي كوچك و متوسط به سهولت قابل انجام است.
- توسعه بنگاههاي كوچك و متوسط نحوه توزيع درآمد را به نفع افراد كم درآمد بهبود مي بخشد.
موانع توسعه بنگاههاي كوچك و متوسط
به طور كلي توسعه هر فعاليت اقتصادي‌، به ميزان كارايي و سودآوري آن فعاليت و توان غلبه برموانع پيش روي آن بستگي دارد. موانع توسعه بنگاههاي كوچك و متوسط را مي توان به طور کلي به شرح زير بيان كرد.
- ميزان كارايي هر واحد اقتصادي متاثر از عوامل متعددي است. بخشي از اين عوامل فقط در سطوح معيني از فعاليت مي توانند تاثير مثبت خود را بر كارايي نشان دهند. از اين رو تلاش بنگاهها غالبا براين متمركز مي‌شود تا با دستيابي به سطوح معين ، كارايي خود را در حد قابل قبولي تامين كنند. در محدوده يك بنگاه كوچك و متوسط نيز هر سطحي از فعاليت الزاما كارا و سودآور نخواهد بود ، مگر اينكه در آن ، درجه اي از كيفيت خاص حاصل شده و يا به حد معيني رسيده باشد.
- اگرچه كاربر بودن فعاليت بنگاههاي كوچك و متوسط را به عنوان يك ويژگي مثبت به شمار مي آورند ، اما در مقابل ، استفاده از تكنولوژي پيشرفته و ماشين آلات جديد نيز منجر به كاهش هزينه متوسط توليد (بخصوص به دليل استفاده از نيروي كار كمتر ) و در نتيجه افزايش سودآوري يك بنگاه خواهد شد و اين امري است كه خارج از محدوده بنگاههاي كوچك و متوسط امكان پذير است. بنابراين هدف قراردادن كارايي و افزايش سودآوري با سياست توسعه بنگاههاي كوچك و متوسط در تعارض قرار خواهد گرفت، چون عمده ترين هدف از تاسيس اين بنگاهها ، اشتغال زايي براي افراد بيكار است.
- عامل ديگري كه مي تواند كارايي فعاليتهاي اقتصادي را افزايش دهد ، درجه تخصص و آگاهي نيروي كار است. بديهي است كه اين تخصص و آگاهي در بنگاههاي بزرگ به دليل بالا بودن سطح آموزش عالي و تقسيم كار ميسر خواهد بود. بنابراين از اين ديدگاه نيز توسعه بنگاههاي كوچك و متوسط توجيه پذير نخواهد بود .
- استفاده از مديريت سنتي در بنگاههاي كوچك و متوسط ، عمده ترين محدوديت دروني اين بنگاههاست. نداشتن اطلاعات و دانش جديد و يا ناتواني در دسترسي به اطلاعات نوين موجب مي شود تا اين بنگاهها از مديريت كارا برخوردار نباشند. دسته اي از كارشناسان با تقسيم ويژگيهاي مديريت يك بنگاه توليدي به سه بعد انگيزه ، مهارت در سازماندهي و اطلاعات فني، معتقدند كه تحقيقات و بررسيهاي به عمل آمده نشان مي دهد كه در مديريت بنگاههاي كوچك و متوسط، تنها بعد انگيزه است كه از برجستگي قابل قبولي برخوردار است و در ابعاد ديگر برجستگي خاصي مشاهده نمي شود.
- پايين بودن استاندارد كيفي كالاي توليد شده ، زمانبر بودن توليدات در اين بنگاهها و نامطمئن بودن وضعيت آتي آنها موجب مي شود تا حتي نهادها و موسسات دولتي نيز تمايلي به عقد قرارداد با آنها ندارند و اين امر مانع از توسعه اين بنگاهها مي شود.
- پايين بودن سطح درآمد در بنگاههاي كوچك نه تنها موجب كاهش امكانات داخلي لازم براي سرمايه‌گذاري و توسعه آنها مي شود، بلكه باعث مي شود که آنها نتوانند از تسهيلات و اعتبارات موسسات مالي كه با بهره بالا داده مي شود، استفاده كنند. به همين دليل كمبود نقدينگي يكي از مسائل اصلي بنگاههاي كوچك و متوسط به شمار مي رود. بنگاههاي كوچك و متوسط غالبا قادر به استفاده از صرفه جوييهاي ناشي از مقياس چه در شكل استفاده از اندازه بنگاه و چه در نوع مديريت نيستند. در نتيجه با پايين بودن درجه رقابت ، قادر به بهره گيري از شرايط موثر و تعيين كننده محيطي نيستند و علاوه بر آن از صرفه جوييهايي كه در نتيجه بازاريابي مناسب حاصل مي شود نيز بي بهره اند. به دليل محدود بودن فعاليت اين بنگاهها و در نتيجه پايين بودن سطح درآمد آنها ، تامين هزينه لازم براي بازاريابي و انجام تبليغات لازم دشوار خواهد بود. اما در مقابل ، بنگاههاي بزرگ با استفاده از اين مزايا خود را بر بنگاههاي كوچك و متوسط تحميل مي كنند. معمولا بخش عمده سياستهاي حمايتي دولتها متوجه بنگاههاي بزرگ است. موسسات مالي اعم از موسسات داخلي و خارجي تمايلي به تامين نيازهاي سرمايه اي بنگاههاي كوچك و متوسط از خود نشان نمي دهند . دليل عمده اين بي توجهي پايين بودن سطح درآمد اين بنگاهها بنا به دلايلي همچون پايين بودن ميزان فعاليت آنها ، پايين بودن استاندارد توليد، دسترسي نداشتن آنها به بازارهاي بين المللي و مواردي از اين قبيل است. اگرچه مشكلات بنگاههاي كوچك و متوسط مانع رشد و توسعه اين بنگاهها مي شود، اما مزاياي بنگاههاي كوچك و متوسط نيز قابل توجه هستند. بدين ترتيب بايد تلاش شود تا با در نظر گرفتن مشكلات و موانع مذکور ، طرحهاي مناسبي براي توسعه بنگاههاي كوچك و متوسط تدوين شده و در جهت اجراي آنها تلاش شود .
ويژگيهاي بازاريابي بنگاههاي كوچك و متوسط
بنگاههاي كوچك و متوسط داراي ويژگيهاي منحصر به فردي در اندازه و مراحل توسعه خود هستند. اين ويژگيها علاوه بر اينکه روش مناسب بازاريابي آنها را از روشهاي بازاريابي مرسوم در بنگاههاي بزرگ جدا مي كنند، محدوديتهايي را نيز به شرح زير ايجاد مي كنند
- محدوديتهاي منابع همچون منابع مالي ، زمان ، دانش بازاريابي.
- كمبود كارشناسان متخصص.
- تاثير محدود در بازار.
اين محدوديتها آشکارا برمشخصات بازاريابي بنگاههاي كوچك و متوسط تاثير مي گذارند و در حقيقت مي توان گفت که تعيين كننده آن هستند. مديران بنگاههاي كوچك و متوسط معمولا از روشهاي خاص انجام كسب و كار پيروي مي‌کنند. اين مديران به تنهايي عمده تصميم گيريهاي لازم ، پاسخگويي به فرصتها و برخورد با محدوديتهاي جاري را انجام مي دهند و همه اينها بر طبق اولويت بنديهاي شخصي در هر لحظه از زمان و به صورت بي نظم و بدون ساختار رخ مي دهد.( scase & Goffee ,1980) به همين دليل بازاريابي بنگاههاي كوچك و متوسط از مشخصات بازاريابي رايج عنوان شده در منابع نظري بازاريابي پيروي نمي‌كند و توسط محدوديتهاي پيش گفته تعيين مي‌شود . بازاريابي اين بنگاهها به طور کاملا غير رسمي ، اتفاقي ، آزاد ، غيرساختاري ، خودبه خود‌، انفعالي و سازگار با هنجارهاي صنعتي صورت مي‌پذيرد .