پنجشنبه 4 خرداد 1391 - 12:5

جنبه هاي اخلاقي برند در افزايش اعتبار شركت در اجتماع -پایانی

(1537 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(1049 بار خوانده شده است)

جنبه هاي اخلاقي برند در افزايش اعتبار شركت در اجتماع -پایانی
86/4/16
- نقص در مدل‌هاي مربوط به نام و نشان تجاري
در مدل‌هاي مرسوم نام و نشان، نام ونشان با دو نوع مخاطب مربوط است : مالك و مصرف كننده. ارزش دارائي نام و نشان نيز بوسيله ارزيابي اقتصادي آن در دوره‌هاي مالي تعريف و اندازه گيري مي‌شود. اين مدل اگرچه سودمند است اما در توضيح قدرت نام و نشان تعدادي نقص دارد
قانون و اخلاقيات
يك نام و نشان خوب بايد قانوني و به همان اندازه اخلاقي باشد. بنابراين در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌هاي مالي جنبه‌هاي اخلاقي و قانوني نيز سنجيده شود.
مدل‌هاي سنتي به عوض نام و نشان كلي شركت به نام و نشان محصول توجه بيش از اندازه مي‌كنند.
نام و نام سازي نه تنها برمردمي كه آن را مي‌خرند بلكه بر كل جامعه اثر عميقي مي‌گذارد. همچنين تصميمات مربوط به نام سازي بر رضايت شغلي كاركنان، اعتبار عرضه كنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شركت اثر مي‌گذارد. به طور كلي يك نام و نشان خوب، نام و نشاني است كه علاوه بر ارزش مالي براي صاحبان آن، ارزش احساسي نيز براي استفاده كنندگان و جامعه ايجاد كند.
- ارزش ويژه نام و نشان
يك نام و نشان نمي‌تواند از محتواي سازماني كه در آن ساخته شده، توسعه داده شده يا مديريت شده مجزا باشد. كاركنان شركت نيز مجبورند با نام و نشان زندگي كنند. يك نام و نشان بايد نويد سود‌هاي اقتصادي و مزاياي احساسي براي خريداران را بدهد.
نام سازي را بايد هم در بعد محصول و هم در بعد شركت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتي فروش و سودآوري است. اما در نام سازي شركت، هدف مقدماتي مجسم كردن ارزش سيستم شركت و كمك به افزايش و ارتقا فراگيري نام شركت است. ارزش نام سازي شركت بر خلاف نام سازي محصول با طرز فكر سهامداران و ذينفعان نيز ارتباط دارد. همچنين فرهنگ، شخصيت و مأموريت شركت در آن موثر است و از طرف ديگر توجه كاركنان نيز مد نظر قرار مي‌گيرد. نام خوب باعث تلاش بيشتر كاركنان و ارتباط بهتر با مشتريان مي‌شود. البته اين امر در صورتي ارزشمند است كه براي خريدار نيز همين احساس را تداعي كند. در اين زمينه دو ارتباط كليدي وجود دارد
ارتباط بين سازمان و مشتريان
ارتباط بين سازمان و ديگر سهامداران و ذينفعان
براي ارتباط بلند مدت و موفق نام و نشان با تمام ذينفعان، اين ارتباط بايد بر مبناي ارزش‌هاي محوري مورد قبول، راستي صداقت و مسئوليت باشد تا ارزش ويژه نام و نشان حفظ شود. لبته عوامل ديگري نيز نقش دارند كه در شكل زير نشان داده شده اند اما نبايد فراموش كرد كه كه براي حفظ و افزايش ارزش ويژه بايد در اين ابعاد جنبه‌هاي اخلاقي و اجتماعي نيز در نظر گرفته شود.
- نام سازي و مسئوليت اجتماعي شركت
مسئوليت اجتماعي شركت نوعي فلسفه عقلي است كه با قرارداد‌هاي اجتماعي به منظور رعايت اخلاقيات كسب و كار مرتبط است. رعايت اين مسئله به بازاريابي از بند رسته كه بهترين كارائي را در بلند مدت دارد منتهي مي‌شود. در مورد مسئوليت اجتماعي شركت‌ها بايد به اين امر توجه كرد كه ممكن است عملي در ديدگاه شركت اخلاقي باشد اما از ديدگاه جامعه اينگونه نباشد. همچنين مسئله ديگري كه بايد مورد توجه قرارگيرد اينست كه اگر اين توجه تنها به دليل كاهش ريسك مواجهه با جامعه باشد محكوم به شكست است و وجه شركت را بهبود نمي‌بخشد.مفهوم جديدي در نام سازي مطرح شده و آن بازاريابي مرتبط با علت2 مي‌باشد. ريشه اين مفهوم اينست كه شركت‌ها علل احساس قوي مشتريان را تشخيص داده و برمبناي آن سرمايه اجتماعي ايجاد مي‌كنند كه لازمه آن يك ارتباط قوي بين مشتري و شركت خواهد بود. در صورت تشخيص درست اين علت مي‌توان به بهبود وجهه شركت در اجتماع و در نهايت افزايش ارزش شركت دست يافت. از آنجائي كه اكثر مديران بازاريابي، آموزش و صلاحيت تصميم در مورد علل حمايت اجتماعي مردم را ندارند استفاده از مفاهيم و سيستم‌هاي بازاريابي مرتبط با علت مي‌تواند كمك كننده باشد.
- نام سازي اخلاقي و اعتبارشركت
اعتبار شركت بوسيله خصوصيات مختلفي از قبيل ادراك خريداران، معروفيت، خوبي و بدي، قابليت اتكا، درستكاري، معتبر بودن، معتقد بودن و ... تعريف مي‌شود. نگراني در مورد اعتبار شركت هميشه وجود داشته است كه مي‌توان از مأموريت و اهداف غير اخلاقي، اطلاعات و فعاليت‌هاي شركت، محيط كار عملكرد گذشته، و ... نام برد.
عامل موثر ديگر در اين زمينه ادراكات مشتريان است كه مسئوليت اجتماعي و اخلاقي شركت در ساختن آن مهمترين نقش را دارد و عواملي نظير برنامه‌ها و فعاليت‌هاي اجتماعي، حمايت‌هاي هنري و تلاش براي آسايش كل جامعه بر آن اثر گذارند.نام ونشان هسته اعتبار شركت است و به جاي صاحبان نام و نشان، با سطح وسيعي از مخاطبان در ارتباط است. از طرفي بين عملكرد و اعتبار شركت يك رابطه مثبت وجود دارد به اين صورت كه افزايش اعتبار شركت باعث افزايش سهم بازار و افزايش سهم بازار باعث افزايش ارزش شركت مي‌شود. البته اعتبار شركت از عملكرد گذشته شركت در ابعاد مالي و اجتماعي نيز ناشي مي‌شود. در مورد نام سازي نيز مسئله روشن است. يك نام ونشان اخلاقي، اعتبار شركت را افزايش مي‌دهد و اين اعتبار مانند يك حلقه باعث تقويت نام و نشان مي‌شود.نام سازي اخلاقي را در هر دو سطح شركت و محصول مي‌توان مطالعه كرد. در سطح شركت قسمت حياتي اعتبارشركت است و هر عمل اخلاقي بر روي نام و نشان شركت اثر دارد. نام سازي در سطح محصول شامل برچسب زني، بسته بندي و ارتباطات است، كه مي‌تواند به طور غير مستقيم براعتبار شركت اثر داشته باشد. در نهايت مي‌توان با اقدامات سيستماتيك و مرحله اي در مورد افزايش اعتبار شركت به مزيت رقابتي دست يافت.
- توجه مشتريان به اخلاقيات نام و نشان
از جنبه اخلاقي طرز فكر مشتريان در مورد خريد، به عامل آگاهي اخلاقي و نيت آنها از خريد بستگي دارد و مسلماً اخلاقيات نيز در آن تاثير زيادي دارداما در مورد نام و نشان مي‌توان گفت كه يك نام و نشان مشهور ممكن است اخلاقي نباشد. نام سازي اخلاقي نمي‌تواند موفقيت شركت را در بازار تضمين كند. مشتريان به طور كلي در مورد اخلاقيات نگراني دارند اما اين نگراني لزوما روي رفتار خريد اثر نمي‌گذارد. در تحقيقي كه در آمريكا انجام شده است نگراني عمده مشتريان به عوض رفتار اخلاقي، قيمت بالا تر براي قيمت محصول بوده است. اين امر به ديدگاهي منجر شده كه بر مبناي آن مشتري منطقي به اين معني نيست كه به شركت‌هاي اخلاق گرا توجه بيشتري كند. اين ديد گاه بر اين عقيده است كه در حال حاضر و با افزايش حق انتخاب مشتريان و تغيير سبك زندگي افراد جامعه باعث بوجود آمدن مشتريان غير منطقي شده كه نتيجه آن گرايش به كسب و كار‌هاي غير اخلاقي و به حاشيه رفتن رفتار تجاري اخلاقي است. توجه به اين ديدگاه باعث ايجاد نگراني در مورد نام سازي اخلاقي مي‌شود. توجه به اين ديدگاه باعث ظهور سئوالاتي مي‌شود كه آيا استفاده كنندگان مراقب مسائل اخلاقي هستند؟ يا آيا شركت‌ها در حوزه روابط عمومي توجه كافي به اين امر دارند؟
با توجه به اين سوالات و برخلاف ديدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال‌هاي قبل نگراني بيشتري در مورد اصول اخلاقي تجارت در جامعه ديده مي‌شود كه دليل اصلي آن افزايش مشتريان است كه اين امر باعث افزايش آگاهي اخلاقي و سخت گير شدن اكثر مصرف كنندگان در مورد نظرات اخلاقي شده است. در نتيجه اين امر، نيروهاي سازنده نام و نشان بايد به مسئوليت اخلاقي توجه كافي داشته باشند.
- نتيجه گيري
تجارت فعاليتي انساني است و همواره از نظر عقلي، منطقي و اجتماعي مورد ارزيابي قرارمي گيرد كه نام سازي نيز به عنوان جزئي از تجارت از اين قاعده مستثني نمي‌باشد. نام سازي شركت به تنهائي نه خوب است و نه بد، بلكه تصميمات سازمان است كه ارزش آن را تعيين مي‌كند. غير اخلاقي بودن نام و نشان يا تصاوير آن موجب تحميل هزينه به شركت از ابعاد مختلف مي‌شود. نتايج تحقيقات در آمريكا حاكي از درجه بالاي شكايت در مورد نام و نشان است به طوري كه 78 در صد پرسش شوندگان اختلاف ذاتي بين محتواي نام و نشان و كاركرد محصول ادراك كرده اند و 76 درصد پرسش شوندگان نام سازي را راهي براي بالا كشيدن غير منصفانه قيمت‌ها مي‌دانند.اعتبار شركت دارائي لمس ناپذير و باارزش شركت مي‌باشد كه اخلاقيات و مسئوليت اجتماعي نقش مهمي در آن دارد. نام سازي اخلاقي نيز نقش بزرگي در اعتبار شركت دارد و بصيرتي روشن براي احترام به ارزش‌هاي بنيادي را فراهم كرده و در موضع يابي رقابتي نيز باعث كاهش شك و ترديد در مورد ارتباطات نام و نشان مي‌شود. در نهايت مي‌توان گفت كه نام سازي اخلاقي در دو سطح مورد توجه قرار مي‌گيرد
در سطح تصميمات نام سازي ( اعمال نظرات اخلاقي)، نام گذاري، نام برداري، موضع يابي بخش بندي
در سطح روان شناختي فلسفي( آزمون ارتباط بين نام و نشان يا نام سازي و نياز‌هاي اجتماعي)
به هر صورت اين موضوع به تازگي مطرح شده و نياز به مطالعه و كار بيشتر دارد. اما آن چيزي كه روشن است اينست كه شركت‌ها در تصميمات مربوط به نام سازي و ارتباطات با توجه به ديد استراتژيك و سيستمي يك تعادل اخلاقي ايجاد كنند.
نويسنده : حسين وهابي

[ بازگشت به بازاريابي | صفحه اصلي بخش ها ]

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به روزنامه تفاهم می باشد. استفاده از مطالب سایت فقط با ذکر منبع مجاز است