[1]نحوه ارتباط با مشتري در عصر ارتباطات-1
86/4/5
ترجمه: مجتبي جهانشيري
مقدمه
امروزه فرهنگ مشتري مداري (CRM)به عنوان يك استراتژي بازرگاني، شيوه اجرايي سازمانها را دگرگون ساخته، به گونه اي كه فعاليت هاي كاري آنها را- از داد و ستد تا رابطه خريد و فروش- دچار تغيير نموده است و توجه به مشتري، مركز تمام فعاليتهاي سازمانها قرار گرفته است و شركتها ميكوشند تا روشهايشان نيازهاي مهم و ضروري مشتريان تنظيم نمايند.شايد انگيزه انتقادي از يك چنين تغير تكان دهنده در جهت آشناسازي مشتري اين واقعيت باشد كه مشتري واقعاً يك سرمايه كاري است، فردي كه به درستي مي تواند ارزش اقتصادي با ثباتي را براي يك سازمان در همه اوقات بوجود آورد. اين همان واقعيتي است كه سازمان هاي بدون برنامه به آن بي اعتنا هستند و در راه دشواري كه به سوي روشنگري دارند، موج عظيمي از مشتري را در جهت پروراندن يك مشتري جديد تجربه مي كنند.
تعيين و ترسيم حدود
با اشاره به كلمه مشتري توجه سازمانهاي بسياري به آن جلب مي شود و بيشتر آنها اغلب نمي توانند خدمات اوليه به مشتري را در جزييات بيشتري ارايه دهند. آنها به مشتريان با ارزششان توجه و تعهد را عرضه كرده اند.
اكنون سازمانها احتياج دارند تا ديدگاه چگونگي خدمت به مشتري و روش هاي مناسب توزيع و تحويل را بازبيني كنند تا مرزي آشكار بين مفهوم خدمت به مشتري و توجه به مشتري را به وجود آورند.برخلاف بخش خدمت به مشتري كه بيشتر تمايل دارد تا به طور كلي و مشخص خدماتي را براي تمامي مشتريانش داشته باشد، بخش توجه به مشتري در رابطه با فراهم كردن خدمات سفارشي براي مشتريان خصوصي است. يك چنين اعتقادي نشانگر اين است كه انتقال به بخش توجه به مشتري يك روند تكاملي است. اين روند مستلزم فرآيندهاي كاري سازمانها، توليدات و ايجاد خدمات است. پخش و فروش هم بايد سازماندهي شود و به صورت پيوسته بازنگري شود تا بتواند پاسخ گوي نيازها و خواسته هاي مشتريان خصوصي باشد. حمايت از اين نياز، حقيقي انكارناپذير است كه مشتري به طور دايم نيازمند تغيير و پيشرفت مي باشد، مگر اينكه سازمانها پاسخگوي اين نياز باشند و اين نيازها را با تغييرات داخلي هماهنگ سازند. در غير اين صورت، رقباي هوشيار پيروز خواهند شد.
تمركز و توجه مشتريان
نظريه پردازن بر اين باورند كه توجه به مشتري، يعني داشتن يك استراتژي خدماتي واضح كه با نگرش و هدف تكامل يافته، به وسيله هدفها و آمارهاي روشن كنترل شده است.(ماكالي و كلدك1998،شيم، ياوس و زايري در سال1999)و اگر به طور دقيق نگاه كنيم، در كانون اين سياست مشتري قرار دارد.گاهي سازمانها وانمود ميكنند كه ميدانند مشتري چه چيزي ميخواهد و البته اين خطر اغلب تصويري سادهلوحانه است، چرا كه نگرش نزديك بينانه را پيشنهاد مي كند و چيزي را كه مشتريان ميخواهند، ذكر مي كند.اين يك امر حياتي است كه سازمانها توجه اصلي شان را به سوي مشتريان معطوف دارند و سعي كنند تا به آنها نزديك شوند، آنها را بشناسند، آنها را درك كنند و نيازهاي آنها را روشن سازد، در نگرانيهايشان سهيم شوند و متقابلاً نيازهاي آينده شان را گسترش دهند. تا آنجاييكه زايري در سال1999 پيشنهاد كرد: فرآيند شناختن مشتريان بايد از انضباط خوبي برخوردار باشد و رعايت شود.مشتريان مشتاقانه نيازمند هستند تا ياد بگيرند كه چگونه نيازهايشان را شناسايي كنند و انتقال دهند. به اين منظور در سازمانها گروهها و بخشهاي مربوط به مشتريان افزايش يافته و تكتك اين بخشها با هر نوع اطلاعات جديد گسترش پيدا كرده اند.هر سازماني كه كثرت مشتري دارد، با مراكزي از قبيل مركز سهام- سايت اينترني- بخش فروش و حتي فروشگاه هاي خرده فروشي نيز در ارتباط است. اين عوامل هاي زيادي را براي جمع آوري اطلاعات راجع به مشتريان فراهم مي كنند. اين اطلاعات و آگاهي از مشتري نيازمند داشتن ساختار، تشكيلات و تجزيه و تحليل كارآمد براي رشد و توسعه و نيز ارتباط كاربردي يك پايگاه دادهها است كه نيازهاي آينده را با دقت اداره كند و به روز باشد.اين مطلب مهم است كه سازمانها رفتار سازگار با مشتري را در تقابل با تمامي نكات ارتباط با مشتري بكار گيرند تا تجربيات مشتري و فعل و انفعالات مثبتي كه در آن مسيرها مشتريان به سرعت به آن ميپردازند، تضمين شود.در تمام مسيرهايي كه متعلق به مشتري است، سازمانها ميبايست استانداردها را به كار گيرند و بر مبناي يك چنين استانداردهاي بالا سازمانها بايد در جهت تكميل مسيرها به منظور ايجاد كردن و نشان دادن يك نگرش يكسان از مشتري فعاليت كنند.سطح همبستگي هم بايد توسط نيازهاي مشتري ايجاد شود و سازمانها را به جمعآوري و مستقر كردن اطلاعات مربوط، براي تمامي كانالهاي ارتباط با مشتري در جهت بالا بردن و گسترش اطلاعات و امكان پخش آن از طريق مشتري كارايي را ارزيابي كنند.
دوباره ساختن و نوآفريني سازمان
انتقال فرهنگ توجه به مشتري، موجب تغيير ضروري در شيوه ها و امكانات لازم براي تنوع در توزيع خدمات مي شوند. كليد اين موفقيت هم تغيير دادن روش كار بر اساس گرفتن اطلاعات با جزييات بيشتري از مشتريان مي باشد. به همين دليل ضروري است كه مديران عالي سازمان به شكل صريح و روشن متعهد به انجام اين امر شوند و براي آماده سازي سازمان، تغيير از يك حالت به حالت ديگر را حمايت و هدايت نمايند. آنها بايد كارمندهايي را بر گزينند كه از هدفهاي استراتژيك جديد آگاه هستند و آنها را به سهيم بودن در برنامههاي خريد و فروش تشويق كنند. سازمانها همچنين ميبايست كارمندان را از منفعتهايي كه از طريق توجه به فرهنگ مشتري مداري عايدشان ميشود، آگاه سازند. آنها نيازمند آگاهي از هدفها و دليل هاي سازمانشان جهت تغيير هستند. كاركانان بايد يك فهم گويا از برنامه هاي كاري سازمان داشته باشند. نقش آنها در نايل شدن به اهداف و آن چيزي كه مديران عالي از آنها انتظار دارند، مستلزم نظم و ترتيب و قرار گرفتن در راهي است كه آن راه كارمندان را درباره كمك به مشتريان نيرومند مي كند.به منظور پذيرش و حمايت از مشاركت ديدگاه ها ونگرش ها، بايستي به كارمندان اختيار بدهند تا با نوآوري و خلاقيت بتوانند نيازهاي مشتري را تحت پوشش قرار دهند و پاسخگوي حل مشكلات مشتري باشند تا بدينوسيله شوق و وفاداري را در مشتري به وجود آورند. آنها بايد با اين نكته عجين شوند كه رضايت مشتري هدف اصلي همه سازمانها است و هر كس مسوول و پاسخگو براي خوشحال كردن و جلب رضايت مشتري است. شيم ول و ياواس در سال1998 تاسيس انجمن هاي بهسازي مشتريان را پيشنهاد كردند تا به عنوان يك نيروي تغيير فرهنگي در داخل يك سازمان عمل كنند و جهت، استراتژي، اشتراك متقابل و انگيزههايي براي تغيير و پيشرفتها را فراهم نمايند. ساختار هاي سازماني بايستي با لايهلايه كردن كردن و تخت شدن قادر شوند تا فرايند هدايت مشتريان را هموار نمايند. مشتري بايد عامل اداره مجدد اين فرايند باشد.
ساخترا نيز بايستي مشتري جذب شده را در رسيدن به كسانيكه در سازمان تصميم گيرنده هستند، ياري رساند و مطابق آن، بايستي جريان و گردش اطلاعات وارتباطات آسان شود و كارمندان قادر باشند كه به تقاضاهاي مشتريان علاقه و توجه نشان ندهند و درك كنند كه نحوه كار سازمان، اطلاعات و ارتباطات تنها راه بقا سازمان است. بنابراين، آنها مي توانند پاسخگوي مشتري درون يك چارچوب زماني قابل قبول باشند.ارتباط و مكالمه نيز بسيار مهم است. اسچوينگ(1999)مي گويد: سازمان هاي روشنفكر حلقه ارتباطي نزديكي را با مشتريان ايجاد مي كنند. اين ارتباط بايد غالباً پيوسته و دو طرفه باشد و سازمان را در كنترل عملكردهايش از ديد مشتري توانمند نمايد. ارتباطي كه با مشتريان ايجاد مي شود، مستلزم پايهريزي كردن يك سيستم قوي است كه هميشه خواستار دريافت نگرشها، ارزيابي كردن نيازهاي آينده، رسيدگي به نتايج، گسترش برنامههاي كار، كنترل سطوح رضايت و تضمين وفاداري و نگهداري مشتريان ميباشد (زايري1998، ريدي1992 و كريفت ات 2001).