[1]نگرانيهاي يك بازارياب -1
86/4/3
دلمشغولي همه صاحبان يك كسب و كار، فروش و پول در آوردن است و ديگر نيازي به توضيح واضحات نيست. نياز اول و آخر يك كاسب وجود مشتري است و اين به بزرگي و كوچكي آن ربطي ندارد. كسب و كارهاي بزرگ به خاطر وجود مشتريان رشد كرده و قدرتمند شدهاند و كسب و كارهاي كوچك و نوپا هم براي رشد و توسعه به مشتري احتياج دارند. هدف يك بازارياب هم چيزي جز جذب مشتري و معرفي كسب و كار نيست.
اگر ميخواهيد پروسه بازاريابي با موفقيت پيش رود و پاسخگو باشد، بيشتر فروش كنيد و در آمدتان افزايش يابد و كسب و كارتان رونق گيرد، بايد براي مشتريهايتان- چه آنها كه ممكن است مشتري شوند و چه آنهايي كه در حال حاضر خريد ميكنند- ارزش و احترام قايل شويد. مهمترين و اولين كار اينست كه نيازهاي او را برآورده كرده مشكلاتش را حل نماييد.
در واقع «فروش» را ميتوان اين طور خلاصه كرد: «حل مشكلات و برآوردن نيازهاي مشتري.» اين مشكلات ميتوانند آنهايي باشند كه در حال حاضر با آنها رو به روست يا دشواريها و نيازهايي كه ممكن است در آينده و با روي دادن تغييرات گوناگون، پديد آيند.
در واقع يك كاسب موفق «حلال مشكلات مشتري» است. ولي انجام اين كار چندان هم ساده نيست. اگر نتوانيد درست به هدف بزنيد و همان نقطه گره خورده را بيابيد، قطعا راه حلي هم در كار نخواهد بود و بدتر از همه اين كه وقت و پولتان را هدر ميدهيد و اعتبارتان را نيز از دست خواهيد داد. كليد حل اين معما اينست كه مشكل و نياز را به درستي و روشني تعريف كرده خودتان را جاي مشتري بگذاريد و مسئله را از زاويه ديد او بنگريد. البته دقت كنيد ممكن است كه مشكلات چندي به چشم شما بيايند ولي مشتري فقط به يك يا چند تا از آنها اهميت ميدهد و ميخواهد كه آن را حل كند و از شرش خلاص شود. پس پرداختن به همه مشكلات ارزش ندارد چرا كه مشتري احتمالي به سادگي از كنارشان ميگذرد. سادهترين راه يافتن اين نقاط تاريك، سوال كردن از مشتريان و توجه به پاسخهاست.
بزرگترين مشكلات بازاريابان اينست كه نميدانند چطور كسب وكار را معرفي كنند كه مزايا و امتيازات آن را دست نمايان كند، كيفيت كالاها و خدمات را منعكس نمايد و نشان دهد كه اين كسب و كارها همانيست كه دقيقا نيازها و خواستههاي مخاطبانش را برآورده ميكند. در يك كلام پروسه بازاريابي موفق آن است كه اعتماد مشتريان بالقوه را جلب كرده آنها را به خريد تشويق ميكند. يك بازارياب ماهر، نگاه و اعتماد مشتري را از رقيب به كسب و كار خودش برميگرداند. اجرا و طراحي اين پروسه اصلا ساده نيست و به رعايت اصولي كلي، تيزهوشي، دقت، خلاقيت و نكتهبيني و صد البته تجربه احتياج دارد. بازاريابان نگران هستند كه مبادا طرحشان خوب جواب ندهد، صاحب كسب و كار ناراضي شود و او كارش را از دست بدهد. در اصل يك بازارياب با نگرانيهاي متعددي دست به گريبان است كه همگي درباره موفقيت بازاريابي و راضي كردن كارفرما و حفظ موقعيت شغلياش هستند:
- جلب مشتريان جديد
- حفظ مشتريان كنوني
- فروش بيشتر به مشتريان كنوني
- ارتقاي كيفيت خدمات مشتريان
- كاهش هزينههاي كارمندان
- به حداقل رساندن ميزان نارضايتي مشتريان و اعتراضهايشان
- كاهش مدت زمان اختصاص يافته براي بازاريابي
- بهرهگيري از فنآوريهاي نوين
- توليد و فروش محصولات جديد
فروشندگان موفق آنهايي هستند كه مهمترين و قابل توجهترين مشكلات مشتريان بالقوه و كنوني را كشف كرده روشهايي ساده، مقرون به صرفه و موثر براي حل آنها ابداع ميكنند. بازاريابان و فروشندگان دانا آن مشكلاتي كه مشتري ميخواهد حل شوند را برميگزينند و با نهايت توانشان براي گشودن آن گره تلاش ميكنند. اين دو مرحله نقشه مناسب و سازمانبندي شدهاي لازم دارد.
مشكلاتي كه ارزش پرداختن به آنها قابل توجه باشند، همانهايي هستند كه افراد حاضرند براي دريافت راه حل پول بدهند. براي يافتن اين كليد معما بايد بتوانيد اين دو نوع مشتريان را از هم تميز دهيد. در واقع مشتريان بازار هدف نيز دو گروهند: آنهايي كه ميخواهند براي راحتي كارشان و دريافت توصيهها و راهحلهاي كارگشا پول بدهند و آنهايي كه ترجيح ميدهند يا اصلا به مشكل نپردازند يا اين كه خودشان راه چارهاي بيابند. در هر حال اين گروه تمايلي به خريد و پول دادن ندارند. يكي ديگر از خطوط راهنماي اصلي تدوين يك طرح موفق بازاريابي اينست كه اين راه حلهاي موثر و مقرون به صرفه و سهلالوصول را به مشتري معرفي كنيد. نحوه اين ارائه بايد به شكلي باشد كه مخاطبان احساس كنند كه اين كالاها يا خدمات همانهايي هستند كه آنها دنبالشان بودهاند و ميتوانند نيازشان را مرتفع نمايند. اين كلمات و تصاوير بايد اين پيام مهم را منتقل كنند كه «اين كسب و كار براي مشتري ارزش قايل است و به او اهميت ميدهد.» زماني كه مشتريان دريابند با خريد كالا يا خدمات شما ميتوانند در وقت، پولشان صرفهجويي كرده از دردسر خلاص شوند، به كسب و كارتان روي خواهند آورد.
رقيبان شما در بازار فراوان هستند و همگي به مشكلات مشابهي پرداختهايد ولي كسي در ميدان رقابت برنده است كه بتواند راه حلهايي منحصر به فرد و يگانه و هر چه جذابتر و سادهتر ابداع كند كه زمان كمتري لازم داشته باشد تا نتيجه دهد. مردمان دنياي امروز همگي سرشان شلوغ است و از كمبود وقت مينالند. اگر آنها در پي يافتن راه حلي باشند، دوست ندارند با بستهاي پيچيده و وقتگير روبهرو شوند كه نشاني از توانايي حل مشكل ندارد. سادگي، اختصار، مفيد بودن و داشتن حداكثر معنا و كاربرد در حداقل فضا، عناصري هستند كه مردمان گرفتار جهان كنوني طالب آنها هستند.
فروشندگان و بازاريابان سرآمد، مبتكران اين راهحلهاي نوين هستند. آنها خود را جاي مشتريان ميگذارند و ميپرسند كه «اگر از آنها بپرسم كه مهمترين نگرانيشان چيست، چه جوابي ميدهند؟ دوست دارند كه مشكلشان چطور حل شود؟ خود من در حل چه مشكلات و برآوردن چه نيازهايي تواناترم؟»
در موفقيت يك طرح بازاريابي و پس از آن برنامه كسب وكار، توجه به دو عنصر حياتيست: اول اين كه بدانيد در چه حوزههايي تواناتريد و دوم اين كه مشتريان احتمالي بيش از همه خواهان چه چيز هستند. علاوه بر اين يك ملاحظه دروني را هم فراموش نكنيد. مشتريان منابع درآمد هر كسب و كاري هستند. اين يك واقعيت انكارناپذير است ولي مراقب باشيد كه آنها را به شكل اسكناسهاي متحرك نبينيد! اين ديدگاه شايد در آمدتان را افزايش دهد ولي كاري ميكند كه شما مدام به فكر پولسازي باشيد نه حل مشكلات و برآوردن نيازهاي مشتريانتان. زماني كه «حل مشكل» را معناي فرايند بازاريابي و فروش بدانيد، با احساس بهتري تلاش مي كنيد و با اضطراب و نگراني كمتري به فكر استراتژيهاي نوين بازاريابي خواهيد بود. اين آرامش و حس مثبت خدمترساني به مشتري، موفقيت كسب و كار و افزايش درآمد را هم در پي خواهد داشت.
حس خوب كمك به ديگران و حل مشكلاتشان با موفقيت در آن تقويت ميشود. اين اصل كه موفقيت، موفقيت و پيروزي به دنبال دارد كاملا پذيرفته شده و در مورد فرايند بازاريابي هم صادق است.
پيدا كردن راه حل براي هر مشكلي اصول كلي دارد كه افراد ماهر و موفق در حل مسائل به خوبي از آنها پيروي ميكنند. اين قواعد همانطور كه درباره حل يك مسئله رياضيات، فيزيك يا برنامهنويسي كامپيوتر صادق هستند، در خصوص تدوين يك طرح بازاريابي و راهبردهاي فروش نيز صحت دارند. در واقع ماهيت هر دوي اين موقعيتها يك چيز بيشتر نيست: حل يك مسئله و گشودن يك گره.
حتما عبارت «مهارت حل مسئله» را شنيدهايد كه شايد بيشتر از زبان روانشناسان به گوشتان خورده باشد. مادر ادامه پنج گام كلي در باز كردن يك در بسته را توضيح خواهيم داد كه يك نوع استراتژي حل مسائل را در خود دارند. اين پنج پله، نردبان صعود به يافتن راه چارهاي موثر و گشودن گرههاي كار است.
اين مهارت از تفكري سيستماتيك سخن ميگويد كه هرگز اجازه نميدهد شما پلهها را چهار تا يكي بپريد. هر گام در اين راه حل سازمان يافته ارزش و جايگاه خاص خودش را دارد. عجله و سرسري گذشتن از هر يك از اين مراحل به موفقيت شما و كيفيت راه حل، صدمه خواهد زد.
گام اول: مشكل را به درستي بشناسيد و نياز اساسي و درجه اول مشتريان را انتخاب كنيد.
اين گام بسيار مهم و حياتيست. اگر ميخواهيد راه حل موثري بيابيد بايد ابتدا مشكل درست و كليدي را پيدا كنيد. براي شناختن احتياج و نگراني و خواسته مهم مشتريان احتمالي با آنها گفتگو كنيد و همين پرسشها را بپرسيد. جوابهاي اين گروه شما را به سوي يافتن مقصد گام اول راهنمايي خواهند كرد. آيا اين مشتري از كيفيت بد كالاهاي موجود ناراضي است؟ قيمتها ناراحتش كردهاند؟ شايد هم اصلا نيازهاي او تغيير يافتهاند ولي كالاها و خدمات مانند قبل هستند و اصلا احتياجش رفع نميشود؟ آيا او ميتواند مشكلش را به درستي تعريف كند؟
گام دوم: مشكل را تجزيه و تحليل كنيد.
چرا اين مشكل به وجود آمده؟ چه عواملي آن را تشديد ميكنند؟
اين مشتريان چقدر از آن ناراضي هستند؟ خيلي شديد است يا اين كه در حد متوسط است؟ آيا شما ميتوانيد دلايل وقوعش را بيابيد؟ چه مدت است كه مخاطبان شما در گروه هدف با آن درگيرند؟
اين مشكل ميتواند بر چه گروههايي از جامعه تاثير بگذارد؟