[1]كالاي واقعي، مشتري واقعي، مغازه مجازي(1)
86/3/2
فنآوري اينترنت و تجارت الكترونيك و سايتهاي بسياري كه هر كدام سعي در جذب مخاطبان خودشان را دارند، به كاربر اجازه ميدهد تا نيازهاي شخصياش را برآورده كند. تا پيش از وجود اينترنت و ظهور تجارت الكترونيك، كاربران نميتوانستند به اين اندازه شخصي ومطابق خواستههايشان از كامپيوترشان استفاده كنند يا در اينترنت به اين سو و آن سو بروند.
كامپيوترها قادرند در ميان خيل انبوهي از اطلاعات جستجو كند و مطابق با قواعدي كه بر اساس آنها برنامهريزي شدهاند، دادهها و اطلاعات مورد نظر كاربران را به آنها تحويل دهند. به مدد همين قابليتهاست كه كامپيوترها ميتوانند اطلاعاتي كه از شركتها يا وبسايتهاي مورد نظر كاربر به دست ميآورند را با دادههايي كه او به كامپيوتر ميدهد. ادغام نموده به موازات هم قرار دهند و آنچه كه مورد نظر اين مشتري اينترنتي است را پيش چشمانش ظاهر نمايند. فروشندگان اينترنتي كالاها و خدمات ميدانند كه براي موفقيت در كسب و كارشان، بايد تلاش كنند تا هرچه ميتوانند اطلاعات و دادههاي عرضه شده در وب سايتشان را به منظور نظر مشتريان احتمالي بازار هدف شبيه سازند. هر قدر كه اين اطلاعات، شخصيتر و به خواسته هر بازديدكننده شبيهتر باشد، راه موفقيت و تبديل بازديدكننده به مشتري هموارتر خواهد شد.
راهكارها و استراتژيهاي گوناگوني مطرح شده مورد استفادهاند و بعضي از آنها هنوز در ابتداي راهند. در اينجا به راهحلهاي ثابت شده و پاسخگو نگاهي خواهيم داشت :
همانطور كه گفتيم، اساسيترين راه اينست كه اطلاعات عرضه شده روي يك وبسايت هرچه دقيقتر و هدفمندتر باشد و كاملاً مشخص است كه اعمال اين دقت و موشكافي مستلزم آگاهي از زير و بم بازار هدف ميباشد. صاحبان وبسايتها ميكوشند با توجه به لغاتي كه كاربر در موتور جستجو وارد كرده از احتياجاتش و خواستههايش خبر ميدهد، مطالب و اطلاعاتي هرچه نزديكتر به پاسخ دلخواه او برايش فراهم نمايند. به اين ترتيب زماني كه كاربر و يا همان مشتري احتمالي وبسايت را باز ميكند، خوشحال و خرسند ميشود. همان چيزهايي كه خواستارش بوده را يافته و امكان حل مشكل و برآوردن نيازش بالاتر خواهد رفت. در اين مرحله بازديدكننده يك وبسايت با "مجموعهاي" از كالاها و خدمات شبيه به هم مواجه ميشود كه همگي به نياز او مرتبطند. در اين بخش وبسايتي موفق است كه با عرضه اطلاعاتي جامع و مختصر و مفيد از هر كالا، گزينش مشتري احتماليش را آسان كند. با اين كار، وبسايت حاضر از نظر بازديدكننده، منبع اطلاعاتي غني و مناسبي است كه ميتوان با اطمينان از آن خريد كرد.
مجموعه كامل و جامع اطلاعاتي هر وبسايت كه ذهن بازديدكننده را روشن و شفاف ميكند، امتياز ويژهايست كه آن را برتر از سايرين مينشاند. وبسايت فروشنده، گزينههاي متعددي را پيش روي كاربرش قرار ميدهد و در كنار معرفي دقيق هركدام، خدماتي مناسب هر يك عرضه ميكند و پيش از اين كه مشتري اينچنين سرويسهايي را درخواست كند، راهحل مورد نظر را به او نشان ميدهد. مشتري احتمالي خرسند خواهد شد چون از انجام يك پروسه جديد معاف شده احساس ميكند كه شركت پيشرو، از نيازها و پرسشهاي او باخبر است.
در گذشته، اين كار ممكن نبود و خردهفروشان و تامينكنندههاي منابع، قادر نبودند اينچنين اطلاعات دقيقي را به دست آورند تا توصيهها و گزينههاي متعددي براي مشتريان احتماليشان تدارك ديده به آنها عرضه نمايند ولي فنآوري كنوني اين امكان را براي شركتها و صاحبان كسب و كارهاي اينترنتي فراهم ميكند. صاحبان مشاغل ميتوانند در دنياي گسترده مجازي به درخواستهاي هر مشتري مجازي گوش دهند و آنچه را كه ميخواهد، با نزديكترين تشابه به او عرضه نمايد. اهميت اين كار بسيار بالاست چرا كه هم مشتريان جديد را به مشتريان كنوني تبديل ميكند و هم اين كه رابطه يك كسب و كار با مشتريان كنوني را مستحكمتر ميسازد.
مهمترين مسئله در فرآيند خصوصي كردن پاسخگويي به يك مشتري و تامين احتياجاتش اينست كه مشتري بايد به اين كسب و كار اعتماد كند و اطلاعات و مشكلات دقيقش را شرح دهد. مسئله جلب اعتماد از مهمترين ملاحظاتي است كه شركتهاي اينترنتي با آن روبهرويند.
عنصر مهم و قدرتمندي كه ميتواند در اين راه به وبسايتها كمك كند، خود اينترنت است. چرا كه يك وبسايت پنج عنصر را در خود جمع دارد :
1- نحوه نمايش و چيدمان اطلاعات و به عبارتي شيوه طراحي يك وبسايت، از عوامل جذاب براي بازديدكننده يا كسل، يكنواخت و خستهكنند براي اوست. اگر طراح وبسايت، علايق، تمايلات و سليقههاي مخاطبان و بازديدكنندگان هدف را بشناسد، ميتواند جوري اين نكات را در طراحياش بگنجاند كه بازديدكننده احساس كند، وبسايت هم علايقي چون او داشته خود را با فروشنده احتمالي نزديك ميبيند.
2- برقراري ارتباطات آنلاين و مشورت با صاحب وبسايت، از روشهاي رايگاني هستند كه در جلب اعتماد مشتريان احتمالي سودمند هستند.
3- توانايي ذخيره و حفظ حجم زيادي از اطلاعات شخصي و نكات ظريف مورد نظر كاربر، امكان مثبت ديگر وبسايتهاست.
4- نكته بسيار مثبت ديگر اينست كه وبسايتها ميتوانند پس از اعمال سلايق و جستجوي كالاي دلخواه هر مشتري، تصويرش را پيش چشمان او نمايش دهند. به اينگونه مشتري احتمالي ميبيند كه اگر ريزهكاريهاي مورد نظرش در اين كالا اعمال شود، به چه شكلي خواهد بود و از اين جنس و خريد احتمالياش خرسند هست يا خير.
5- وبسايتها ميتوانند سيستمي براي خودشان طراحي كنند كه كالاها را بررسي كرده و پيش از اعمال تغييرات مشتري، ايرادهاي آن را برطرف مينمايد و هزينههاي كار را پايين ميآورد.
زماني كه مشتريان كسب و كارهاي واقعي، به فروشگاهي ميروند و كالاها را يكي يكي از نظر ميگذرانند. در پي دلايل چندي اين فروشگاه را انتخاب كردهاند كه مهمترين آنها توصيههاي دوستان و آشنايان و همكاران است. در حالت ديگر هم مشتري خودش بررسي و جستجو كرده متوجه شده كه از ميان همه فروشگاههايي كه به درد او ميخورند. اين يكي بهترين است. اين دو نكته در جهان مجازي كسب و كار هم نمود پيدا ميكند. مواردي هستند كه بازديدكننده را كنجكاو نموده به او انگيزه ميدهند كه باز هم در اين وبسايت بماند :
- اطلاعاتي كوتاه و مفيد و گويا كه به بازديدكننده كمك ميكنند با يك نگاه كوتاه و مختصر از مفاهيم سايت و امكاناتش آگاه شود.
- عامل ديگر پيشنهاداتيست كه مشتري احتمالي را بر آن ميدارد كه اين وبسايت را باز كند يا از خريداران كالاهايش شود. معمولاً در كسب و كار سنتي، افراد هستند كه يكديگر را از ايدههاي مثبت و منفي خود نسبت به كالا و خدماتي باخبر ميكنند و مشتريان آن كسب و كار را افزايش داده يا به نفع رقيبانش اقدام ميكنند. اهميت اين راهنماييها در كسب و كار آنلاين بسيار بالاست. كاربران ومشتريان بازار مجازي با دنيايي بيپايان روبهرو ميشوند كه كالاهاي مورد نيازشان، با ماركهاي گوناگون را در هر سو ميتوانند بيابند.
يك نسل پيش اين سردرگمي كه در بازارهاي واقعي هم ديده ميشد و الان هم وجود دارد، راهحلهاي سادهاي داشت كه معمولترينشان صحبتهايي بود كه بين فروشنده و خريدار احتمالي رد و بدل ميشد.
با توجه به نوع كسب و كار و نوع مشتريان آن، روشهاي خاصي وجود دارند كه ميتوانند مفيد واقع شوند.
اعتمادسازي بين مشتري و فروشنده مهمترين بخش از فرآيند برآورده كردن نيازهاي ويژه و مشخص هر مشتري است و صد البته هزينهبر نيز هست. در برخي موارد كارآفرين و بازارياب هزينه گزافي خرج ميكند و به اهداف مورد نظرش رسيده بازدهي اين هزينه كردنها به قدريست كه آنها را جبران كرده كارآفرين سود هم خواهد كرد. عكس اين حالت نيز وجود دارد.
مخارج و هزينههاي بازاريابي زيادست ولي به قدري ناشيانه و در مجراي نامناسبي به كار ميافتد كه در حقيقت مشتريها را نااميد و كسل نموده به سمت رقيبان سوق ميدهد. اين دو حالت در مورد كسب و كارهاي دنياي واقعي صدق ميكند و راجع به تجارت الكترونيك و بازاريابي در جهان مجازي كسب و كار نيز وضع به همين منوال است. آنچه مهم است ارزيابي دقيق ميزان كارايي يك روش خدماترساني تفكيك شده و متمايز به هر مشتري است و اين كه آيا از طريق اين راهكار ميتوان به احتياجات و سلايق و خواستههاي هر مشتري پرداخته آنها را برآورده نمود يا اين كه احتمال پاسخگو بودنش قابل توجه نيست.