پنجشنبه 4 خرداد 1391 - 4:4

استراتژي ها ، اهداف و تاكتيكها در تبليغات

(1428 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(2902 بار خوانده شده است)

استراتژي ها ، اهداف و تاكتيكها در تبليغات
86/3/1
نويسنده : دكتر محمد بلوريان تهراني
مقدمه :
دنياي بزرگ تبليغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پيچيدگيها و بعضا" مفاهيمي است كه گاهي اوقات به علت وارداتي بودن ، گاهي به علت كمبود اطلاعات ودانش تبليغات نزد دست اندركاران وظاهرا" حرفه اي هايي كه تازه به اين وادي پاي نهاده اند و بلاخره زماني هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحيح مفاهيم علمي نزد قديمي تر ها و آنهايي كه سالهاست در حوزه تبليغات و روابط عمومي فعاليت مي كنند . ناشي مي شود . تبليغات بازرگاني (Adertising) رشته اي تخصصي از علوم انساني در شاخه بازرگاني و با تاكيد برارتباطات اجتماعي وانساني است . اما بدون توجه به مفاهيم مديريت استراتژيك و قطع نظر متدولوژي هاي آن نمي تواند برنامه ريزي و اجرا شود .
درحقيقت ، تبليغات يك فعاليت استراتژيك است كه مي تواند يك بنگاه اقتصادي را به بعضي از اهداف بازاريابي خود برساند .
بدنه اصلي و بزرگتر بحث ، بازاريابي (Marketing) است كه چهار مقوله اصلي كالا يا خدمات ( Product) . روشهاي توزيع (Place Distribution) ، روشهاي قيمت گذاري (Pricing) و روشهاي تبليغات و اطلاع رساني (Promotion) را مورد بررسي قرار ميدهد وهدف از آن توليد كالا يا عرضه خدمتي است كه قيمت و كيفيت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتريان احتمالي بوده ، نيازهاي آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و براي بنگاه اقتصادي نيز رضايت مشتري ، شهرت ، سود وفروش بيشتر را به ارمغان مي آورد .
بنابراين اگر در ريشه يابي مشكل يا مسئله يك بنگاه اقتصادي ، مشخص شود كه علل نابساماني ها واشكالات موجود در سيستم ، فقط در نحوه قيمت گذاري يا توزيع يا كيفيت نازل و نامطلوب كالاست ، فعاليت تبليغاتي نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزايش هزينه ها و گم كردن كليه مشكلات نيز خواهد شد .
اما در صورتي كه نارسايي ها واشكالات دخيل دروضعيت ، ريشه در چگونگي و كم و كيف فعاليت هاي تبليغاتي و اطلاع رساني و روابط عمومي داشته باشد ، برنامه ريزي هاي تبليغاتي مي تواند مشكل گشا باشد .
بدين ترتيب در اينجا بايد استراتژي ها ، اهداف و برنامه ريزي ها را در دو مقوله جداگانه بازاريابي و تبليغات از يكديگر تفكيك نمود .
براي روشن شدن بيشتر مطلب ، ذيلا" به چند نمونه از اهداف بازاريابي، استراتژي هاي بازاريابي ، اهداف تبليغات ، استراتژي هاي تبليغات و بالاخره برنامه هاي اجرايي تبليغاتي اشاره ميشود .
1- نمونه هايي از اهداف بازاريابي
- افزايش فروش
- افزايش سود
- ورود به بازارهاي خارجي
- افزايش سهم بازار در بازار داخلي
- افزايش سهم بازار در بازارهاي خارجي
- خارج كردن رقباي ضعيف از بازار
- كاهش هزينه هاي متوسط
- توسعه رفاه اجتماعي
- افزايش سطح مصرف
و ....
2- نمونه هايي از استراتژي هاي بازاريابي
- تنوع محصولات
- افزايش كيفيت
- توزيع وسيع
- قيمت نازل
- هجوم تبليغاتي از طريق رسانه هاي عمومي
- ملاقات هاي حضوري با مصرف كنندگان و ...
3- نمونه هايي از اهداف تبليغات
- افزايش درجه شناسايي مشتريان
- افزايش وفاداري به مارك
- ايجاد تمايل ترجيج نسبت به مارك
- تبديل نام تجاري به BRAND
- كاهش موجودي انبار و ...
4- نمونه هايي از استراتژي هاي تبليغاتي
- رضايت كامل مصرف كننده و تامين نيازهاي او
- تمركز برمشتريان مرفه و ثروتمند
- تمركز برمناطق نيمه مرفه شهري
- فشار تبليغاتي از طريق همه رسانه ها و...
5- نمونه هايي از برنامه هاي اجرايي در تبليغات
- معرفي مزايا و منافع محصول براي مصرف كننده
- معرفي و تاكيد برصرفه هاي اقتصادي محصول
- اعلام ليست قيمتها
- طولاني كردن زمان گارانتي
- اعلام جايزه و قرعه كشي
- جلب و جذب مشتريان ناراضي قديمي
- بازديد از مشتريان
و...
**- توسعه هدفهاي تبليغات
با ذكر مطالب فوق ، اينك ميتوان به گونه اي دقيق تر ، انواع برنامه هاي اجرايي تبليغات را در راستاي رسيدن به اهداف متفاوت و به شرح زير بررسي نمود :
* اگر هدف از تبليغات ، فروش فوري است ، برنامه هاي اجرايي ميتواند به شرح زير باشد :
1- كامل كردن مراحل فروش ( يعني : معرفي محصول ، ايجاد آگاهي اوليه ، ايجاد تمايل و علاقه ، ايجاد تمايل به ترجيح ، تحريك به خريد و بالاخره خريد )
2- نهايي كردن فروش ( عقد قرارداد ) با مشترياني كه قبلا" هدف گيري شده و قسمتي از مراحل را طي كرده اند . ( تبليغات متقاعد كننده )
-3 اعلام دلايل خاص و ترغيب مشتري به خريد فوري ( مانند : قيمت تخفيف يافته ، جايزه و مانند آنها )
-4 يادآوري به مردم براي خريد مجدد .
-5 مشاركت كردن يا پيوستن به يك واقعه خاص . ( رفتن به جشنواره هاي فروش فصلي، بازديد و خريد از حراجي ها و شركت در مزايده ها )
-6 تحريك خريداران به خريد هاي هوسي و انگيزشي
* اگر هدف از تبليغات ، انجام فروش در ميان مدت است ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
1- ايجاد آگاهي كامل
2- ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND
3- توسعه و پرورش اطلاعات خريدار
4- جنگ يا مقابله با ادعاهاي رقبا
5- اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول
6- شناساندن محصول و ايجاد اشتهار
* اگر هدف از تبليغات ، انجام فروش در بلند مدت است . برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
1- ايجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND
2- فرم دادن به تقاضاي مشتري
3- انتخاب نمايندگان و توزيع كنندگان
4- حصول اطمينان از توزيع جهاني محصول
5- استقرار زمينه هاي اعتبار وشهرت براي معرفي محصول جديد يا خانواده محصولات
6- ايجاد مقبوليت و پذيرش در مصرف كننده نسبت به BRAND
* اگر هدف از تبليغات ، كمك به تحقق اهداف فروش باشد ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
1- حفظ مشتريان فعلي
2- جلب و جذب مشتريان رقبا به سوي كالاي خودي
3- ايجاد دليل براي مردم كه كالاي تبليغ شده را از ديگر كالاها تمييز داده و آن را داراي صفات ويژه بدانند .
4- خلق مشتريان جديد و تغيير الگوي مصرف آنان .
5- جداسازي مشتريان مستمر و وفادار از مشتريان اتفاقي
6- تبليغ و بيان موارد استفاده جديد ( همان كالا)
7- تحريك خريداران به خريد در حجم هاي بزرگترو بيشتر
8- يادآوري به مشتريان قديمي
9- تشويق خريداران به تكرار مراجعات و خريد بيشتر
* اگر هدف از تبليغات ، دقيقا" انجام اقداماتي باشد كه منجر به فروش ميشود . برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
1- تحريك خريدار به چشم و هم چشمي با ديگران .
2- تحريك خريدار به تماس با شركت و تحويل كوپن هاي تخفيف
3- تحريك خريدار با بازديد از نمايشگاه و تقاضاي نمايش طرزكار دستگاه
4- تحريك خريدار به استفاده آزمايشي از محصول
* اگر هدف از تبليغات ، تامين رضايت مصرف كننده است ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
1- معرفي بهترين اماكن براي خريد
2- معرفي بهترين روش استفاده يا مصرف
3- معرفي مدلهاي جديد ، امتيازات آنها و منافع مصرف كننده
4- اعلام قيمت هاي جديد
5- اعلام شرايط جديد خريد
6- سياست هاي جديد در مورد گارانتي ها و غيره
* اگر هدف از تبليغات ، ايجاد اعتماد و برقراري نوعي حق ويژه يا سرقفلي براي بنگاه يا BRAND است ، گروههاي هدف ( Target Groups) به قرار زير خواهند بود :
1- تمام مشتريان بالقوه و بالفعل
2- بازرگانان ( توزيع كننده ها ، عمده فروش ها ، خرده فروش ها )
3- كاركنان فعلي و كاركنان احتمالي آينده .
4- تمام دستگاه ها و مراجع مالي .
5- عموم مردم در سطح جامعه
* ذهنيت هايي كه توسط بنگاه بايد ساخته شود ، ميتواند هركدام از موارد زير باشد :
1- كيفيت عالي محصول
2- قابليت اعتماد
3- خدمات كافي
4- شباهت در ويژگي ها ، مزايا و منافع محصول در مورد همه اقلام و توليدات يك بنگاه (BRAND)
5- رهبري فني دربازار
6- رهبري در فروش
7- رشد مداوم

[ بازگشت به بازاريابي | صفحه اصلي بخش ها ]

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به روزنامه تفاهم می باشد. استفاده از مطالب سایت فقط با ذکر منبع مجاز است