نكاتي پنهان درمتن قواعد بازاريابي

(1053 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(925 بار خوانده شده است)  

نكاتي پنهان درمتن قواعد بازاريابي
86/2/25

اگر بخواهيم درباره اصول بازاريابي صحبت كنيم، بلافاصله مباني ونكاتي خاص به ذهنمان مي‌آيند كه بسيار درباره‌شان شنيده‌ايم يا در كسب و كارمان به كار برده‌ايم. شناسايي بازار هدف، تبليغات گسترده، بهره‌گيري از توصيه‌هاي مشاوران و مربيان بازاريابي و كسب و كار به همراه مديريت منابع مالي، از اين دست نكات هستند. ولي در اين بين جزييات‌ريزي هم وجود دارند كه مي‌توان آن‌ها را زيرمجموعه‌اي از اصول پايه و كلي دانست. ظرايف مزبور در متن قواعد اصلي جاي گرفته‌اند و بسياري اوقات از نظرها پنهان مي‌مانند. بازاريابان متعددي از آنها غافل شده علي‌رغم تدوين طرحي مناسب و مطابق با اصول پايه، موفق نمي‌شوند.در اين‌جا بعضي از مهمترينشان را خواهيم آورد:
1- بازار كسب و كار مدام در حال تغيير است و عده‌اي از كسب و كارها هستند كه از اين دگرگوني‌ها بسيار متاثر شده تا مرز فروپاشي پيش رفته، گاه مجبور مي‌شوند از ادامه راه منصرف شوند. يكي از تاكتيك‌هاي مقاومت در مقابل تغيير و تحولات بازار، بهره‌گيري از روش‌هاي متعدد بازاريابي و عرضه چند محصول و چند نوع خدمات است. زماني كه يكي از كالاها و خدمات شما فروش نرود و بازارش كساد باشد، گزينه يا گزينه‌هاي ديگري هم هستند كه كسب و كارتان را نجات دهند. اين نكته در مورد روش‌هاي بازاريابي هم بدين ترتيب صدق مي‌كند.
2- جذب مشتري جديد مهم است ولي آن كسي كه مي‌تواند هم خودش مشتري جديد باشد و هم مشتريان احتمالي را جلب نمايد، همين مشتري و خريدار كنوني است. همواره با آنها در تماس باشيد و با تهيه فرآورده‌هاي جديد و عرضه خدمات نوين، يك بار ديگر مشتري جديد خلق كنيد. به علاوه رضايتمندي و خرسندي اين‌ها، پروسه قدرتمند تبليغات كلامي و دهان به دهان مشتريان را به كار مي‌اندازد.
3- اغراق را كنار بگذاريد و به هيچ وجه اعداد و ارقام و نتايج شگفت‌انگيز اعلام نكنيد- حتي اگر درست باشند. وقتي كه مردم اين نتايج را بشنوند، ترديد پيدا مي‌كنند و آن‌ها را دروغ مي‌پندارند. شك و ترديد مشتريان بالقوه هم يعني كاهش فروش.
4- زماني كه مي‌خواهيد اعداد و ارقامي اعلام كنيد، صورت اعشاري را به كار بگيريد. مثلا عبارت «مشتريان ما توانستند 7/27 درصد از حقوق ماهيانه‌شان را پس‌انداز كنند كه ...» از جمله «مشتريان ما توانستند 20 درصد از ...» باور پذيرتر است. اعشار حكايت از دقت دارند. حتي اگر نتيجه محاسبات شما همان 20 درصد است، باز هم اين عدد را به كار نبريد. وقتي كه خريداران و مشتريان بالقوه رقمي اعشاري را مي‌بينند، اين‌طور به ذهنشان مي‌آيد كه اين شركت براي مشتريانش ارزش قايل بوده نتايج كارهاي خودشان و سود و زيان مشتريانش را به دقت محاسبه و بررسي كرده است.
5- هر كسب و كاري محصولات و خدماتش را به مشتريان هدف عرضه مي‌كند تاخريداران كسب و كارش را جذب نمايد. ولي همه آن‌ها موفق نشده به فروش دلخواه و لازم نمي‌رسند. زماني عرضه يك كالا و خدمات به خريد آن تبديل مي‌شود كه مشتري نتواند مقابل آن تاب بياورد و مقاومت كند. «تخفيف» كليدي است كه مي‌تواند معماي بسياري از عرضه‌هاي ناموفق را حل كند. وقتي كه شما بسته‌اي از محصولاتتان را با قيمتي پايين‌تر از مجموع قيمت‌هاي آنان، ارائه مي‌كنيد، مشتري سخت علاقه‌مند شده امكان اين كه از شما خريد كند بالا مي‌رود. تخفيف و قيمت پايين، وجود چند كالاي مكمل در يك بسته و هديه‌اي كوچك به عنوان تشكر از خريد، انگيزه‌هاي نيرومندي براي مشتري بالقوه هستند تا كيف پولش را باز كند و اين بسته «فوق‌العاده» را به خانه ببرد.
6- اگر حلقه‌هايي از عرضه‌هاي مكمل را پشت سرهم عرضه كنيد، خالي از فايده نخواهد بود. سري اول از عرضه يك كالا و خدمات كه با تخفيف و مزايايي ويژه ارائه مي‌شود، تا روز و تاريخ معيني ادامه خواهد داشت. پس از آن رشته ديگري از كالا و خدمات متفاوتي كه با محصولات قبلي مرتبط است. اين دوره هم در بازه زماني مشخصي جريان خواهد داشت. مشترياني در دوره نخست هم خريد كرده‌اند، از تخفيف بيشتري برخوردار خواهند شد، اين روند همچنان ادامه خواهد داشت. به اين ترتيب كارتان راحتتر خواهد شد. نيازي به ابداع كالا و خدمات جديد نخواهيد داشت، هم مشتريان كنوني را حفظ مي‌كنيد و هم مشتريان بالقوه را به خريدار.
7- در مطالعات و مقالات بازاريابي همواره از «بازار هدف» صحبت مي‌شود و بر اهميت انتخاب درست و مناسب آن تاكيد بسيار دارند. ممكن است كه شما بازار هدفي انتخاب نموده باشيد و حتي مشتريان بالقوه زيادي هم به كسب و كارتان علاقه نشان دهند ولي بزرگترين مشكل اينست كه آن‌ها نمي‌توانند چيزي بخرند چون پول كافي ندارند! اين نشان مي‌دهد كه بازار هدف را درست انتخاب نكرده‌ايد. علاقه و توجه و نياز مشتريان احتمالي وقتي كارساز خواهد شد كه آن‌ها توان مالي خريد را داشته باشند.
8- اگر مي‌خواهيد برنده باشيد بايد متمايز باشيد. مشتريان كسب و كاري را انتخاب مي‌كنند كه با ديگراني كه اطراف خود مي‌بينند، فرق داشته باشند، تفاوت در قيمت، كيفيت كالا، شيوه عرضه خدمات، نحوه پرداخت، وجود سرويس‌ تحويل كالا، خدمات پس از فروش، سيستم پاسخگوي تلفني و گارانتي از فاكتورهايي هستند كه مي‌توانند مشتري بالقوه را از فروشگاه رقيب به سوي شما بكشاند و برعكس.
9- پيام‌هاي تبليغاتي، ايميل‌هاي پاسخ به مراجعان، كارت پستال‌هايي كه برايشان مي‌فرستيد و پيام‌هاي تبريك مناسبت‌هاي خاص و آگهي‌هاي بازاريابي، براي علاقه‌مند كردن مشتريان به كار مي‌روند. اگر مشتري حس كند كه اين گفته‌ها فقط براي «او» نوشته‌ شده‌اند و اين اوست كه براي اين كسب و كار مهم است، بيشتر علاقه‌مند خواهد شد. يك متن رسمي كه فقط اطلاعات داده باشد، تاثيري به مراتب كمتر خواهد داشت. بنابراين مي‌توانيد قدري از چهارچوب قواعد رسمي نگارش پافراتر بگذاريد و به شيوه‌اي شخصي‌‌تر بنويسيد.
10- پروسه‌هاي بازاريابي و تبليغاتي هرگز دربار اول جواب نمي‌دهند. چرا كه ممكن است روش اشتباهي در پيش گرفته باشيد يا بدتر از آن بازار هدفتان نادرست باشد. يا رقيبان خيلي از شما قويتر باشند وبايد مدت‌ها به سختي تلاش كنيد تا به خواسته‌ تان برسيد. يكي از روش‌هاي پيگيري اينست كه نام و نشاني ايميل يا آدرس پستي مشتريان بالقوه‌اي كه در ‌ابتدا با ‌آنها ارتباط برقرار كرديد را ثبت كرده با آنها در تماس باشيد. امتيازات، تخفيف‌ها، كالاها و خدمات جديد و گارانتي و... را به آنها معرفي كنيد. در فواصل زماني منظمي خود را به اين مشتريان بالقوه نشان داده نااميد نشويد. پشتكار و دقت و صبر، از مشخصات برجسته يك بازارياب موفق است.
BY: Bob Leduc
مترجم: آذين صحابي