پنجشنبه 4 خرداد 1391 - 2:57

وظيفه بازاريابي تبديل خريدار به مشتري (2)

(1464 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(1011 بار خوانده شده است)

وظيفه بازاريابي تبديل خريدار به مشتري (2)
86/2/22
يك بازارياب چه مكانيزمي را بايد طي كند كه خريدار به مشتري تبديل شود ؟
نسبت به كالاهاي مختلف ، فروشندگان مختلف و شرايط بازار مختلف پاسخ ها فرق مي كند . آن چه كه به طور كلي ميتوان گفت و شامل استثناهاي زيادي ميشود ، اين است كه اولا" توليد كننده كالايي را توليد كند كه از نظر ساخت با ويژگي هاي مطلوب مصرف كننده تطبيق كند . يعني توليد كننده آن كالايي را كه مورد پسند مشتري است ، عرضه كند بدين معنا كه ويژگي هاي دلخواه مصرف كننده يكسان باشد . ويژگي ها ، متفاوت از كيفيت ها هستند ، براي هر ويژگي يك كيفيتي وجود دارد . هر كدام از ويژگي هاي يك كالا ، استانداري براي كيفيت دارد ، بنابراين توليد كننده بايد آن چه را مصرف كننده در مورد كيفيت كالا ميخواهد ارائه دهد ، آن وقت ما عطري داريم كه خود مي بويد نه اين كه عطار مي گويد . دوم ، كالا تنوع داشته باشد چرا كه نياز مردم متفاوت است به فرض مثال در مورد شير ، همه افراد خواهان شير هستند اما يكي شير كم چربي ميخواهد ديگري پرچربي يكي شير يك ليتري ميخواهد ديگري شير 200 گرمي در بسته بندي هاي كوچك .
آيا تعريف شما از مشتري همان مشتري وفادار است ؟
بله ، اما درجه وفاداري به درجه كيفيت بستگي دارد ، در كل ميتوان گفت كه مشتري وفادار كسي است كه همواره به دنبال كالايي باشد ، كه هميشه آن را مصرف مي كند و در صورت فقدان آن كالا ، به سمت كالايي ديگر نرود .
آيا شما داشتن يك تصوير (image) در ذهن و تبليغات را در همين رديف قرار مي دهيد ؟
مسلما" بله ، وقتي ما در حال ريشه اي مسئله اي هستيم نمي توانيم در مورد همه عوامل نظر دهيم ، چند عامل را كنار ميگذاريم و به دنبال ريشه آن مي رويم . شما سوال فرموديد كه چه عواملي وجود دارد كه به موجب آن يك خريدار ، مشتري يك فروشنده ميشود ؟ در اين مورد عرض كردم كه اگر همه عوامل را كنار بگذاريم ، عامل مهم اين است كه ويژگي هاي كه يك كالا دارد بايد با ويژگي هايي كه مصرف كننده مايل است در كالا باشد هماهنگي داشته باشد ، اما آن ويژگي هاي دلخواه را چه كسي براي مصرف كننده مي آفريند ؟
در پاسخ ميتوان گفت كه يك قسمت شخصيت ذاتي خود شخص است ، مثلا" هيچ گاه شير پرچربي نمي نوشم چرا كه ميخواهم فردي سالم بمانم – مورد ديگر نقش تربيت خانوادگي است ، ارزش هايي كه از طريق خانواده روي فرد اثر مي گذارد ، ارزش هايي كه از طريق مدرسه و روي فرد تاثير مي گذارد و ارزش هايي كه از طريق تبليغات بازرگاني تاثير گذار است . به واقع نيروهايي هستند كه در جامعه براي شستشوي مغزي وجود دارد . اشخاصي كه منطق اقتصادي دارند – كه درصد آنها خيلي كم است – كالا را براساس تواني كه در برآورده كردن نيازهايشان دارد ميخرند . به فرض مثال شخصي براي رفتن به سركار از پيكان استفاده مي كند در حاليكه توان خريد پژو پرشيا را نيز دارد وي اين فكر را در سر مي پروراند كه اين دو وسيله ، هر دو كاري يكسان ( رساندن به مقصد ) را انجام ميدهند ، بنابراين انتخاب هر يك از اين كالاها ، ارتباطي با خاصيت كالا ندارد ، زماني كه شما وارد بازار مي شويد ، كالايي را مي خريد نه از آن جهت كه كالا وظيفه اش را انجام دهد ، بلكه براي اين كه بتوانيد نظام فكري خودتان را منظم بكنيد و نيازهاي معنوي خود را برآورده سازيد و به نوعي براي خود ارزش آفريني كنيد .
آيا منظور شما اين است كه بايد بين پرداختي و دريافتي مشتري يك ارزش افزوده اي باشد ؟
بله در اينجا ميتوان به اين مطلب اشاره داشت كه ارزشي كه يك مشتري براي كالا دارد با قيمت كالا فرق ميكند ، قيمت كالا قيمتي است كه فروشنده به كالا اختصاص ميدهد ، ارزشي كه خريدار دارد به خصوصيات ذهني اش بستگي دارد . هرخريداري نسبت به كالاهايي كه مي خرد يك ارزش پيشينه اي دارد يا به عبارتي ارزش ادراكي به آن كالا دارد ، بنابراين كالايي را ميخرد كه قيمت آن برابرا با ارزش ادراكي آن باشد . پس به طور كلي ، تقريبا" اكثر خريداران در مورد كالايي كه مي خرند يك ارزش ذهني از خصوصيات و كيفيت آن كالا در ذهن دارند وبراي آن ارزش مي سازند و اگر قيمت كالا با ارزش آن هماهنگي داشته باشد آن را مي خرند .
به نظر شما قيمت چقدر در پذيرش مشتري تاثير گذار است ؟
بستگي به كالا دارد ، اينجاست كه حساسيت تقاضا به قيمت كه بحث اقتصادي قديم است مطرح ميشود ، كالايي وجود دارد كه نياز مردم به آن ها ضروري است و هيچ كالايي ديگري را نمي توان جايگزين آن كرد . بنابراين با وجود قيمت بالا و حسب نياز شديد بايد خريداري شود . اما در صورتيكه بتوان كالايي جايگزين آن باقيمت مناسب پيدا كرد ، بايد از خريد آن صرف نظر كرد .
آيا يك بازارياب ميتواند استراتژيست شركت خود باشد ؟
در اين جا پاسخ ها متفاوت است ، بستگي به اين دارد كه شما در چه بازاري باشيد ، چه نگرشي داشته باشيد و شركت شما داراي چه ساختاري باشد ؟ اگر شما سازماني باشيد كه هيچگونه يارانه اي از دولت نگيريد ( مستقل باشيد ) ، ساختار انعطاف پذيري در سازمان داشته باشيد به طوري كه پاسخگوي نيازهاي مصرف كنندگان باشد ، اگر ساختار توليدتان انعطاف داشته باشد ، اگر بازارتان آزاد باشد ( انحصاري نباشد و رقيب داشته باشيد ) و بالاخره اگر شما با يك ديدگاه زودگذر وارد بازرگاني نشويد – كه فرضا" بعد از 2 يا 3 سال همه چيز را بردارم و بروم و بي خبر از اين كه چه اتفاقي براي مملكت پيش خواهد آمد – آن موقع مجبور ميشويد كه به بازارياب اجازه دهيد كه حرف اول را بزند بازارياب اظهار مي كند كه بازار " اين مقدار " پول دارد و در قبال اين پول ها ، نيازهايي وجود دارد ، بنابراين حدودا" 70 الي 80 درصد از اين ميزان صرف خريد كالاهايي ميشود كه رقيبان در بازار عرضه مي كنند تا اين نيازها برآورده شود .
بنابراين بازارياب ابتدا نياز به كالاهايي را كه در بازار وجود ندارد را ، ايجاد مي كند چراكه در اين بين نيازهاي ارضاء نشده وجود دارد . شرايط بازارهاي صحيح دنيا انحصاري نيست ، رقباي زيادي وجود دارند ، محدوديتي نيست و مرزهاي گمركي خيلي كم است و اثر زيادي ندارد ، در يك چنين بازارهايي ، سازمان مجبور است كه نزد معاون بازاريابي و مدير عامل فروش كه من نام آن را " سربازار" مي گذارم ، برود . " سربازار" اول تمام مسئوليت هاي پيدا كردن گروه هايي از مصرف كنندگان و خريداران را كه نياز به كالا و خدمات دارند به عهده دارد و براي خريد كالا و خدمات توانايي دارد . و نيازهايشان براي كالا و خدمات به وسيله كالاهاي موجود در بازار به طور كلي تامين نشده است پس بين نياز و كالاها وخدماتي كه براي رفع نياز در بازار وجود دارد شكافي وجود دارد ، اين شكافت را بازارياب با چند فعاليت پي در پي پر مي كند :
ابتدا شكاف ها را شناسايي ميكند و بعد كالاها و خدماتي را مي آفريند كه اين نيازها را به خوبي جواب دهد .
- عطري ميسازد كه مصرف كننده طالب چنين بوي دلپذير باشد . در اين جا شستشوي مغزي به وسيله تبليغات براي خريد كالا ضرورتي ندارد ، وقتي كه نياز را كشف كنيم ، سعي در ايجاد دستگاه واحد پژوهش و آفرينش آن نياز ( كالا ) كنيم و كالا را مي سازيم كه 50 درصد موفقيت در همان جا ضمانت ميشود و بعد وارد 4 مرحله بازاريابي (4P ) توزيع ، پخش ، قيمت گذاري و ... ميشويم اما در اين جا مهم آن است كه كالا خريدار داشته باشد .
شما چقدر به جهاني شدن بازارهاي در ايران معتقديد ؟
ما در مسيري قرار گرفته ايم كه شرايط بازار بيشتر براي ما برنامه ريزي ميشود تا اينكه ما كوشش كنيم كه با دانش تاكتيك ها و استراتژي هاي ارتقا بيابيم .
اين كه شما ميفرماييد آيا ما ميتوانيم وارد بازارهاي جهاني بشويم و دروازه هاي خود را به روي جهانيان بگشاييم و يا به عبارتي عنصري از دهكده جهاني شويم ، پاسخ من اين است كه هيچ فرقي ندارد كه ما عضو آن بشويم يا نشويم ، آن چه كه مهم است خط مشي است كه سرنوشت براي ما تعيين كرده وما در حال حركت روي آن هستيم بدون اين كه كوشش كرده باشيم كه جزء دهكده جهاني بشويم يا نشويم .

[ بازگشت به بازاريابي | صفحه اصلي بخش ها ]

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به روزنامه تفاهم می باشد. استفاده از مطالب سایت فقط با ذکر منبع مجاز است