اخلاق بازاريابي (پایانی)
86/2/18
نگراني درباره كيفيت وايمني محصولات ( غذاها ، داروها ، حشره كش ها و ...) رفاه مردم را از آنان گرفته است . بازاريابي سيگار به خاطربيماري هاي مهلك ناشي از آن از جمله سرطان ريه مورد انتقاد شديد است . بازاريابان به خاطر تشويق مردم براي به دست آوردن محصولات جديد حتي به قيمت مقروض شدن و ترويج مصرف گرايي در مظان اتهام هستند . برخي از صاحب نظران معتقدند كه بازاريابي برخواسته هاي مشتريان بيش از حد تاكيد مي كند و رفاه اجتماعي را به حساب نمي آورند . توجه وحساسيت نسبت به رفاه اجتماعي باعث پيدايش گرايش شده است . بازاريابي اجتماعي خواهان اين است كه بازاريابان بي عوامل زير توازن برقرار كنند :
- خواسته هاي مشتريان هدف
- منافع بلند مدت مشتريان هدف
- هدف بازده سرمايه بلند مدت شركت
وبالاخره ارزش عدالت وانصاف انتقاداتي را درباره قيمت گذاري عادلانه محصولات ، هدف قرار دادن كودكان كه قادر به تشخيص هدف بازاريابي و تبليغات نيستند ، بازاريابي محصولات معيوب و بي كيفيت براي قشر ضعيف جامعه و استخدام كارگران با درآمد بسيار كم در كشورهاي درحال توسعه و استفاده هاي خاص اززنان در تبليغات بازرگاني كه منجربه استثمار زنان است ،برانگيخته است .
اخلاق بازاريابي تحليلي :
مطالعات و بررسي هاي تحليلي و فلسفي درباره گزارش هاي اخلاقي را در اصطلاح اخلاق تحليلي يا فرا اخلاق گويند . در اخلاق بازاريابي تحليلي عناويني مثل ماهيت مفاهيم مختلف بازاريابي ، جدا بودن يا يكي بودن اخلاق بازاريابي و اخلاق عمومي ، اين كه چرا بازاريابان بايد از بابت اخلاقي بودن نگران باشند و مهم تر از همه توجيه هنجارهاي اساسي اخلاقي بازاريابي مورد بررسي قرار مي گيرد .
فلسفه هاي اخلاقي
بازاريابان راهكارها و اصول متفاوتي براي برخورد با معضلات اخلاقي استفاده مي كنند . اين اصول ميتواند تحت چهار عنوان كلي سودمند گرايي ، خودمحوري ، مطلق گرايي اخلاقي و نسبي گرايي اخلاقي خلاصه شود .
سودمند گرايي
سودمند گرايي به پيامدهاي كارها توجه ميكند . طبق اين نظريه عملي خوب محسوب ميشود كه نتيجه آن عمل به بيشترين مردم بيشترين نفع را برساند . اين نظريه افراد را ترغيب مي كند كه اعمال را براساس نتايج آن مورد قضاوت قرار دهند و عملي را انتخاب كنند كه بيشترين فايده را به جامعه مي رساند .
خود محوري
نظريه خود محوري نيز به مانند سودمند گرايي بر نتايج يك عمل تمركز مي كند اما برخلاف نظريه سودمند گرايي ، خودمحوري منافع بلند مدت فرد و نه جامعه را مقدم ميشمارد. اين نظريه ، شخص را به انجام اعمالي كه منافع فردي اش را حاصل مي كند ترغيب ميكند .
مطلق گرايي اخلاقي
اين نظريه اصول عمومي درست و نادرست توجه دارد . طبق اين نظريه ها ، كارها جدا از نتايج خود مورد قضاوت قرار ميگيرند . براساس اين نظريه چيزي كه اهميت دارد ، نه نتايج كار بلكه انگيزه ها و شخصيت انجام دهند عمل است .
نسبي گرايي اخلاقي
نسبي گرايان معتقدند كه تعيين دستي و نادرستي كار ، خاص فرهنگ است و اين قضاوت ها قواعدي فراگير و قابل اجرا براي تمام موقعيت ها نيستند . بدينسان چيزي كه در يك جامعه اخلاقي محسوب ميشود ممكن است در جامعه اي ديگر اخلاقي محسوب نشود .
چهار نظريه اي كه درفوق مورد بحث قرار گرفت يا برنتايج اعمال تمركز مي كنند يا برخود اعمال . بنابراين آن ها ميتوانند به بيش از يك تصميم درست منجر شوند . اشكال عمده اين چهار نظريه اين است كه آن ها راهنمايي خاصي جهت تصميم گيرنده فراهم نمي كنند دو مدير در يك شركت ممكن است با تبعيت ازنظريه هاي اخلاقي متفاوت و يا حتي با تبعيت از يك نظريه ، تصميمات مختلفي را اخذ كنند .
اخلاق بازاريابي بين المللي
اخلاق بازاريابي بين المللي همانطور كه از نام آن پيداست بخشي از اخلاق بازاريابي است كه با فعاليت هاي بين المللي سروكار دارد . اخلاق بازاريابي بين المللي شامل قضاوت هاي اخلاقي كه درباره فعاليت هاي بين المللي بازاريابي انجام ميشود و نيز مباني نظري اين قضاوت ها است .
دراخلاق بازاريابي بين المللي ميتوان هرسه نوع اخلاق را ديد ، اخلاق توصيفي كه به توصيف فعاليت هاي اخلاقي در نقاط مختلف جهان مي پردازد . اخلاق هنجاري كه تلاش ميكند هنجارها ، اصول و ارزش هايي را ارائه كند كه بايد توسط بازاريابان در فعاليت هاي بين المللي رعايت شود و اخلاق تحليلي كه به مداقه كردن در معاني اصلاحات اخلاقي و سوالاتي نظير اين كه آيا حقوق بشر جهاني است يا يك نظريه فلسفي غربي بر پايه ديدگاه فرد گرايانه در مقابل ديدگاه اشتراكي درباره نوع بشر و جامعه بشري است مي پردازد . اگر چه به نظر ميرسد صحبت از يك رويكرد آمريكايي ، ژاپني ، اروپايي يا غيره نسبت به اخلاق بازاريابي بين المللي ضد و نقيض گويي است اما راهكار جايگزين شفافي نيز وجود ندارد . برخي معتقدند كه بهترين كاري كه ميتوانيم بكنيم اين است كه تلاش كنيم به يك اجماع بين المللي درباره هنجارها و اصولي كه بايد در فعاليت هاي تجاري بين المللي رعايت شوند دست پيدا كنيم . برخي ديگر ادعا مي كنند كه اصول و ارزشهايي وجود دارد كه فراتر از مرزهاي ملي و فرهنگي و صاحب نظارن نيز سعي مي كنند اين دو ديدگاه را جمع كنند . گروهاي مختلفي به ارائه مجموعه اصولي براي فعلايت هاي بازاريابي بين المللي پرداخته اند . كميسيون شركت هاي فراملي سازمان ملل سال ها روي يك منشور عمومي كاركرده است . يك گروه از شركت هاي آمريكايي ، اروپايي و ژاپني در شهر " كو " (Caux) در سوئيس گرد هم آمدند و به تدوين مجموعه دستورالعمل هايي بر مبناي باور كرامت انساني و مفهوم ژاپني (Kjosei) به معني زندگي و كار با يكديگر براي سعادت عمومي پرداختند كه به اصول كو (Caux) شهرت يافت .
منشورهاي ديگري نيز توسط برخي شركت ها پيشنهاد و به كار گرفته شده است . اما هيچ منشوري تاكنون نتوانسته از پيروي بين المللي وسيعي برخوردار باشد .
چالش هاي پيش رو
اخلاق بازاريابي در سالهاي آتي از ابعاد مختلف به چالش كشيده خواهد شد . بسياري از چالش هاي اخلاقي پيش روي بازاريابي از سه عامل نشات مي گيرند . اولين و مهم ترين اين عوامل گسترش نوآوري هاي تكنولوژيكي است . امروزه كامپيوتر، اينترنت ، پيچر ، فاكس ، ايميل ، سيستم هاي نظارت برخريد مشتري مشكلات اخلاقي اي را در ارتباط با بازاريابي ايجاد كرده است كه در گذشته مطرح بنود و به همين طريق پيشرفت تكنولوژي در آينده نيز باعث بروز مسائلي خواهد شد كه امروزه مطرح نيست . دومين عامل محصول ، استراتژي هاي قيمت گذاري و برنامه هاي تبليغات با شدت وحدت بيشتر سوالاتي را درباره صحت اخلاقي محصولاتي كه عرضه ميشود ، قيمت هايي كه برمشتي تحميل ميشود و روشهايي كه محصولات تبليغ ميشوند مطرح مي كنند .
همگون سازي سبك هاي زندگي ، تداوم پذيري شكل هاي توليد و به كارگيري فنون پيچيده بازاريابي در جوامع در حال توسعه كه فاقد تجربه واطلاعات كافي درباره اين شكل هايي بازاريابي هستند چالش هاي اخلاقي مهمي است كه در آينده بيشتر از آن ها خواهيم شنيد . استفاده از بازاريابي در حوزه هاي غيرتجاري سومين عامل چالشي اخلاقي فرارو است . امروزه بسياري از موزه ها وسازمان هاي خيريه و اجتماعي جهت افزايش تعداد بازديدكنندگان ، اعضا ، دريافت اعانات و خدمات مردمي نامزدهاي نمايندگي مجلس با پست هاي سياسي براي به دست آوردن راي و جلب نظر راي دهندگان و بسياري از سازمان هاي مذهبي براي بالا بردن تعداد اعضا و دريافت اعانات از روش هاي بازاريابي استفاده مي كنند . وقتي كه مذهب ، سياست ، آموزش و بسياري زمينه هاي غيرتجاري ديگر وارد حوزه بازاريابي بشوند سوالات اخلاقي درباره سود يا ضرري كه مهارت و دانش بازاريابان ميتواند به آن زمينه برساند مطرح ميشود . همچنين گسترش دامنه بازاريابي سوالات اخلاقي را درباره اين كه آيا اين زمينه هاي غير تجاري اكنون از طريق بازاريابي ، خودشان به شكل هايي از بازار تبديل و تابع ارزش ها ، اصول و انتظارات بازار شده اند يا خير ايجاد مي كند .
سمت و سوهاي آينده
چالش هاي پيش روي توسعه بيشتر اخلاق بازاريابي در ارتباط با مطالعات دامنه دار درباره رابطه متقابل مباحث توصيفي وهنجاري بازاريابي خواهد بود . در واقع تلاش ميشود تا با كمك گرفتن از اخلاق توصيفي يك اخلاق هنجاري ايجاد شود كه واقع گرايانه باشد به اين معنا كه بتوان آن را در موقعيت هايي كه در عالم واقع پيش مي آيد به كاربرد . برخي صاحب نظارن تاكيد كرده اند كه تلاش هايي براي گسترش دامنه نظريه هاي مربوط به سوالات اخلاق بازاريابي بايد انجام گيرد .
Laczniak بركاربرد نظريه هاي متنوع تر تاكيد كرده است . او همچنين طرفدار تحقيقات ميان فرهنگي است . اين تحقيقات شامل مقايسه عقايد ورفتارهاي طيف وسيعي از مديران وشركتها با فرهنگ هاي گوناگون است . بازاريابي همچنين ميتواند نظري هم به مضامين فلسفه پست مدرن داشته باشد . اين چالش ها در توسعه ديد نظريه پردازان اخلاق بازاريابي مفيد خواهد بود . تلاش هاي اين چنيني اثرات سودمندي براي غلبه بربرخي كوته انديشي اخلاقي بازاريابي كنوني دارد . به عنوان مثال تعصب فردگرايانه شديدي در افرادي كه در زمينه اخلاق بازاريابي تحقيق ميكند وجود داشته است . صاحب نظران اخلاق بازاريابي بيشتر به تصميم گيري اخلاق افراد ( معمولا" مديران ) توجه دارند . اين تاكيد بر افراد سبب غفلت از ارزيابي اخلاقي بازاريابي به عنوان يك نهاد فعاليت ونيز غفلت از شكل هاي جمعي مسئوليت اخلاقي شده است . در واقع برخي مشكلات اخلاقي در سطح فردي تنها با انتقال به يك سطح سيستمي يا سازماني بالاتر قابل حل است . معرفي نظريه هاي بيشتر همچنين ممكن است باعث افزايش ميزان تلاش در زمينه اخلاقي بازاريابي بين المللي شود .
بالاخره اين كه شايسته اخلاق بازارياب تاملي درباره خود داشته باشد و اين كه آيا تاكنون موفق بده است ، اگر موفق بوده تا چه حد ؟ يكي از حوزه هاي تحقيقات تجربي مهم در اخلاق بازاريابي شناسايي تغييرات اخلاقي است كه طي سال ها در بازاريابي ايجادشده و تلاش براي تعيين عواملي ايت كه به ايجاد اين تغييرات منجر شده است . اين تغييرات معمولا" در ابتدا بيشتر به وسيله نيروهاي خارجي مثل نظارت مخفيانه ايجاد ميشود تا عوامل داخلي چون تدوين كدهاي اخلاق .
در هر حال اگر اخلاق بازاريابي ميخواهد بداند كه آيا در پاسخگويي به چالش هاي اخلاق پيش رو بازاريابي مفيد بوده يا خير چنين بازخوردها و نقدهايي ميتواند راهگشا باشد .