موفقيت در بازاريابي خرده‌فروشي(پایانی)
86/2/13
در ادامه به ظرايفي مي‌پردازيم كه مي‌بايست در نگارش يك مقاله تبليغاتي در روزنامه يا مجله رعايت شوند :
1- اين جا هم مانند هر گزينه تبليغاتي ديگر، كلمات آغازگر مقاله بسيار حياتي و تعيين‌كننده‌اند. تيتر مقاله بايد به گونه‌اي تنظيم شود كه مفهوم كلي محتويات را مختصر، مفيد و در عين حال جالب توجه و منحصر به فرد بيان كند. در ضمن كلمات نبايد آن قدر روشن و واضح باشند كه خواننده ديگر انگيزه و كنجكاوي براي خواندن مقاله نداشته باشد.
2- زماني كه به نوشتن بدنه اصلي مي‌پردازيد، به نكات ذيل توجه نماييد و نيازها و انتظارات مشتريان از خريد كردن را مورد توجه قرار دهيد. نيازهايي چون :
1-2- مشتري دوست دارد از خريدش لذت ببرد. هم از مكان فروشگاه، هم از برخورد كارمندان، هم از كيفيت و هم از خدمات جانبي كالا.
2-2- توجه به سليقه مخاطبان شما در بازار هدف فاكتور مهمي در موفقيت فروش است. درك اين مفهوم و تامين آن هم به تحقيق و مطالعه بازار هدف شما بستگي دارد.
3-2- زماني كه مشتري كالايي را مي‌خرد يا براي دريافت خدماتي پول مي‌پردازد، مي‌خواهد كارهايش راحتتر شوند و كمتر زحمت بكشد.
يك كالا و خدمات پرفروش اين خواسته مشتريان را برآورده مي‌سازد.
4-2- جذابيت فاكتور تعيين‌كننده ديگريست. مشتري هرگز كالايي كه در بسته‌بندي نازيبا و نامناسب عرضه شود را نمي‌خرد؛ حتي اگر خوب و با كيفيت هم باشد. چگونگي بسته‌بندي، رنگ و جنس آن و آساني حمل و نقل از ويژگي هايي هستند كه كالا را به چشم مشتري جذاب مي‌كنند.
5-2- سلامت و بهداشتي بودن يك كالا از شاخصه‌هاي ديگريست كه خريداران بسيار به آن توجه دارند. البته اين مسئله درباره مواد غذايي و لوازم آرايشي و بهداشتي بيش از ديگران اهميت دارد ولي فقط به آنها محدود نمي‌شود.
6-2- قيمت را هم كه ديگر همه با آن آشنايند و نياز به توضيح ندارد. البته اين‌طور نيست كه مشتري هميشه طالب كالاي ارزان‌تر باشد. كيفيت مناسب و قيمت مناسب هر دو تعيين‌كننده است.
3- زماني كه به امتيازات كالايتان مي‌پردازيد، بر "سودها" و "منافعي كه به مشتري مي‌رسانند، تاكيد كنيد و گفته‌ها و "احساسات" خوشايند ديگر مشتريان را منعكس كنيد. مشتري از توضيحات فني خوشش نمي‌آيد. "احساس لذت و آسودگي خيال" خواسته حقيقي اوست. ذكر ركوردهاي فروش كالا و خدماتتان هم مي‌تواند تعداد خريدارانتان را افزايش دهد.
4- جوري بنويسيد كه خواننده دريابد شما و كسب هم به كارتان و به كالا و خدمات شركتتان بسيار علاقمنديد و از كارتان لذت مي‌بريد درباره آينده كسب و كارتان و توسعه‌اش قوياً اظهار اميدواري نماييد.
5- منطقي صحبت كنيد و از اغراق و زياده‌گويي بپرهيزيد.
6- تمامي راههاي ارتباط مشتريان با خودتان را ذكر كنيد. شماره‌هاي تلفن، آدرس، ساعات كار، ايميل، آدرس وب سايت و نقشه‌ راههايي كه به مكان فروشگاهتان منتهي مي‌شوند، به مشتري انگيزه مي‌دهند كه به سراغتان بيايد.
7- جدي و در عين حال دوستانه صحبت كنيد و شوخي هم نكنيد. هر كسي يك جور به شوخي و لطيفه‌ها واكنش نشان مي‌دهد.
8- از لغات و عبارات تاثيرگذار و متقاعدكننده در تيتر مقاله‌تان استفاده كنيد. واژه‌هايي چون "شما"، "رايگان"، "همين حالا"، "تضميني"، "راحت" و "صرفه‌جويي".
9- در زمان حال بنويسيد؛ مثل اين كه در حال صحبت با يك دوست صميمي هستيد.
10- به شيوه‌اي قلم بزنيد كه خواننده حس كند با كاسبي حرفه‌اي روبه‌روست كه از نيازهاي مشتريان به خوبي آگاه است و در اين حوزه دانشي حرفه‌اي داشته ماهر و متخصص است.
آگهي‌هاي تبليغاتي مورد توجه‌ترين ابزارهاي بازاريابي هستند كه تدوين موفقيت‌آميز آنها هم اصول خاص خودش را دارد :
1- در اين جا نيز شناخت كامل بازار در درجه اول اهميت قرار دارد اين شناخت به شما كمك مي‌كند تا صفحه‌اي كه در اختيار داريد را درست تقسيم‌بندي كنيد و موارد تاثيرگذار را در جاي مناسب قرار دهيد.
2- عرضه اصلي خود را در تيتر اول بنويسيد يا در خط دوم جايش دهيد.
3- نام شما و نام و نشان تجاري شركتتان عنصريست كه بايد به طور مشخص ديده شود.
4- سادگي يك آگهي باعث مي‌شود كه بيننده گيج نشود و آن تصاوير و كلمات در خاطرش بمانند. سعي كنيد وجود اعداد و ارقام را به حداقل برسانيد.
5- كاري كنيد كه خواننده بتواند به راحتي با شما ارتباط برقرار كند.
6- از تصاوير جذاب استفاده كنيد ولي بدانيد كه يك آگهي پر از تصوير و گرافيك، خواننده را از خود مي‌راند.
7- در آگهي‌ها رنگ‌هاي گوناگون هر كدام معاني و كاربردهاي مختلفي دارند. به اين ظرايف دقت كنيد :
1-7- قرمز : معمولاً براي نوشتن شماره تلفن‌ها، ايميل، آدرس وب‌سايت و روش‌هاي تماس گرفتن به آن كسب و كار مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
2-7- زرد : براي جلب توجه و انتقال حس شادي و نشاط به كار مي‌رود.
3-7- سبز : نماد ثبات، اطمينان و امنيت است.
4-7- آبي : آرامش، خونسردي و نظم را مي‌رساند. اما اگر بخواهيد مشتريان احتمالي بر آگهي شما تمركز كنند، رنگ مناسبي نيست.
البته اين‌ها قواعدي هستند كه در بيشتر موارد پاسخگو بوده به شكل اصولي كلي پذيرفته شده‌اند ولي گاهي اوقات مخاطبان سليقه‌هاي ديگري دارند. مثلاً از رنگ صورتي خوششان مي‌آيد.
8- اگر قصد داريد آگهي‌هاي تبليغاتي خود را به وسيله پست به دست مشتريان برسانيد، برگ آگهي را به گونه درون پاكت قرار دهيد كه وقتي مشتري احتمالي آن را باز مي‌كند، اولين چيزي كه مي‌بيند، نام وعلامت تجاري شركت شما باشد.
9- مشتري احتمالي علاقه‌اي به خواندن يك آگهي طولاني و پر از ريزه‌كاري ندارد. اين جا هم اختصار و جامعيت مطالب از رموز موفقيت اين نوع بازاريابي است.
10- اگر مي‌خواهيد در برگه تبليغاتيتان، برگه اخذ تخفيفي قايل شويد، دور آن مستطيل كوچك را خط چين بزنيد به آساني جدا شود.
مطلبي كه در بالا گفته شد، اصولي كلي هستند كه طي سال‌ها تحقيق و تجربه حاصل شده‌اند اما دقت كنيد كه اين‌ها فقط خطوط راهنماي تدوين و اجراي يك طرح بازاريابي موفق هستند و ممكن است همه آنها براي هر نوع كسب و كاري مناسب و پاسخگو نباشند. يك بازارياب موفق پس از تحقيق و مطالعه بسيار، تعدادي از اين راهكارها را به خدمت مي‌گيرد و مي‌داند كه شايد موفق شود شايد هم شكست بخورد. در واقع بايد اين راهكارها را به آزمون و خطا بگذارد. مسئله مهم اينست كه آنقدر اين آزمايش و خطا را ادامه دهد تا مجموعه‌اي كه مناسب كسب و كارش است را پيدا كند. در آخر نكته‌هايي را ذكر مي‌كنيم كه در موفقيت يك بازاريابي پستي تاثيرگذارند :
1- زياده‌گويي نكنيد. مردم آنقدر وقت ندارند كه يك آگهي طولاني را بخوانند.
2- اگر روي پاكت آدرس خودتان را ننويسيد و هزينه برگشت جواب را تقبل نكنيد، امكان دريافت پاسخ از مشتري احتمالي اندك خواهد بود.
3- چاپ نام و نشان تجاري و لوگوي شركت روي پاكت اثر اين پيام بازاريابي را بيشتر خواهد كرد.
4- چاپ يك آگهي طولاني و جالب با حاشيه رفتن و "زياده‌گويي" تفاوت دارد. اگر حس مي‌كنيد كه نكات و حرف‌هاي جالب زيادي براي گفتن داريد، آنها را درج كنيد. اگر محتويات يك آگهي جالب باشند، مشتري احتمالي آنها را خواهد خواند.
5- آگهي‌ها را با ضمير دوم شخص مفرد بنويسيد. اين روش باعث مي‌شود كه خواننده احساس كند شخصي برابرش قرار گرفته و با لحني دوستانه با او صحبت مي‌كند.
6- مراقب باشيد كه متن چاپ شده غلط ديكته‌اي نداشته باشد و با الگوي مناسب و رسمي نگاشته شده باشد.
7- نقطه‌گذاري صحيح، پاراگراف‌‌بندي معنادار، فاصله‌گذاريهاي مناسب، پررنگ كردن بعضي لغات كليدي و جالب توجه و ايتاليك كردن آن‌ها را فراموش نكنيد.
By : Allan Katz
مترجم : آذين صحابي