[1]رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرفكننده (1)
86/2/4
نويسنده:جمشيد سالار
در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است.در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوريهاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد.
چكيده
فارس :در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركتها قرار دارند و رضايتمندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواستهها، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي ميتوان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرفكنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركتها از آن استفاده كرد. بنابراين محصولات شركتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد. در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است.بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوريهاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژهاي به بحث رفتار خريد مصرفكننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرفكننده كه مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنجگانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرفكننده و هر يك از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است.
مقدمه
در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، كسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شركتهاي درونگرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانههاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقههاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شركت بينش و آگاهي لازم را بدست نميآورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نميكنند. از طرف ديگر شركتهاي برونگرا، شركتهايي هستند كه در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درك نيازها و خواستههاي مشتريان و ارائه راهكارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواستههاست. شركتهاي برونگرا شركتهايي هستند كه صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلكه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با كيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند .
بازاريابي يك وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در كنار رسيدن به اهداف سازمان تأكيد دارد. بازاريابي با درك نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري كاراي محصولات و خدمات، اطلاعرساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، تحويل كارا و اطمينان از رضايتمندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يك جزء ضروري در شركتها باشد. اما بسياري از شركتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضيها بازاريابي را تقلب، اسرافگر، مزاحم و غير حرفهاي ميدانند. بعضيها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش ميدانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمياش جدا شده و امروزه بهطور فزايندهاي به يكي از مهمترين وظايف در كسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. بهطور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر كسبوكاري هستند. گرايش بعدي اين بود كه كارآفرينان معتقد شدند كيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است كه فروش آنها را تعيين ميكند. اما اين نيز چندان طول نكشيد. چرا كه در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، فروش و بازاريابي بايد در كنار هم كار كنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، فرآيند پاسخگو براي شناسايي، پيشبيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينكه چيزي را توليد كند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد
محصول (كالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشكل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرفكنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملكرد سازمان را با استفاده از يك سري متغيرهاي قابل كنترل در محيطي كه عوامل غيرقابل كنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص ميكند
پيدايش مفهوم 4P
در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يك اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مكان (place) است.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 بهوسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدلها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفهاي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدلها توانستهاند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ كنند
آميخته بازاريابي نمايانگر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند . برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل ميشود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آنها تخصيص ميدهند
رابينز (1991) يك واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي كرد كه شامل مشتريان (خريداران كالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضهكنندگان جانشين براي كالاها و خدمات)، ظرفيتها و شركت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقهبندي كاملتري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي كلان پوشش ميدهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي كند. هر چند به بهترين شيوه اين كار را انجام نميدهد. در يك شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي كند كه شامل مشتريان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيك بين اين سه عامل تأكيد ميكند.