چهارشنبه 3 خرداد 1391 - 16:25

بازاريابي جهاني در مقابل بازاريابي منطقه اي

(1173 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(1281 بار خوانده شده است)

بازاريابي جهاني در مقابل بازاريابي منطقه اي
86/1/29
يكي از موضوعات بحث برانگيز كه امروزه در مورد بازاريابي كالاهايي كه قابليت رقابت
و عرضهء آنها درسطح بين المللي وجود دارد ، اين است كه آيا شركتهاي عرضه كنندهء اين محصولات بايستي در ارتباط با فعاليتهاي بازاريابي خود يك استراتژي واحد براي بازاريابي درسطح جهاني اتخاذ كنند و يا براي هر منطقه از جهان بايستي استراتژيهاي بازاريابي متناسب با آن مناطق به كار گرفته شود ؟
تاكيد بازاريابي جهاني بيشتر برفروش محصولاتي مشابه همراه با تبليغات يكسان در سرتاسر جهان است .اين راهبرد در حقيقت دلالت بر آن دارد كه جهان و اجزاي آن روز به روز در حال يكنواخت شدن و هم شكل شدن است و ساكنان جهان رفته رفته چيزهاي مشابهي را طلب مي كنند . يكي از دلايلي كه بازاريابي جهاني روزبه روز موثر واقع ميشود آن است كه شبكهء ارتباطات جهاني دسترسي هرچه بهتر را به بازارهاي بيشتري در سرتاسر جهان امكان پذير ميسازد . به عنوان مثال شبكهء سي ان ان ( CNN) امروزه 78 ميليون خانوار را در يكصد كشور تحت پوشش خود دارد و يا مخاطبان ام تي وي (MTV) شامل 310 ميليون نفر در 78 كشور هستند .
از طرف ديگر فلسفهء بازاريابي محلي يا منطقه اي اين است كه نيازهاي مشتريان از كشور به كشور ديگر متفاوت است و شما بايستي كالاهاي تجاري و همچنين تبليغات مربوط به آن را با توجه به شرايط خاص هر منطقه تعديل كنيد .
هريك از اين دو راهكار در بازاريابي داراي دلايل منطقي وطرفداراني است . بازاريابي جهاني ميتواند منجر به صرفه جويي در هزينه ها و افزايش سودآوري شود ، براي مثال كمپاني كلگيت پالموليو هنگام عرضه خميردندان خود كه داراي طعم خاصي بود ، در بيش از 40 كشور تنها از دو مورد آگهي استفاده كرد . اين كمپاني به دليل استفاده از مواد اوليهء يكسان وهمچنين آگهي تجاري يكسان به ازاي هر كشور معادل 1 تا 2 ميليون دلار فقط در بهاي تمام شده كالا صرفه جويي كرد . افزون بر آن ، كمپاني كلگيت با استاندارد سازي شكل ظاهري و بسته بندي برخي از كالاهايش و كاستن از تعداد كارخانه هاي خود كه به توليد انواع كالا در اشكال وبسته بنديهاي مختلف مي پرداختند ، ميليون ها دلار در هزينه ها صرفه جويي كرد .
البته بازاريابي جهاني براي گروه محصولاتي موثر است . كه در بازار مربوطه و در آن گروه خاص ، تعداد زيادي كالاهاي متنوع با كيفيتي مشابه وجود داشته باشد و استفاده از اين روش باعث كاهش هزينه ها و در نتيجه كاهش قيمت محصول شده و كيفيت نيز در حد ساير كالاهاي مشابه حفظ شود .
تحقيقات ناكافي
دليل ناموفق بودن بيشتر برنامه هاي بازاريابي در بازارهاي هدف برخي كشورها ، ناكافي بودن تحقيقات در اين بازارهاست . كمپاني بلاك باستر كه رتبهء اول را در ميان فروشگاههاي اجارهء محصولات ويدئويي دربازار آمريكا دارد ، با بررسي هايي كه به انجام رسانيد پي برد كه كشور آلمان چهارمين كشور به لحاظ جذابيت بازار براي محصولات كرايه ويدئويي در سراسر جهان است . همچنين تحقيقات مقدماتي نشان داد كه نام بلاك باستر در بين آلمانيهاي ميانسال به عنوان يك نام تجاري ، مطلوب ارزيابي ميشود . در 1995 كمپاني بلاك باستر هفت فروشگاه در مونيخ و ده فروشگاه نيز در برلين افتتاح كرد و بعد از مدتي كمپاني مذكور با بررسي بازار آلمان دريافت كه فروشگاه هاي او بازدهي چندان مناسبي ندارند . تحقيق بعدي نشان داد كه آلمانيها براي تماشاي فيلم سالنهاي نمايش مربوطه را ترجيح مي دهند . همچنين متوجه شد كه فروشگاه هاي بلاك باستر در نواحي حومه شهر واقع شده در حاليكه رقابت اصلي بازار در محدوده مسكوني شهر است . احتمالا بزرگترين اشتباه كمپاني اين بود كه نتايج حاصل از تحقيقات اوليه نشان دهنده اين واقعيت نبود كه يك سوم از كل فيلمهاي كرايه در آلمان شامل فيلمهاي ويدئويي غير اخلاقي بود كه اين كمپاني آنها را عرضه نمي كرد و ضمنا" مردم از تمام فروشگاه هاي ارائه دهنده فيلمهاي ويدئويي كرايهء در آلمان تصوير منفي در ذهن داشتند و مراقب بودند كه كودكان از چنين فروشگاههاي دورنگه داشته شوند . بعد از دو سال كمپاني بلاك باستر تمامي فروشگاههاي خود را در آلمان تعطيل كرد . و سپس يك تحقيق وسيع را در بازار ژاپن پايه ريزي كرد. درنتيجه طبق گزارش مفصل وال استريت ژورنال كه در سال 1998 منتشر شد ، 38 فروشگاه اين كمپاني در بازار ژاپن عملكردي موفقيت آميز داشتند . اين شركت به فروشگاه هاي خود در بازار ژاپن اجازه داد كه هرروز از ساعت 10 صبح تا نيمه شب فعاليت كنند كه اين مورد درست بر خلاف ساعت كاري فروشگاههاي اين كمپاني در بازار آلمان بود كه مجبور بودند در روزهاي يكشنبه و روزهاي تعطيل بسته باشند .
استاندارد سازي
گاهي برنامه هاي جهاني بازاريابي شركتها بيش از حد متمركز بريك كالاي ويژه شده و فعاليتهاي پيشبردي فروش نيز براي اين محصولات يكنواخت و استاندارد ميشود . براي مثال كمپاني فورد چند بار تلاش كرد كه اتومبيلي توليد كند كه در هردو منطقه اروپا و شمال آمريكا قابليت فروش داشته باشد . بار اول يعني در سال 1980 اين كمپاني با توليد مدل اسكورت موفق نشد . اين هدف را محقق سازد ، در تلاش بعدي يعني در سال 1990 با توليد اتومبيل مدل ميستاك كه درگروه اتومبيل هاي با اندازه متوسط بود نيز اين كمپاني نتوانست موفقيت چنداني كسب كند . هركسي كه تجربه رانندگي در خيابانهاي كشور هاي اروپايي را داشته ، مي دانست كه چقدر مشكل است اتومبيلي را ساخت كه آنقدر كوچك باشد كه بتواند خيابانهاي تنگ و باريك اروپا را به راحتي طي كند و آنقدر بزرگ باشد كه توان رقابت با ساير اتومبيل را از لحاظ هيبت ظاهري و با اتومبيل هاي در حال آمد و شد در خيابانهاي عريض شهرهاي آمريكا، داشته باشد .
مدلهاي متوسط ميستاك و كانترا كمپاني فورد فروش خوبي در دو منطقه اي مذكور نداشت چرا كه بهاي تمام شدهء آن تقريبا" بيش از اتومبيلهاي همتراز يعني هوندا آكورد و تويوتا كمري بود وضمنا" فضاي صندليهاي عقب نيز بسيار كم بود . بنابراين فورد تصميم گرفت اتومبيلي در اندازه مدل اسكورت توليد كند كه تصور مي كرد در آمريكا و اروپا عملكرد خوبي داشته باشد . هيات مديره كمپاني فورد براي توليد يك اتومبيل كوچك جهاني با اجتناب از تعصبهاي ملي با منصوب كردن يك فرد انگليسي به عنوان مهندس برنامه ريزي توليد ، يك آلماني به عنوان رياست فني ، يك استراليايي به عنوان سرپرست طراحي و يك خانم ايرلندي به عنوان مدير پروژه براي ساخت يك اتومبيل جادار براي بازار آمريكا مدل جديد فوكاس را طراحي كرد كه تغييراتي از جمله پهن تر شدن صندليها ، جاي پاي بزرگتر و امكانات پياده و سوار شدن راحت تر در اين مدل جديد اعمال شد . همچنين شركت فورد قراردادهايي را با 15 كمپاني مطرح مونتاژ قطعات درسراسر دنيا امضا كرد و در نتيجه موفق شد به ميزان 1000 دلار در توليد هر اتومبيل از مدل فوكاس صرفه جويي رادر هزينه تحقق بخشد . اين كمپاني پيش بيني مي كند د سالجاري يك ميليون دستگاه از اتومبيلهاي مدل فوكاس را در سراسر جهان به فروش برساند .

[ بازگشت به بازاريابي | صفحه اصلي بخش ها ]

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به روزنامه تفاهم می باشد. استفاده از مطالب سایت فقط با ذکر منبع مجاز است