رضايت مشتري رمز بقاي سازمانها در كسب و كار رقابتي(پایانی) (1028 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است) (1556 بار خوانده شده است)  رضايت مشتري رمز بقاي سازمانها در كسب و كار رقابتي(پایانی)
86/1/27
شناسايي انتظارات مشتري
در مدلهاي پيشين كسب وكار عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتري, كالا و خدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرايط خود توليد و عرضه ميكردند. از قضا بسياري از آنان نيز موفق بودند, البته اين موفقيت بيش از آن كه به عملكرد آنان وابسته باشد به شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان توانمند مربوط ميشد. اما چنان كه اشاره شد در عصر جديد, حضور رقيبان قدرتمند در صحنه كسب و كار,موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتري در دستور كار قرار گرفته است.
در فرآيند جلب رضايت مشتري مهمترين گام شناسايي انتظارات مشتري است. شناسايي انتظارات مشتري جز با مراجعه به وي و دريافت ديدگاههاي او ميسر نيست. ديگر عصر از ظن خود يار مشتري شدن سپري شده و براي آگاهي از سر درون مشتري بايد به آواي او گوش فرا داد. به اين منظور و براي شناسايي انتظارات مشتري, امروزه عرضه كنندگان ضمن بهرهگيري از تكنيكهاي آماري به نظر سنجي از مشتريان –با استفاده از روشهاي مختلف پستي, تلفني و حضوري- اقدام ميكنند. در اين راستا توجه به عواملي كه انتظارات مشتري از يك خدمت, كالا يا نام تجاري را شكل ميدهد از اهميت زيادي برخوردار است.
مهمترين اين عوامل به شرح زير است
1- نياز و خواسته مشتري
2- باورهاي مشتري
3- تجربههاي پيشين مشتري در ارتباط با همان عرضه كننده
4- پيامهاي دريافتي مشتري از عرضه كننده از طريق ارتباطات دوسويه يا تبليغات متنوع عرضه كننده.
5- تجربههاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه كنندگان
6- نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربههاي آنان از اين كالا و خدمت يا انواع مشابه آن.
7- عوامل موقعيتي كه مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد ميشود, مثل ميزان پول در دسترس, زمان موجود براي خريد و...
يك عرضه كننده هوشيار با آگاهي از عوامل فوق ضمن اقدام به كسب اطلاعات در مورد هر يك, برنامه شناسايي انتظارات مشتري را با بهرهگيري از اطلاعات دريافتي تنظيم ميكند.
طراحي كالا و خدمت بر اساس نيازها و انتظارات
زماني كه توليدكننده بداند مشتري چه ميخواهد و انتظارات وي از كالا يا خدمت مورد نظر در چه سطحي است, با استفاده از مهندسان توانمند ميتواند به طراحي كالا يا خدمت اقدام كند. در اين مرحله لازم است ويژگيهاي كالا يا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نياز و انتظارات مشتري تعريف و طراحي شود. اگر در تعريف و طراحي اين انطباق به خوبي شكل نگيرد بايد منتظر نارضايتي مشتري پس از دريافت و استفاده از كالا يا خدمت باشيم.
توليد و تحويل بر اساس طراحي انجام شده
پس از شناسايي ابعاد مختلف انتظارات مشتري و تبديل انتظارات به ويژگيهاي مناسب در مرحله طراحي, نوبت به توليد كالا يا خدمت براساس ويژگيهاي طراحي شده ميرسد. گاهي دو مرحله پيشين به خوبي انجام ميگيرد اما در مرحله توليد به دلايلي از قبيل نبود يا كمبود امكانات و عدم توجه كافي و دقيق به مختصات تعريف شده در طراحي, آنچه توليد ميشود همان چيزي نيست كه مشتري انتظار دارد. اين مشكلات و ناهماهنگيها گاهي در مرحله تحويل نيز خود را نشان داده و نارضايتي مشتري را سبب ميشود. تمايل به جلب رضايت مشتري, عرضه كننده را ملزم ميكند برنامه ريزي مناسب براي فراهم كردن منابع مالي, مواد, اسباب و تجهيزات مناسب براي توليد, سيستم و روشها و ابزار مناسب براي تحويل مطلوب و موردنظر مشتري را فراهم كند.
مديريت انتظارات مشتري
عرضه كنندگان از طريق ابزارهاي گوناگون ارتباطي ممكن است پيامهاي متنوع خود را به مشتري انتقال دهند. پيامهاي تبليغاتي از رسانههاي مختلف از قبيل تلويزيون, راديو, تابلوهاي خياباني, نشريهها و پيامهايي كه از طريق فروشندگان به مخاطبان منتقل ميشود, از اين نوع به شمار ميروند. چنان كه اشاره شد اين پيامها در شكلگيري سطح انتظارات تاثير دارد. لازم است عرضه كننده باآگاهي از اهميت موضوع نسبت به طراحي برنامههاي ارتباطي اقدام كند. بايد همواره به اين اصل اساسي توجه كنيم كه قول كمتري بدهيم ولي بيشتر و بهتر از آنچه قول دادهايم, عرضه كنيم. اين روش همواره مشتري را به احساس ذوقزدگي رسانده و در نهايت موجب تقويت ارتباط و وفاداري مشتري به نام تجاري عرضه كننده ميشود. متاسفانه برخي افراد تصور ميكنند تبليغات به مفهوم مبالغه و گزافهگويي است. اين افراد به جاي اين كه از طريق برنامههاي ارتباطي نقاط مثبت و امتيازات رقابتي كالا را تبليغ كنند به اشتباه اقدام به بزرگنمايي همه ابعاد كالا و خدمت كرده و از اين طريق سطح انتظارات مشتري را بدون دليل ارتقا ميدهند. از آنجا كه كالا يا خدمت آنان نميتواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهايت مشتري ناراضي ميشود. عرضه كننده با توجه به اهميت موضوع, ضمن برنامهريزي, از طريق برنامههاي ارتباطي ميتواند به كنترل سطح انتظارات مشتريان بالقوه و بالفعل خود اقدام كند. گاهي لازم است براي مقابله با رقيبان, سطح انتظارات مشتريان بالقوه و به تبع آن سطح كيفي كالا و خدمات خود را ارتقا دهيم. اين استراتژي نيز با برنامهريزي و به كارگيري رسانهها,پيامها و روشهاي مناسب قابل اجرا است.
سنجش رضايت مشتري
چنان كه اشاره شد در بازار امروز سودآوري و رشد سازمانها, رابطه مستقيم و تنگاتنگي با درجه رضايت مشتريان دارد. يكي از مهمترين اقدامات در چرخه جلب رضايت مشتري سنجش ميزان رضايت او از كالا و خدمات دريافتي است. در اين مرحله واحد بازاريابي سازمان عرضه كننده رأساً يا از طريق مؤسسات تحقيقاتي مستقل با اجراي برنامههاي نظرسنجي مناسب ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده, كالا و خدمات دريافتي را ميسنجد. درجه رضايت مشتريان, علاوه بر اين كه ميزان موفقيت سازمان عرضه كننده در دستيابي به بخشي از اهداف را نشان ميدهد, امكان اصلاح و بهبود كيفيت و روشها را براي سازمان عرضه كننده فراهم ميكند. به دليل اهميت روزافزون امر سنجش رضايت مشتري, برخي سازمانهاي عرضه كننده برنامههاي دورهاي مناسب براي اين امر طراحي كردهاند. البته هنوز سازمانهاي زيادي وجود دارند كه به دليل ناباوري نسبت به اين امر مهم, هرگونه پرداخت و تحمل هزينه در اين رابطه را بيمورد ميدانند. اين سازمانها بايد به اين نكته توجه كنند كه بي توجهي به احساس مشتري ميتواند در آينده نزديك به وخيم شدن اوضاع منجر شود
منبع: itmportal.com
|
