[1]رضايت مشتري رمز بقاي سازمانها در كسب و كار رقابتي (1)
86/1/26
در حالي كه دهها سال پيش هنري فورد روبه مشتريان گفت: «هر رنگ اتومبيل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سياه باشد»,امروزه توليدكنندگان اتومبيل در كشورهاي صنعتي از مشتريان ميخواهند با استفاده از چراغ جادوي خود كامپيوترهاي خانگي آنها را در محل احضار نمايند تا همچون علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ, سپر و... اتومبيل موردنيازشان را مشخص كنند تا در كوتاهترين زمان آن را طبق سفارش,در محل مورد نظر تحويل دهند.
به راستي چه چيز فوردهاي متكبر را واداشته است تا زاويه نگاه خود را تغيير داده و به جاي تحقير مشتري, او را در جايگاه يك انسان صاحب حق و انتخابگر قرار دهند؟ آيا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و يا جبر ناشي از شرايط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتريان خود اهميت دهند.
در سالهاي اخير در شرايطي كه امكان توليد انبوه ناشي از توسعه شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار زمينه فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است براي توليدكننده چارهاي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. سرمايهگذار و توليدكنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري بلكه از روي ناچاري و به عنوان يك استراتژي براي افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموز دلبري روي آوردهاند. درهر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مينوردد, نگرش مشتري مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول كسب و كار تلقي شده و جريمه سرپيچي كنندگان از اين قاعده حذف بي رحمانه از صحنه بازار است.
رضايت مشتري چيست؟
هر مشتري پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يك كالا ممكن است به طور كلي راضي و يا ناراضي باشد, پرسش اين است كه رضايت چيست و رضايت مشتري چگونه ايجاد ميشود, در پاسخ بايد گفت رضايت احساس مثبتي است كه در فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و عملكرد عرضه كننده به وجود ميآيد. اگر كالا وخدمت دريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود,در او احساس رضايت ايجاد ميشود, در صورتي كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد موجب ذوق زدگي و سطح پايينتر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري ميشود. درجه رضايت, نارضايتي و ذوقزدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در غالب كيفيت كالا و خدمات مربوط ميشود.
رضايت مشتري چه اثري در كسب و كار يك عرضه كننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را ميتوانيم در ذهن مرور كنيم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگيزه خريدهاي بعدي را در ما تقويت ميكند و برعكس در زماني كه بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبهرو شدهايم, اغلب ترجيح داده ايم براي خريدهاي بعدي حتي به فروشگاه دورتري مراجعه كنيم. بارها از همسايگان و آشنايان توصيه خريد از فلان فروشگاه رادريافت كردهايم و زماني كه از ماشين لباسشويي با نام تجاري الف راضي بودهايم هنگام خريد اجاق گاز, ناخودآگاه تمايل به خريد اجاق گاز الف رادر خود احساس كردهايم.
بررسيها نشان ميدهد رضايت مشتري حداقل از سه طريق منجر به افزايش درآمد و سد عرضه كننده ميشود. تكرار خريد مشتري راضي- در مورد كالاهاي روزمره همچون شير و ماست- خريد كالاي جديد از جانب مشتري راضي با صرف كمترين هزينه تبليغات وخريد كالا توسط مشتريان جديدي كه توسط مشتريان راضي به كالا تمايل پيدا كردهاند. نبايد فراموش كرد كه مشتريان راضي ناخودآگاه به يك رسانه بدون هزينه جهت انجام تبليغات براي عرضه كننده تبديل ميشوند. اهميت اين امر وقتي بيشتر خود را نشان ميدهد كه بدانيم در اغلب موارد تاثير اين گونه پيامها بسيار بيشتر از تبليغات پرهزينه رسمي شركت است. به همين دليل است كه امروز در كشورهاي صنعتي برنامههاي ارتباط با مشتريان به منظور دلبري و وفادار كردن آنان در سرلوحه برنامههاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است. ديگر هيچ عرضه كنندهاي به فروش يك بار به مشتري نميانديشد. عرضه كنندگان هوشيار هزينههاي لازم براي جلب رضايت و وفادار كردن مشتري را به اميد حفظ او براي خريدهاي بعدي به عنوان سرمايهگذاري تلقي كرده و از آن استقبال ميكنند.
در صورت نارضايتي مشتري, تمامي مكانيزمهاي در جهت عكس عمل كرده, درآمد سود و عرضه كننده را كاهش مي دهد. استمرار چنين وضعيتي درمدت نه چندان طولاني عرضه كننده را از صحنه بازار حذف ميكند. لازم است به اين نكته توجه شود كه مشتري ناراضي بريده از سازمان را به سادگي نميتوان به جمع مشتريان بازگرداند.
بررسيها نشان ميدهد مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعالتر عمل ميكنند (نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي به ديگران تقريباً دو برابر مشتريان راضي است) به همين دليل است كه نارضايتي مشتريان بيش از رضايت آنان, برتغيير درآمد اثر ميگذارد.
براي ايجاد رضايت مشتري چه بايد كرد؟
اكنون كه تاثير رضايت مشتري بر توسعه و رشد كسب و كار مشخص شد,بايد به اين پرسش اساسي پاسخ دهيم كه يك عرضه كننده كالا يا خدمت از چه طريق مي تواند زمينه لازم براي جلب رضايت مشتري را فراهم كند. نمودار 2 فرآيند جلب رضايت مشتري را نشان ميدهد.