[1]بايدها و نبايدهاي بازاريابي(1)
86/1/21
اگر بخواهيد دست به هر كاري بزنيد، موفقيت و شكست هر دو، انتظارتان را ميكشند. چه بخواهيد آشپزي ياد بگيريد، چه دانشگاه قبول شويد و چه كسب و كاري راه بيندازيد، اوضاع بر همين منوال است. بازاريابي و تبليغ يك كسب و كار هم بخشي از امور جاري يك صاحب شغل است كه موفقيت و ناكامي پايه و اساس نتايج آن هستند. بازاريابي هم فنون خاص خودش را دارد و نكات ظريفي در لابهلاي اين فنون نهفتهاند كه ميتوانند امكان موفقيت يا شكست يك طرح بازاريابي را رقم بزنند. معمولا بازاريابان اشتباهات رايجي را مرتكسبميشوند كه در ميان همه آنها مشترك هستند و چندان به نوع كسب و كار ارتباطي ندارند. به علاوه راهكارهاي عمومي پيشبرد موفقيتآميز بازاريابي هم وجود دارند كه در كل براي همه بازاريابان مفيد واقع شده به دردشان خواهند خورد. در ضمن توصيههاي بهتري هم هستند كه قدرت و كارايي و بازدهي يك پروژه بازاريابي را افزايش خواهند داد. توجه به همه اين توصيهها، نكات ظريف و فوت كوزهگري امكان موفقيت يك بازارياب و افزايش عايدات كسب وكارش را بيشتر خواهند نمود. در زير سعي ميكنيم تا جاي ممكن اين مطالب ارزشمند را براي شما توضيح دهيم. ابتدا به ديدگاههاي نادرست و خطاهاي رايج متصديان بازاريابي اشاره مينماييم:
1- عده كثيري از بازاريابان وقتي كه اوضاع مالي رو به راه نيست و درآمدشان كاهش يافته، براي اين كه مخارج كسب و كارشان را پايين بياورند، فعاليتهاي بازاريابي را محدود ميكنند يا اصلا متوقف ميسازند و معمولا سادهترين چيزهايي كه به نظرشان هزينه برميآيد ايميلهاي مستقيم، تبليغات در اينترنت و ديگر روشهاييست كه چندان هم پر خرج نيستند ولي قطع كردنشان آسانتر از همه است. اين اقدامات ساده همانهايي هستند كه ميتوانند كسب و كار ضعيفتان را رونق دهند و اگر از ادامه آنها دست بكشيد، نه تنها كمكي به بقاي كارتان نميكنيد بلكه شانس شكست را هم بالا ميبريد. اين بازاريابان در چنين اوقاتي مدت زيادي را براي بررسي و تحليل نتايج كارهاي قبلي بازاريابيشان صرف ميكنند و در همين مدت طولانيست كه با متوقف شدن فرستادن ايميل، پيامهاي فروش، حضور در موتورهاي جستجو و تبليغات و بندهاي اينترنتي، شانس پيشرفت و رشد كسب و كارشان را از دست ميدهند.
2- خطاي ديگر اينست كه بازاريابان مرتب نتايج كارشان را بررسي نكرده منتظر ميمانند تا پاسخ دلخواه را دريافت نمايند و پس از آن آمار و ارقام كارهايشان را تحليل ومطالعه كنند. مراقب باشيد كه شما اين اشتباه را مرتكب نشويد. اگر به طور منظم و با رويهاي زمانبندي شده حاصل هر فعاليت و اقدام بازاريابيتان را بررسي كنيد، ميتوانيد دريابيد كه كداميك سودمند هستند و كدامها فايدهاي ندارند و يا كدامشان تاثيري منفي داشته است. در واقع با درك اين اثرات قادر خواهيد بود كه در فعاليتها تجديدنظر نموده آنهايي كه تاثير مثبت دارند را تقويت كنيد و تضعيف كنندهها را حذف نماييد. به علاوه اگر كمي بيشتر دقت كنيد و حوصله به خرج دهيد، ميتوانيد بعضي از روشها را با بعضي ديگر تركيب نماييد و در يك بسته بازاريابي قرار دهيد. براي درك تاثير هر كدام از آنها، از مشتريان سوال كنيد و نظرشان را درباره كارتان جويا شويد و پيگير ايدهها و نظرات مخاطبان كسب و كارتان باشيد. به خاطر بسپريد كه مشتريان احتمالي و مشتريان كنوني مهمترين منابع پيشرفت يك كسب و كارند.
3- هرگز تمام بودجه بازاريابي خود را به يك نوع فعاليت متمركز نكنيد. اين هم از اشتباهات شايع بازاريابان است كه فقط به يك فعاليت ميپردازند و تمامي بودجهشان را براي آن خرج ميكنند. مثلا فقط در مطبوعات يا فقط در تلويزيون آگهي ميدهند يا تنها به بازاريابي اينترنتي ميپردازند. اگر دامنه حضورتان را گسترش داده از روشهاي متنوعي استفاده كنيد، مخاطبان بيشتري خواهيد يافت كه شانس موفقيت كارتان را بيشتر ميكنند. با يك نمايش متنوع و با روشهاي گوناگون، مشتريان احتمالي نامتان را به خاطر ميسپرند و زماني كه بخواهند نيازشان را برطرف كنند، شركت شما و نام و نشان تجاري آن در دايره انتخابهايشان قرار خواهد گرفت.
گاهي وقتها صاحب يك كسب و كار مدت زيادي با يك منبع اطلاعرساني همكاري ميكند و تمامي نيروي بازاريابي خود را مثلا در يك ايستگاه راديويي، روزنامه يا مجله متمركز مينمايد. در واقع او ميترسد كه اين مجرا را از دست بدهد و با رها كردن آن، ميدان را براي رقبايش كه در همان گستره، حضور دارند خالي كند. نگراني ديگر اين بازارياب اينست كه نمايندگان فروش و شركايش را هم از دست بدهد. به همين جهت همچنان در عرصه قبلي به بازاريابي ادامه ميدهد و اين در حاليست كه ممكن است آن مجرا چندان براي او مفيد و موفقيتآميز نباشد. شما هم دقت كنيد. هرگز اجازه ندهيد اين قبيل نگرانيها و ملاحظات، گسترههاي ديگر، حضور را از شما بگيرند. بررسي و سنجش نتايج فعاليتهاي بازاريابي در اين مورد اهميت ويژهاي پيدا ميكند. اگر در طي استفاده از يك رسانه، سايت، موتور جستجو، روزنامه يا مجله درآمد حاصل از اين اقدامات را برآورد كنيد و آنها را با مخارج اين نوع بازاريابي مقايسه نماييد، موثر بودن يا بيهودگي حضور در اين عرصه را در خواهيد يافت. تحليل داده ها و كسب نتايج معتبر و قابل اعتماد كار سادهاي نيست واگر ديديد كه خودتان از عهدهاش بر نميآييد از يك كارشناس آمار كمك بخواهيد. حقوقي كه به اين كارشناس ميدهيد در مقابل ضررهاي احتمالي، مقرون به صرفه است.
نكته مهم ديگري هست كه شايد بسياري از بازاريابان از اهميت آن آگاه نباشند. اين كه مشتريان احتمالي مهم هستند ولي از مشتريان كنوني غافل نشويد. آنها از شما خريد كرده به كالاها يا خدماتتان علاقه دارند. اگر به آنها توجه نكنيد و پيامهاي فروش و تقدير ونظرخواهي را برايشان نفرستيد، نااميد خواهند شد و علاقهشان را از دست خواهند داد. دقت كنيد كه ارائه خدمات و كالاهاي بهتر به اين گروه باعث ميشود كه رضايتمندي خود را به گوش دوستان و همكارانشان نيز برسانند و همين گفتههاي تحسينآميز دهان به دهان ميگردد، موثرترين ابزار تبليغاتي هر كسب و كار هستند. يادتان باشد كه فرستادن پيامهاي فروش به تنهايي كافي نيست. حداقل شش بار در يك سال كارت پستالهايي برايشان بفرستيد. ميتوانيد مناسبت خاصي را تبريك بگوييد، امكانات جديدتان را معرفي كنيد يا به دليل خريدهاي مستمرشان تسهيلات و تخفيفهايي كه براي آنها قائل شدهايد را به اطلاعشان برسانيد. همانطور كه گفتم مشتريان راضي و خوشحال كنوني به راحتي ميتوانند مشتريان و مخاطبان احتمالي شما را به دايره مشتريان كنوني بيفزايند.
4- عاقلانه رفتاركنيد و به جاي اين كه برآوردن آرزوها و تمايلات شخصي خودتان را در اولويت نخست قرار دهيد، به فكر رونق و توسعه فرايند بازاريابي و كسب و كارتان باشيد. اگر قصد داريد در مجله يا روزنامه تبليغ كنيد، مواظب باشيد، كه به جاي چاپ تصاوير و توضيحات مختصر و مفيد، عكس بزرگ و رنگي خودتان را چاپ نكنيد! اين جور كارهاي ابلهانه ميتوانند پروسه بازاريابي را با شكست مواجه نموده كسب و كارتان را در سراشيبي سقوط قرار دهند.