چگونه مشتريان را به كسب و كارمان وفادار كنيم؟ (1939 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است) (812 بار خوانده شده است)  چگونه مشتريان را به كسب و كارمان وفادار كنيم؟
86/1/19
صاحبان مشاغل و تاجران- چه آنهايي كه كسب و كاري مستقل به راهانداختهاند و چه آنهايي كه در سازمانهاي دولتي كار ميكنند- آرزوهاي مشتركي دارند كه جلب مشتري و افزايش درآمد، در صدر اين آرزوها قرار دارند. جلب و جذب مشتري يك مسئله است و حفظ و تداوم حضور آنان، مقولهاي ديگر. در واقع ميتوان اينطور گفت كه حفظ مشتريان و "وفادار" كردن آنها به يك كسب و كار مهمتر و تحقق آن دشوارتر است.
تجربه نشان داده كه يك برنامه بازاريابي و طرح تجاري زماني ميتواند اين هدف را محقق كند كه بر اساس اطلاعات و دادههاي به دست آمده از وضعيت بازار تدوين شده پيش رود. بازاريابان و صاحبان مشاغل بايد سعي كنند هرچه ميتوانند درباره بازار هدف، خواستها و نيازهاي مشتريان بالقوه، وضعيت رقيبان و چالشهاي احتمالي پيشرو اطلاعات كسب كنند. اين كار باعث ميشود كه مخاطبان خود را بهتر بشناسند و با رويكردي موثر و پاسخگو به آنها نزديك شوند. آنچه كه در اينجا خواهيم آورد نكاتي هستند كه در تدوين يك "برنامه حفظ مشتريان" به كار ميآيند. يك كارآفرين ميتواند با رعايت اين ظرايف، مشتريانش بيشتري جذب كرده آنها را به كسب و كارش وفادار نمايد.
در اصل اين طرح فرهنگ غالب در كسب و كار يك كارآفرين را نشان ميدهد. مشتريان درخواهند يافت كه اين شركت به آنها اهميت ميدهد و هدف آن فقط پول درآوردن از مشتريان نيست. اين كسب و كار به مشتريان "خدمت" ميكند و به نيازها و احساساتشان توجه داشته حل مشكلاتشان را وظيفه خود ميداند. زماني كه شما به عنوان صاحب يك كسب و كار بتوانيد انگيزه و علاقهاي منحصر به فرد و قوي در مشتريان احتمالي و مشتريان كنوني خلق كنيد، آنها به خريد از شما، آمدن به فروشگاهتان، بازديد از وبسايت شركت و حفظ رابطه با شما، ترغيب ميشوند و اين يعني وفاداري مشتريان، افزايش فروش و افزايش درآمد. در اين حالت شما توانستهايد مخاطبانتان را از گرايش به رقبا، به خودتان متمايل سازيد. در طي اين طرح، شما با مشتريان ارتباطي مستحكم برقرار ميكنيد كه اگر همچنان حفظ شود به تغيير عادات خريد و مصرف مشتريان ختم ميشود. اين رابطه به سادگي و اتفاقي خلق نميشود و به دقت، مهارت و تيزهوشي احتياج دارد. مشتريان دائمي شما كساني هستند كه همواره از شما خريد ميكنند، روشهاي پرداخت اين شركت را به ديگران ترجيح داده كالاها و خدمات ارائه شده آن را از خدمات و كالاهاي ديگران بهتر و مقرون به صرفهتر ميدانند. بدينوسيله شما قادر خواهيد شد "بهترين مشتريان" را شناسايي كرده آنها را عنصر ثابتي از كسب و كارتان به حساب آوريد. اين گروه مشتريان خاص يك كسب و كارند و بدانيد كه توجه خاصي نيز ميطلبند!
قانوني در اين ميان وجود دارد كه به قانون 20/80 معروف است. يعني اين كه 80 درصد از درآمد يك كسب و كار موفق را 20 درصد از مشتريانش تامين ميكنند. همين 20 درصد هستند كه صورتحسابها و مخارج شما را ميپردازند. از اين گروه غافل نشويد.
اشخاص حقيقي يا حقوقياي كه مشتريان ثابت و هميشگي و وفادار شما هستند، نوعي احساس وابستگي به كسب و كار مربوطه دارند و كالاها، خدمات و فرهنگ مشتريمدار آن را باور كردهاند. ارتباطي كه با اين حلقه برقرار مينماييد. بايد قوي، دوطرفه، هدفمند و براي آنها رضايتبخش باشد تا هميشه حس كنند كه ميزبان آنها به خوبي به مهمانانش توجه داشته از آنها پذيرايي ميكند.
جلب توجه مشتريان احتمالي و جديد كاري دشوار و پرخرج است و معمولاً بيش از حفظ مشتريان كنوني و تداوم حضورشان در حلقه خريداران، خرج برميدارد. دليل آن هم روشن است چرا كه مشتريان كنوني با كسب و كار شما آشنايند، از كالاها و خدمات آن استفاده كرده آنها را قابل قبول يافتهاند و رضايتمند و خوشحال از برآوردن نيازهايشان به شركت مزبور گرايش پيدا كردهاند. اين گروه كارمندان، روشهاي پرداخت، امتيازات ويژه، وبسايت و به زبان ساده چند و چون پروسه خريد و كيفيت كارتان را ميشناسند ولي جذب و جلب توجه مشتريان بالقوه آسان نيست و لازمست كه با روشها و ترفندهاي ماهرانه توجه او را از تمامي رقبا به خودتان معطوف داريد. در واقع توجه به بازار فعلي و مخاطبان شناخته شده آن كمتر از جذب مشتريان جديد و گسترش دامنه حضور يك كسب و كار، هزينه برميدارد و زودتر هم پاسخگو خواهد بود.
به همين علت است كه وفادار نمودن مشتريان كنوني لازم و ارزشمند است!
بين دو مفهوم وفاداري مشتريان و مراجعه مكرر آنها به يك كسب و كار تفاوت وجود دارد. وقتي كه مشتريان كسب و كاري را "باور" كنند و به كيفيت كالاها و خدمات، رفتار و منش كارمندان و خدماترساني آنها "ايمان" بياورند، به كسب و كار، "وفادار" خواهند شد. وقتي كه يك مشتري به دفعات از شما خريد ميكند و به فروشگاهتان ميآيد، ممكن است هنوز كاملاً به كسب و كارتان اعتماد نداشته باشد و براي كسب اين اعتماد و آگاهي از اين كه آيا بايد اين فروشگاه را برگزيند يا خير، به شما سرميزند. به عبارتي اين دو مفهوم با يكديگر همپوشاني دارند چراكه وقتي يك مشتري مرتب به يك كسب و كار مراجعه كند و كالاها يا خدماتي مناسب و خوب دريافت كند، به تدريج به يك مشتري وفادار تبديل خواهد شد. از سويي ديگر يك مشتري وفادارست كه همواره از يك فروشگاه و شركت خريد ميكند و ارتباطش را با آن حفظ مينمايد.
براي تنظيم يك طرح و برنامه حفظ مشتريان و خلق وفاداري در آنها، پنج نكته و توصيه وجود دارد كه به تحقق اين هدف كمك ميكند :
1- لازمست كه اين طرح زيرمجموعهاي را در برنامه اصلي بازاريابي و كسب و كارتان بگنجانيد و علاوه بر آن، فرهنگ حاكم بر فضاي كسب و كارتان را نيز با اين اصول هماهنگ و موازي كنيد. كارمندان و تمامي عناصر حاضر در پروسه فروش و بازاريابي و خدماتدهي و هر گروه يا فرد وابسته به كسب و كار، بايد از اين الگو و ملزومات تحقق آن، مطلع و آگاه بوده مطابق آنها عمل نمايد.
2- مشتريان بهترين مشاوران شمايند كه بدون هيچ هزينهاي بهترين راهكارهاي مفيد و موثر ارتقاي كيفيت يك كسب و كار را به صاحبان مشاغل ميگويند. با آنها صحبت كنيد و به حرفهايشان گوش دهيد. هيچكس به غير از يك مشتري از خواستها، مشكلات و احساسات يك مشتري اطلاع ندارد! با تيزهوشي و نكتهسنجي قادر خواهيد بود نكات موجود در اين سخنان را به صورت راهكارهاي طرح حفظ مشتريان كنوني درآوريد.
3- به خاطر داشته باشيد كه مشتريان با هم تفاوت دارند و همه مانند يكديگر نيستند. برخي نيازمند توجه بيشترند و بعضي محتاج شنيدن توضيحات مفصل و شرح و معرفي كالاي طولانيتر و دقيقتر. به همين خاطر لازمست كه كالاها و خدماتتان را براي هر شخص حقيقي يا حقوقي به روشي مناسب و جالب توجه معرفي و عرضه كنيد كه او را جذب نمايد و بر مدت زمان استفادهاش از شركت شما بيفزايد. اين نكته از نكاتيستي است كه اهميت بررسي و كسب اطلاعات درست از بازار و مخاطبان يك كسب و كار را برجستهتر ميكند.
4- اهداف واقعگرايانهاي را پيش رويتان قرار دهيد. اين نكته را به طور قطع شنيدهايد كه نه تنها در تدوين يك برنامه حفظ مشتريان بلكه در همه برنامهريزيهاي زندگي اصلي ثابت شده است. همواره آمادگي رويارويي با بحران مالي و نا به سامانيهاي بازار و كاهش ميزان وفاداري مشتريان را داشته باشيد. با توجه به منابع پولي و انساني و امكانات موجودتان برنامهريزي نماييد و براي حفظ مشتريان، افزايش اعتماد و باور آنها به كسب و كارتان و وفادار نمودنشان تلاش كنيد.
5- زماني كه پروسه فوق را پيش ميبريد، مرتب و به شكلي منظم نتايج و دستاوردها را بررسي و تجزيه و تحليل كنيد. همه نتايج را. نه فقط بعضي را.
اهميت مورد آخر به اين علت است كه گاهي اوقات يك طرح پاسخگوي موثر در ميانه راه و در بعضي حالات كارايياش را از دست ميدهد و نيازمند تغيير و تحولات چندي است. از اين روست كه بايد يك بازارياب و كارآفرين مدام روند پيشروي طرح و نتايج به دست آمده را زير نظر داشته تحليل كند. تغيير و دگرگوني بخش جداييناپذير هر كسب و كار است.
فاكتورهاي چندي در موفقيت و ناكامي يك طرح حفظ مشتريان و خلق مشتريان وفادار تاثيرگذارند كه در زير به آنها اشاره ميكنيم :
1- چگونگي طراحي و زمانبندي اجراي هر يك از اجزاي آن.
2- سادگي و شفافيت آن و چگونگي درك كارمندان از روشهاي اجرايش. هر قدر دستورالعملها پيچيدهتر باشند كارمندان در اجرايشان با مشكلات بيشتري روبهرو خواهند شد و همين از كيفيت كار ميكاهد و پروسه اجراي طرح كند ميشود.
3- سهولت درك مزايا و امتيازات استفاده از كالاها و خدمات آن شركت براي مشتريان. اگر مشتريان كنوني ندانند كه در صورت تداوم خريد از اين شركت از چه مزايايي برخوردار خواهند شد، علاقهاي به استفاده مداوم از آن را پيدا نكرده به رقيب گرايش خواهند يافت.
4- به همين دليل است كه شركت مزبور بايد به پاس تداوم خريد يك مشتري و انتخاب او، هدايا و امتيازاتي برايش در نظر گيرد كه تخفيف دادن بهترين و رضايتبخشترين آنها براي اينچنين خريداريست.
در پايان اهداف و انتظارات يك كارآفرين را از طرحي كه براي وفادار نمودن مشتريها تنظيم كرده برميشمريم :
1- افزايش فروش و سود! افزايش فروش الزاماً با افزايش سود و منفعت همراه نيست. گاهي اوقات يك كسب و كار فروش خوبي دارد ولي مخارج جانبي آنقدر زيادند كه در پايان تنها درآمد اندكي برايش ميماند.
2- بالا بردن تعداد دفعاتي كه مشتريان حقيقي يا شركتها به فروشگاهش سرميزنند يا با او ارتباط برقرار كرده نمايندگانشان را براي مذاكره ميفرستند.
3- خطر جذب مشتري توسط رقبا و گرايش يافتن او به كسب و كارهاي رقيب را كاهش دهند و با خلق انگيزهاي قوي و يگانه براي خريد كالا و خدمات از كسب و كارشان، مشتريان دائمي را همچنان در جرگه خريدارانشان حفظ نمايند. بعضي از كاسبان براي نيل به اين هدف تلاش ميكنند تا با استناد به دادههاي حاصل از بررسي بازار و مشتريان بالقوه، توجه آنان را به خودشان معطوف دارند. اين گروه، تبليغاتي خاص و بسيار هدفمند انجام ميدهند كه براي جلب توجه اين مخاطبان ويژه طراحي شدهاند. به علاوه كالاها و خدماتشان را به شكلي كاربردي و عملي معرفي نموده سخنان مشتريان راضي و خرسند را هم به شكلي پررنگ مورد استفاده قرار ميدهند.
4- يكي ديگر از اهداف اينست كه علاوه بر حفظ حضور مشتريان كنوني و تبديل كردنشان به مشتريان دائمي، به مقاصد ديگري هم دست يابند؛ مانند تاسيس شعبهاي جديد يا دريافت ميزان تاثير و كارايي هر يك از روشهاي بازاريابي مانند تبليغات رسانهاي، ايميل فرستادن و ارسال پيامهاي فروش يا هداياي تبليغاتي و يا هر ترفند ديگري.
زماني كه يك كارآفرين و بازارياب اجراي اولين عنصر طرح خود كه نتايجي قابل سنجش آماري به دست خواهد داد را شروع كند، ميبايست اولين بازبينياش از طرح را انجام دهد.
مسئله ديگر اينست كه مشتريان وفادار، توجه، دقت و وفاداري شما را هم نياز دارند. يكي از راههاي نشان دادن اين توجه و وفاداري اينست كه از طريق ايميل برايشان كارت پستال و كارت تبريك بفرستيد.
دانستن تاريخ تولد آنها و ارسال يك كارت تبريك تولد بسيار خوبست و مشتري دائمي شما علاوه بر شاد شدن پي خواهد برد كه اين شركت هم مانند خانواده و بعضي از دوستانش، روز تولد او را به خاطر دارد و برايش هديهاي كوچك فرستاده است. مهمتر از همه اينست كه او نام شركتي كه همواره از آن خريد ميكند را يك بار ديگر ميبيند و به خاطر ميآورد.
راهكارهايي ك در بالا ذكر شد همه بر مبناي برقراري ارتباطات و تعاملات كارا و هدفمند استوار هستند و هر بار كه شما و شركتتان با يك مشتري ارتباطي اينگونه برقرار ميسازيد، شانس موفقيت و پيشرفت كسب و كارتان را بالا خواهيد برد.
مترجم : آذين صحابي
|
