سه‌شنبه 2 خرداد 1391 - 19:59

فرهنگ بازاريابى رمز سلطه بر بازار

(1764 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(803 بار خوانده شده است)

فرهنگ بازاريابى رمز سلطه بر بازار
اميرحسين شفق زاده
85/12/14
بر اساس تئورى نظم ناشناخته انسان ها در دنيايى پيچيده و پر از رويداد زندگى مى كنند كه مشخصه اصلى آن بى اطمينانى است. از اصلى ترين ويژگى هاى اين دنيا تغييرات سريع و ابهام است و مديران نمى توانند هميشه از راه هاى معقول و منطقى رويدادهاى اطراف خود را اندازه گيرى و ارزشيابى و يا آنها را پيش بينى يا كنترل كنند. بر اساس اين تئورى البته اين تصادف و بى نظمى در مرزها و محدوده هاى مشخصى يا الگوهاى بزرگتر از نظم معينى برخوردارند.
پديده اثر پروانه اى كه از شاخه هاى نظم ناشناخته است بيان مى دارد كه در دنياى ما بسيارى اوقات رويدادهاى كوچك اثرات شگرفى بر جا مى گذارند. بال زدن پروانه اى در شهر پكن مى تواند هوا را برهم زند و سرانجام بر هواى شهر بوئنوس آيرس اثر گذاشته يا توفانى را در كاليفرنيا سبب گردد. اين بيانگر تعامل بسيار بالاى دنياى اطراف ماست. برداشتى از هستى وجود دارد كه بر اساس آن پديده هاى خلقت درهم مى تنند و به هم تبديل مى شوند و يا از تركيب آنها با هم چيزى نو بازآفريده مى شود. اينكه همه چيز در حال تغيير و تبديل است. با اين برداشت ذهنى از خلقت شناخت كسانى كه با آنها تعامل تجارى و غيرتجارى صورت مى گيرد اهميت ويژه اى پيدا مى كند. در تقسيم بندى هايى كه در پژوهش ها و تئورى هاى نوين مى شود، فرهنگ ها را به دو گونه اصلى تقسيم مى كنند؛ فرهنگ هاى عميق و فرهنگ هاى سطحى.
در ادامه به بررسى بعضى تفاوت ها بين فرهنگ عميق و فرهنگ سطحى كه مى توان اروپاى شمالى را از يك طرف و ژاپن از طرف ديگر را نماد آنها دانست پرداخته شده است. در فرهنگ عميق تعهد شفاهى فرد به شرف و حيثيت او ارتباط دارد در صورتى كه در فرهنگ سطحى به تعهدات شفاهى مردم نمى توان اعتماد كرد و كليه توافقات بايد مكتوب باشد. در فرهنگ عميق مسئوليت خطاهاى سازمان توسط بالاترين مقام سازمان پذيرفته مى شود اما در فرهنگ سطحى به پايين ترين رده هاى سازمان تحميل مى شود. در فرهنگ عميق فضاى كار مردم نزديك به هم است اما در فرهنگ سطحى از ايجاد مزاحمت ناراحت مى شوند و داراى فضاى جداگانه هستند. وقت در فرهنگ سطحى طلاست اما در فرهنگ عميق بايد براى هر كارى زمان كافى اختصاص داده شود. مذاكره در فرهنگ سطحى خطى است، در مورد هر مسئله اى به صورت جداگانه بحث مى شود و سريعاً تصميم گيرى صورت مى گيرد اما در فرهنگ عميق فرايند مذاكره طولانى است و هدف عمده آن آشنايى طرف ها با هم است و در نهايت اينكه اهميت حقوقدانان در فرهنگ سطحى بسيار زياد و در فرهنگ عميق كم است. بر اساس همين ويژگى ها مثلاً اگر بخواهيم با يك فرد آمريكاى شمالى وارد مذاكره تجارى شويم بايد به اهرم هاى روانى كه ايشان دارند توجه كنيم. آمريكاى شمالى ها به صورت كلامى ايجاد ارتباط مى كنند و غالباً فقط بر زبان مادرى خود تسلط دارند و پرحرفند و علاقه اى به تغيير و انطباق خود با شرايط ندارند. صريح هستند و جواب نه را به عنوان يك پاسخ قبول ندارند و لذا پافشارى و اصرار زيادى براى فروش محصول خود مى كنند و علاقه مند هستند كه تمامى كارت هاى خود را يك دفعه روى ميز بگذارند و عادت ندارند شركاى خود را بيشتر درك كنند و اين تفكر كه من به تنهايى مى توانم در معاملات و مذاكرات شركت نمايم تكيه گاه روانى ايشان است.از طرف ديگر در تجارت و تبليغات جهانى ملاحظات فرهنگى بايد مورد توجه ويژه قرار گيرند.
به عنوان مثال هفت ويژگى كه تبليغات در ژاپن را متمايز مى كند عبارتند از
الف- در پيام ها اشكال غيرمستقيم ترجيح داده مى شود
ب- ارتباط كمى بين محتواى تبليغات و كالايى كه در مورد آن تبليغ شده وجود دارد
ج- در تبليغات تلويزيونى توضيحات كمى داده مى شو
د- كلمات طنز براى ايجاد احساسات متقابل مورد استفاده قرار مى گيرند
ه- افراد معروف در قالب دوستان نزديك يا آدم هاى معمولى ظاهر مى شوند
ر- اولويت به اعتماد شركت داده مى شود
نه كيفيت كالا. يا در مورد كشور عربستان ملاحظات زير وجود دارد
الف- تبليغات طالع بينى يا كتب و نشريات مربوط به فالگيرى ممنوع است
ب- تبليغات ترس آور ممنوع است
ج- استفاده از جملاتى كه بيانگر يك تيتر يا خبر يا جمله اى رسمى باشد ممنوع است
د- تبليغات مقايسه اى ممنوع است ه- زنان مى توانند فقط در آگهى هايى كه مربوط به موضوعات خانوادگى است شركت نمايند
ر- زنان بايد با لباس هاى بلند و مناسب طورى كه تمام اعضاى بدن آنها به جز صورت و كف دست معلوم نباشد شركت كنند. در نحوه اداره سازمان ها در كشورهاى مختلف نيز تفاوت هاى زيادى وجود دارد به عنوان مثال در سازمان هاى ژاپنى استخدام مادام العمر است و ارزيابى و ارتقاى كاركنان با كندى انجام مى گيرد و مسيرهاى شغلى مشخصى تعيين نمى گردد و مكانيزم كنترل به صورت رسمى نيست و مسئوليت ها و تصميم گيرى ها مشترك است اما در سازمان هاى غربى استخدام ها كوتاه مدت است و ارزيابى و ارتقاى سريع انجام مى شود و مسيرهاى شغلى تخصصى است و شيوه هاى كنترل رسمى و علنى است و مسئوليت ها و تصميم گيرى ها فردى است.
• شناخت فرهنگ ها قبل از تجارت
كليد موفقيت در ايجاد رابطه تجارى مناسب با ساير فرهنگ ها شناخت ويژگى هاى اين فرهنگ هاست. براى شناخت سريع و درست فرهنگ ها نياز به ابزارهايى است كه به صورتى شفاف كمك به درك ساير فرهنگ ها نمايند. در سال هاى اخير الگوهاى جديدى براى تشخيص ويژگى فرهنگ ها از يكديگر ارائه شده اند. دو مورد از اين الگوها كه كاربردى ترند الگوى كلاكهان و استرادبك و الگوى هاف استد هستند.
• الگوى كلاكهان
اين الگو داراى ملاكى با شش بعد است
الف- رابطه انسان و طبيعت: آيا انسان در فرهنگ مورد بررسى مقهور طبيعت و عوامل محيطى اطراف خود است، با آن كنار مى آيد و سازش مى كند يا حاكم بر محيط خود است؟ مثلاً اينكه در كشورهاى اروپاى شمالى و آمريكاى شمالى ميلياردها دلار صرف تحقيقات در مورد سرطان مى شود بيانگر آن است كه اين كشورها باور دارند كه مى توانند طبيعت را كنترل كنند اما در كشورهاى عربى عموماً باور براين است كه سرنوشت داراى دستى نيرومند است و همه چيز از پيش تعيين شده است.
ب- رابطه فرهنگ مورد بررسى و زمان: در فرهنگ مورد بررسى به گذشته يا حال يا آينده توجه بيشترى مى شود؟ دانستن ديدگاه فرهنگ مورد نظر به زمان شخص را قادر مى سازد تا بتواند در آن فرهنگ به اهميت مرزهاى زمان پى ببرد و تكليف خود را در مورد برنامه ريزى بلندمدت و كوتاه مدت مشخص نمايد. مثلاً ايتاليايى ها سنت گرا هستند و همواره مى كوشند سنت هاى تاريخى خود را زنده نگه دارند در صورتى كه در آمريكاى شمالى به زمان حال و آينده نزديك توجه مى شود و در ژاپن زمان بلندمدت مورد توجه است.
ج- ماهيت مردم چگونه است: از ديدگاه فرهنگ مورد بررسى مردم ذاتاً خوبند يا بدند و يا تركيبى از اين دو هستند؟ معمولاً در حكومت هايى كه پنداشته مى شود مردم ذاتاً شرور و پست اند نظام هايى توتاليتر و ديكتاتورى بر سر كار مى آيند و در جوامعى كه براى ارزش هاى انسانى ارزش قائلند نوع حكومت يا مديريت جنبه مردمى داشته و مبتنى بر خوش بينى است.
د- توجه به كار است يا فعاليت: اينكه در فرهنگ مورد بررسى بر انجام كارها تاكيد مى شود يا بر خوشگذرانى و لذت بردن از لحظات و يا غلبه بر هواى نفس و لذت ترك لذت، بيانگر شيوه تصميم گيرى آن جوامع است و كشورهايى كه بر اساس خوشگذرانى زندگى مى كنند بيشتر تصميمات بر اساس احساسات گرفته مى شود.
هـ- رابطه افراد با يكديگر بر چه اساسى است: اينكه ارتباط بين افراد بر اساس فردگرايى يا زندگى گروهى مورد احترام است وجه ديگرى از شناسايى فرهنگ مورد بررسى است. در جوامع فردگرا توجه به توانايى هاى فردى و قابليت هاى شخصى بالاست اما در كشورهاى با گرايش كار گروهى توان ايجاد كار گروهى و همكارى از ارزش زيادى برخوردار است.
ر- ماهيت مكان يا زمان چيست: در بعضى فرهنگ ها افراد كارها را در فضاى باز و در حضور همكاران خود انجام مى دهند اما در بعضى فرهنگ ها افراد اصرار دارند داراى فضاى خصوصى باشند و به همه چيز جنبه اى رمزآلود بدهند. مثلاً در ژاپن به ندرت مديران سازمان داراى دفاتر مجلل و بزرگ هستند و معمولاً فضاى كارى با ديوارهاى كوتاه چوبى از هم جدا مى شوند. اما در آمريكاى شمالى براى نشان دادن مقام ادارى و اصالت و موفقيت فرد مديران داراى اتاق هاى خصوصى و دفاتر بزرگ هستند.
• الگوى هلندى
هاف استد دانشمند هلندى مديريت بر روى ۴۰ كشور تحقيقاتى را انجام داد با هدف كشف رابطه بين خصوصيات ملى و انگيزه كاركنان. در اين الگو هاف استد اثرات فرهنگ ملى را بر رفتارها و ارزش ها و نگرش هاى جامعه مورد بررسى قرار داده و شاخصى براى تفاوت جوامع تعريف كرده است. در اين الگو چهار بعد اصلى مورد بررسى قرار مى گيرند.
الف- فردگرايى و جمع گرايى: در جوامع فردگرا پيش فرض اين است كه هر فرد مسئول خود و افراد درجه اول خانواده خود است و از طرف ديگر به افراد جامعه آزادى هاى زيادى نيز داده مى شود. اما در جوامع جمع گرا افراد انتظار دارند كه كرده حافظ منافع آنها باشد و به هنگام بروز مشكل آنها را يارى كند. نكته جالب اينكه رابطه فردگرايى و ثروت ارتباطى كاملاً مستقيم است.
ب- اختلاف در ثروت و قدرت: آيا جامعه مورد بررسى مى پذيرد كه قدرت به صورت نابرابر توزيع شود؟ در اين گونه جوامع به مقامات بالاتر جامعه احترام زيادى گذاشته مى شود و عنوان و پايه فرد در سازمان داراى وزن قابل توجهى است.
ج- اجتناب از عدم اطمينان: مردم برخى جوامع خطرپذيرند و معمولاً در برابر عقايدى كه با ديدگاهشان مخالف است بردبارى نشان مى دهند و مردم به صورت نسبى احساس امنيت مى كنند. برعكس جوامعى كه از عدم اطمينان اجتناب مى كنند مردم در اضطراب بسيار شديد به سر مى برند. در اين جوامع مقررات بسيار رسمى بر سازمان ها حاكم است.
د- مقايسه كيفيت با كميت زندگى: در برخى فرهنگ ها به كميت زندگى و ارزش هاى ابزارى و كسب پول و ثروت توجه مى شود و در برخى ديگر به كيفيت زندگى يعنى بر وجود روابط و نشان دادن حساسيت به بهبود و رفاه ديگران تاكيد مى شود

[ بازگشت به بازاريابي | صفحه اصلي بخش ها ]

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به روزنامه تفاهم می باشد. استفاده از مطالب سایت فقط با ذکر منبع مجاز است