|
|
|
بازاريابي جاويژه ؛ گام نخست در کاميابي كسب و كار(پایانی) (1502 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است) (702 بار خوانده شده است) 
85/12/08
چرا و چگونه يك كسبوكار كوچك در آغاز كار بايستي براي بخش بزرگي از بازار، تبليغات خود را بفرستد؟ حتي اگر مالك چنين كسبوكاري از اين جاهطلبي و دستودلبازي برخوردار باشد كه تبليغات خود را از طريق يك روزنامه سراسري يا شبكه تلويزيوني به آگاهي مشتريان بالقوه برساند و به فرض آنكه درصد معقولي از اين بازار خواهان محصول شركت باشند، آيا اين مدير ميتواند اين تقاضاي بيش از ظرفيت شركت را پاسخگو باشد؟ براي مثال اگر يك شركت توليدكننده قارچ خوراكي كه تنها توان توليد سه تن فرآورده را دارد، از طريق تبليغات تلويزيوني در مورد خواص غذايي قارچ اطلاعرساني و تقاضايي يك هزار تني را ايجاد كند، خواهد توانست از چنين تقاضايي به طور مطلوب و بهرهور استفاده كند؟ يا با اتلاف منابعي كه ميتوانستند در گلوگاهي ديگر به كار گرفته شوند، فرصت بادآوردهاي را نصيب رقباي مستقيم و غيرمستقيم خود ميكند؟ او در واقع كيك بزرگي را با هزينه خود تهيه ميكند كه تنها بخش كوچكي از آن را خود مصرف ميكند. در مورد هزينههاي توزيع، تحقيقات بازار، فروش اعتباري، تخفيفها و ... نيز به همين ترتيب. افزون بر اين چنين شركتي كه كل بازار را مخاطب خود تلقي ميكند، با فعاليت در اين مقياس ميبايستي با غولهاي رقيب نيز مبارزه بياماني را تجربه كند.
شركتهاي بزرگ تلاش چنداني را براي شناسايي نيازهاي برآورده نشده جاويژههاي بازار انجام نميدهند. به اين دليل كه با توجه به هزينههاي بالاي تحقيقات بازار، تحقيق و توسعه, بوروكراسي رايج و ديگر مسائل محدودکننده، منافع دستيابي به آن جاويژه نسبت به هزينههاي آن، چندان صرفه اقتصادي را بهوجود نميآورد. چرا كه در اين بخش كوچك بازار توليد انبوه حرف آخر را نميزند و تقاضا و توليد محدود است. اما براي كسبوكارهاي كوچك و كارآفرينان مستقل اين موقعيتها ميتواند فرصتي طلايي محسوب شود كه سود حاصل از بهرهگيري از فرصت بيش از هزينههاي دستيابي به آن است.
شناخت فرصتهاي بازاريابي جاويژه
معمولا تفاوت بسيار كمي ميان تشخيص فرصتهاي بالقوه كسبوكار و تشخيص فرصتهاي بازاريابي جاويژه وجود دارد. گاهي كارآفرينان بدون آنكه برنامهاي از پيش تدوين كرده باشند در موقعيت جاويژه قرار ميگيرند. براي مثال شايد شما به كالا يا خدمتي نياز داشته باشيد درحاليكه در منطقه خود قادر به يافتن و به دست آوردن آن نباشيد. بنابراين تصميم ميگيريد آن كالا يا خدمت را خود شخصاً تامين كنيد. بهزودي متوجه ميشويد كه ديگران آن محصول را از شما درخواست ميكنند. بنابراين يك راه تشخيص فرصتهاي بالقوه براي جاويژه انديشيدن در مورد آن كالاها و خدماتي است كه خود شما به آن نياز داريد. همچنين ممكن است كسي در جامعهاي كه شما عضويت داريد براي مشاوره، ياري و يا نوع خاصي از خدمات نزد شما بيايد. آيا شما در حيطهاي كه نياز برخي از افراد است تخصص داريد؟ آيا اين كالاها يا خدمات به گونهاي هستند كه شما بابت آن پولي را دريافت كنيد؟ براي مثال ممکن است خانواده شما به صورت سنتي در تهيه داروهاي گياهي دانش و مهارت داشته باشد و شما در حد رفع نيازهاي شخصي از آن بهره ببريد. شما ميتوانيد با توسعه مهارتهاي خود و ارائه اين خدمت به اطرافيان، دوستان و آشنايان و سپس عموم مردم از اين مهارت درآمدزايي كنيد.
شما همچنين ميتوانيد فرصتهاي جاويژه بازار را از سخنرانيهايي كه ميشنويد، مقالاتي كه مطالعه ميكنيد و يا ديگر رخدادهايي كه توجه شما را جلب ميكنند، شناسايي كنيد. شخصي ممكن است به شما عرضه كالا يا خدمتي را براي يك بازار خاص پيشنهاد دهد. شما ممكن است از يك سخنران كه درباره برنامههاي توسعه بحث ميكند مطالبي را به دست آوريد. همچنين ممكن است در مجلات يا روزنامهها در مورد نارساييها و نقصهاي محصولات فعلي و نياز براي كالاها يا خدمات خاص براي بخشهاي معيني از بازار مطالبي را خوانده باشيد. اين نوع اطلاعات ميتواند جرقهاي را در ذهن شما ايجاد كند و يا بينشي كه منجر به راهاندازي يك كسبوكار مبتني بر بازاريابي جاويژه ميشود را در شما بهوجود آورد.
برخي افراد سرگرميهايي دارند که گاهي اين سرگرميها ميتواند با يک فرصت بازاريابي جاويژه در يک راستا قرار گيرد. براي مثال در اين زمينه ميتوان از هنرهاي شيرينيپزي يا سفالگري يا حتي پخت برخي غذاها نام برد. گاه شما از معدود افرادي هستيد که طرز تهيه و مهارت پخت برخي غذاها را داريد در حاليکه ديگران حاضر هستند براي مصرف آن غذا پول بپردازند.
همچنين با توجه دور بودن فضاي رقابتي بازار ايران از ديگر بازارهاي کشورهاي صنعتي و پيوسته نبودن با آن بازارها، گاه ميتوان ايدهاي را از شرکتها و کسبوکارهاي خارجي دريافت و آن را در داخل کشور پيادهسازي كرد. براي نمونه از خدمات تحويل غذاي آماده به درب منزل نام برد.
علاوه بر همهي اينها، در عصر ارتباطات سليقههاي كوچك بهراحتي يكديگر را يافته و ميتوانند موقعيتي را براي فرصتهاي كسبوكار به وجود آورند.
انتخاب جاويژه مناسب براي کسبوکارهاي موجود
جاي گرفتن در يك جاويژه بازار بدين معناست كه شما نميخواهيد با شمار زيادي از كسبوكارهاي مشابه تنها بر روي قيمت رقابت كنيد. افزون بر اين از آنجايي كه شما ميخواهيد كالاها و خدماتي را براي تامين نيازهاي خاص و نيز براي گروه برگزيدهاي از افراد به طور سفارشي توليد كنيد، اغلب قادر خواهيد بود قيمت بالاتري را نيز درخواست كنيد. كالاها و خدمات شما به بازاري عرضه ميشود كه به آساني نميتوانند براي آن جايگزيني بيابند. جاويژه بازار به تلاشهاي بازاريابي شما تمركز خواهد بخشد. هر چه كه شما متخصصتر شويد، بازار هدفتان خدمات شما را ارزشمندتر خواهد ديد زيرا شما مستقيما با موقعيت منحصربهفرد آنها صحبت خواهيد نمود.
اين فرايند با پژوهش بازار آغاز ميشود. بهترين مشتريان بالقوهتان، رقيبانتان، گرايش و حساسيت بازار را نسبت به كالاها و خدماتتان و توانايي خود را براي ارائه خدمت به اين افراد تا حدي كه شما را به عنوان تامينکننده نياز آنها بشناسند مورد واكاوي و تحليل قرار دهيد.
پژوهش بازار به مثابه فرو بردن انگشتان پا براي تست دماي آب درياچه پيش از پريدن درون آن است. اگر شما دقيقا دريابيد كه چه گروهي از افراد را ميخواهيد بهدست آوريد و نيازهاي آنان چيست ، از هدر دادن پول و زمان پرهيز ميكنيد. چرا كه ميدانيد اين توانايي را داريد كه كالاها و يا خدمات خود را براي تناسب با نياز بازار هدفتان اصلاح كنيد.
پژوهش بازار لزوما نيازمند مشاوران و بررسيها پرهزينه و تشكيل گروه كانون نيست، بلكه ميتواند به سادگي پرسش سوالات متناسب از بهترين مشتريانتان باشد. پاسخ به پرسشهاي زير ميتواند در مشخص ساختن بازار جاويژه براي کسبوکارهاي موجود ياريگر باشد:
1- هم اكنون مشتريان فعلي كسب و كار چه كساني هستند؟ آيا كسبوكار ما با يك بازار هدف متمايز که نيازها و علايق مشترك دارند, سروكار دارد؟
2- آيا بازار براي اينكه كسبوكار ما را پشتيباني كند، به اندازه كافي بزرگ هست؟
3- چه تفاوتي در محصولات و خدماتي كه ما ارائه ميكنيم نسبت به ديگر محصولات اين صنعت وجود دارد؟ و چگونه ميتوانيم اين تفاوت را به وجود آوريم؟
4- آيا ميتوانيم كالاها، خدمات و هويت كسبوكار خود را براي رفع نيازهاي خاص بازار تعديل كنيم؟
5- آيا هم اكنون محصولات موجود توانستهاند به بازار هدف ما آنگونه كه بايد خدمت ارائه كنند؟
6- آيا ما ميتوانيم با يك روش كارا و كم هزينه به مشتريان بالقوه خود دست پيدا كنيم؟
بهترين راه براي پاسخ به اين پرسشها اين است كه تحليل مفصلي روي آن انجام نگيرد. تنها بايستي اولين مواردي را كه به ذهن ميرسد يادداشت كرد. آنگاه خواهيد توانست با تجزيه و تحليل پاسخها آنها را تكميل و بدين ترتيب به راحتي جاويژه بازار خود را تعريف كنيد.
آميخته بازاريابي در بازاريابي جاويژه
1- 4Pدر بازاريابي جاويژه تا حدودي متفاوت از ديگر شيوههاي بازاريابي است. در جدول 1 نوع و حالات هر يک از اين متغيرها براي دو نمونه فرضي ارائه شده است.
كسب و كار خود را آغاز كنيد
آغاز به كار و ايجاد يك كسبوكار قوي لازم است, به شرح زير است:
1- جاويژه بازار خاصي را كه در نظر داريد خدمت خود به آن ارائه كنيد، با تمام ويژگيهايش شناسايي كنيد. اين ويژگيها ميتواند شامل موارد جمعيتشناختي (افرادي كه در بازار مورد نظر شما هستند و مشخصات آنها) حيطه جغرافيايي، ساختار و چگونگي قيمتگذاري، هزينه و قيمت تمام شده ارائه خدمت به بازار جاويژه، موانعي كه پيشبيني ميكنيد با آن مواجه شويد، امتيازها و مجوزهاي مورد نياز و ... باشد.
2- اهداف خود را روي كاغذ بياوريد..منابع مورد نياز (سرمايه، زمين، نيروي كار، دانش، استعدادها و مهارتهاي خاص) براي ارائه خدمت به آن جاويژه را مشخص كنيد.
3- منابعي را كه در دسترس نداريد مشخص و چگونگي دستيابي و يا جبران آن را معين كنيد.
4- طرح كسبوكار و بازاريابي خود را تهيه كنيد. اين طرح بايستي شامل اين موارد باشد
الف) توضيحات کلي در مورد کسبوکار
ب) تجزيهوتحليل بازار
پ) بيانيه ماموريت، اهداف واستراتژيها
ت) طرح بازاريابي
ث) توضيح در مورد جنبههاي عملياتي
ج) برنامههاي زمانبندي فروش
چ) طرح مالي
ح) تحليل حساسيت
خ) منابع کمکي
نویسنده: مهدي بيگدلو
كارشناس ارشد مديريت بازرگاني از دانشگاه تهران و كارشناس سرمايه گذاري مگفا
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
